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万物皆可波波冰！茶饮业步入“拼小料”阶段

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喜茶创始人聂云宸在朋友圈发：“万物皆可波波冰”，这句话还上了微博热搜。


上半年，奈雪的茶研发总监在走访市场时察觉到：小料会是今年的热点。


《咖门》在做茶饮行业的产品报告时，梳理了30个头部品牌，发现他们都推出了新的专属小料。


多家辅料添加物生产厂家老板也表示：今年的添加物小料有点供不应求。


产品升级进程中，茶饮店走到“拼小料”阶段了。


作者｜政雨



-01-

茶饮品牌步入“拼小料”阶段


喜茶的波波，奈雪的水晶、奶冻，蜜雪冰城的柚子茶冻，古茗的玫瑰冻、魔芋，1点点的咖啡冻，有茶的柠檬冻、魔芋；甚至咖啡品牌里：瑞幸的寒天、连咖啡的慕斯奶冻、太平洋咖啡的晶球……


各饮品品牌的创新小料


最近在写《饮品行业产品报告》，取样了30个品牌，我发现一个很明显的趋势：今年，各品牌都在推出专属小料。


年初，奈雪的茶研发负责人在走访市场时，就察觉出这一信号：小料会是个新的增长和创新点。


品牌对小料的需求也刺激到供应链厂家。据天聪食品经理涂风华介绍：“我们常规的小料产品，今年一直有点供不应求的感觉，都在加大产量，很多同行厂家也是一样。”


统计下来，这次小料的增长，具体表现在2个方面：


种类增多

除了传统的珍珠、燕麦，既有波波、寒天、水晶、多肉、柠檬冻、玫瑰冻等，有咀嚼感的新品种华丽诞生；更有奥利奥碎、椰子条、坚果碎等新类别被加进来，而且各品牌推新的速度还在加快。


喜茶新品奥利奥波波冰，图片来自网络


使用范围扩大

过去，纵使把一杯产品加成“八宝粥”，小料也只是出现在奶茶里。如今，水果茶、芝士奶盖茶甚至咖啡里统统都能加。


在一杯产品里，除了作为底料，洒在奶油上做顶料，或者上下同时出现的形式越来越常见。


把坚果碎等料撒在奶油顶上，图片来自@全部收回003


但总体来讲，小料升级在整个市场的反响，还处在意识觉醒的初期，停留在大品牌主动研发的阶段。


据無一精选茶饮创始人汪晓东透露，他们生产的芋圆、晶球类、布丁、奶冻产品依次增长较多。相比去年，寒天类的产品增长30%左右，芋圆类产品增长50%左右。涂风华也表示，其销量最大的还是红豆、仙草。


但是，茶饮业是怎么突然翻起小料升级浪潮的？



-02-

拼小料成产品竞争的“隐藏技能”


