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对照瑞幸模式开咖啡馆，我在四线小城一周外卖150杯

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在没有瑞幸咖啡的三四线城市，刚开业打起外卖价格战，是“杀敌一千自损八百”，还是“天下武功唯快不破”？


8月初，在汕头，新开了家叫coffee  on  warm的咖啡馆。


一开业就瞄准外卖，一周在线上卖了150+杯。放在咖啡行业，这是个能拿得出手的成绩。


这个小店是如何用瑞幸模式卖咖啡的？


作者｜罗志嘉



点过两次这家店的外卖，并到门店打卡后，我觉得：在开业前，老板是做足了市场调查的。


先搅乱小城熟人模式


小城市容易做熟人生意，各种在朋友圈、微信群卖货。咖啡馆里也常能看见熟悉的面孔，光顾的客人常常会是生活里的亲戚朋友，或者来源于熟人的社交圈。


Coffee on warm是外来团队新开过来的店，在本地中心区域的朋友基础差，没有人缘优势，这家店索性打破这种熟人模式，另辟蹊径。


在小城市开咖啡馆，常常会存在环境装修投入少，出品呈现不够美观，熟客生意比重大，太倚重店主的人格魅力等缺点。


看起来，这家店装修风格有点像%Arabica，落地玻璃、木质色调、全白的店里透出暖光。整体质感和小城普通门店形成区隔。


质感与小城普通门店形成区隔


一杯美式16元，拿铁18元，冷饮和热饮统一价格。直接对标本地市场的最低价格，对其它小店有一定杀伤力。


在服务上，咖啡师定时清洁，保持吧台的干净、整洁；出品时，客人觉得口味不合适就重做，保持稳定。出品时，先询问客人的饮用时间，选择不同的打包方式。


通过体验和出品上的降维打击，弥补本地人缘上的劣势，延续价格策略的生命力。



选址直击目标客群


在选址上，和瑞幸咖啡一开始“直击目标客群”的策略类似。


Coffee on warm没有开在人少安静、租金低的居民区，而是大胆选址中心城区的中间地段，3公里的配送区域基本覆盖本地人的主要活动范围。


具体位置是在一条小巷子里，附近两个综合体都有办公楼，巷子也是上班族吃午饭的地方；店面的斜对面是美容院，附近还有居民楼、学校、政府单位等。

巷子里是上班族吃午饭的地方

如果附近的客人不通过美团平台，直接用微信向店里下单，自提或者自配送都很方便，省掉了抽成和跑腿费用。



用折扣打价格战


在价格上，Coffee on warm也和瑞幸一样打折扣战。


刚上线时的折扣产品是美式咖啡和冷萃咖啡，1杯美式10元，冷萃12元。价格相当吸引人，但是这两款咖啡主要成本都只有咖啡豆。


我第一次下单的时候，买了三杯咖啡，美式、冷萃、冰拿铁，加上包装费和配送费，一共只花了43元，差不多就是麦当劳的咖啡价格。


三杯才43元，和麦当劳等便利咖啡差不多


外卖平台还有满减活动，满15减3，满25减6等等，门店卖得最好的两款咖啡——青柠气泡冷萃和桂花拿铁，价格都是24元，加上包装费刚好符合满25减6的条件。


外卖平台的满减补贴


价格补贴的力度，相当于把最贵产品的外卖免去了包装费和配送费，调动了客人点单的积极性。



靠包装打造价值感


外卖咖啡最容易踩雷的是体验。如果有洒漏、失温这些问题，平台上分分钟就被差评刷下来。


点开coffee on warm时，我发现好评却都来自包装。


外卖平台评论


热咖啡用了软木质的打包杯；冰咖啡用了塑料瓶打包，默认走冰，放在一个装满月牙冰的大塑料杯里保温。


软木制的热饮杯很有特色


创意咖啡比如青柠气泡冷萃，打包方式更加细致，把柠檬咖啡液和冰块分两个打包杯装，单独配一瓶大象苏打水，还把开瓶器一起给你配好。


精致的分别打包方式


在包装上花心思，让客人有一种远超价格的感觉，很多客人拿到手时就觉得不可以思议，忍不住就发朋友圈晒图，在平台给好评。


Coffee on warm虽然走的是平价咖啡路线，但在包装的设计上下了很大的功夫，从便宜到惊喜，客人的心理变化产生了价值感，促进传播。



附送卡片进行流量转化


收到这家店的外卖时，我注意到袋子里放着一个小信封，里面有三张卡片。文字信息都不相同，把低价外卖吸引到的注意力转移到店面。


  • 地图卡片，印着店面的详细地图，解决了巷子里小店难找的问题；


  • 菜单集点卡片，正面是集满5张可以到店内兑换一张，反面是菜单。一方面用来帮门店引流，一方面增加了菜单曝光量，让客人有更多的了解；


  • 出现外卖洒漏的奖励卡片，内容大致是这样的：“1000单外卖里，会有一单因为不可抗力出现撒漏，如果成为这个幸运儿，请联系我们，领取为您准备的大礼包，并给您一个满意的解决方式。”


外卖的三张卡片


这种把坏事变成好事的方法，不仅避免发生“洒外卖”时客人的差评，也赢得了好感，给客人多一点小惊喜和人情味，客人就会长时间记住你。


三张卡片加起来包含了营销活动、地址菜单、品牌符号这些信息，提供了