茶饮升级，轮到小料


小料升级不是突然的空悬来风，是茶饮产品升级的延续。


升级，是新茶饮出现的原动力，尤其表现在产品上，围绕着健康、颜值、口感三个属性不断迭代。


先是“大换血”，原料整体迭代：用新鲜水果替代果酱、用茶叶替代茶粉、用纯奶鲜奶等等；


后是“翻旧帐”，经典品类再翻新：冰淇淋诞生多年，再次加在奶茶里翻出创新花样；珍珠奶茶改了名字和形式后，重回奶茶店C位。


冰淇淋加在茶里的创新花样，图片来自@喜茶


颠覆式创新的价值是开创，但可遇不可求。终于，大的原料突破、造型改变开发充分，微创新趋势波及到小料，带来这波风潮。


产品竞争，要拼小料


潮人比穿搭主要看配饰，茶饮产品取悦消费者也得拼配料。


但是，芝芝莓莓、满杯水果茶每家都能上，芒果你用台芒我也用台芒，芋头你用荔浦芋头我也用荔浦芋头。

同质化现象明显，农产品材料赋予给产品的价值感和能量减弱，有发挥空间的小料就成了品牌的新竞技。


奈雪的茶研发负责人介绍，为了突出独有的味道和特色，奈雪的小料都是在门店现场加工的。和奈雪一样，在新开发的小料上，很多品牌都会选择自己生产。


奈雪“报款”红石榴，图片来自@今天四级过了吗_


“在自己店里生产，可以使用几种原物料复配，突出独特性。”涂风华说。


“新茶饮店往往后厨比较大的，所以会选择自己做，而且有一定的技术壁垒。”汪晓东说，“另外，现在一些大品牌店，都比较注重产品健康，工厂化生产必然需要加入一定的添加剂。”


因此，新的产品竞争维度下，小料成了拼健康、价值的新阵地。


打造超值感，需要小料


现在去奶茶店，买到一杯只有奶和茶的产品总觉得寡淡，再想想十几块一杯，似乎有点不值。


品牌也洞察到消费者心理：要口感，要超值感。


喜茶的多肉葡萄里有葡萄果肉，喝起来边吃边嚼具有爽感。多肉瓜瓜里西瓜果肉打制成冰沙，口感不够怎么办？加脆波波。珍珠奶茶里珍珠吃腻了，换成寒天或者新的桂花冻，带来的是新风味。


喜茶多肉葡萄，图片来自@Ma_耳朵


当茶饮产品价格上升、品质感上去之后，要由内而外打造惊喜感，内核物也得充实起来，用小料把一杯饮品填满。



-03-

开发什么样的小料更能带来价值？


要有专属感


从外观看，喜茶的脆波波、奈雪的水晶，都是透明状圆球，但差异化的名字输出，会带来不同的品牌印象。


所以，在新开发的小料上，透过名字、颜值、口味特色打造品牌差异化是重点。


同样是做芋圆，伏見桃山推出的是一款精灵球系列。在市场上都是黑珍珠或白珍珠的时候，创始人藏北结合日漫里的皮卡丘形象，做了精灵球芋圆，实现颜值和口感的兼顾。


伏見桃山创意性的精灵球芋圆


在口感上，有茶的柠檬冻、KOI的蒟蒻，听起来就能让人感受到口感和高级感。


创意，永远是一款新品撕开市场的短兵利器。


要健康


不用多说，健康是小料升级的初始动力。小料的反响和成功率如何，消费者用舌头就可以检验。


要有超值感


如果以上2点更适合大品牌，对开独立小店的来说，就是要看起来超值、划算。烧仙草、茶冻等大块状产品加入饮品，成本1元左右，带给消费者的暗示却不止于此。



-04-

未来，小料也会为产品赋能


喜茶用阿华田、奥利奥碎等，推出惊喜的产品创意。这在一定程度上也预示着：小料也能成为新产品的点睛之笔，通过营销助力，为品牌赋能。


在倍格食品的王勇岐看来，未来，茶饮的个性化扮演中，小料可以成为主要演员。


茶饮的标准化中，茶作为农产品，是最难搞定的一个。茶叶的品类、产地、采摘时间、冲泡温度、茶水比例、储存时间、空气温度湿度等等变化，都会让茶汤变得不稳定。


小料也能成为新产品的点睛之笔，图片来自网络


所以，要想让标准化提高，茶的种类一定要尽可能少，主料固定，类少量大，这样茶汤的流转就会加快，极大减少风味损失的不稳定因素。但可以把个性化交给小料。


一点点的红茶，加了奶霜就是红茶玛奇朵，加了冰淇淋就是冰淇淋红茶。茶和奶负责“赚钱养家”，小料负责“貌美如花”。 


喜茶创始人聂云宸在朋友圈也发“万物皆可波波冰”，产品形式固定，再找到新的小料打造创意就足够。


所以，小料不小，你对它的想象有多大，能发挥的价值就有多大。



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统筹｜政雨  编辑｜孙超  视觉｜江飞

文章为咖门原创，未经授权严禁转载。



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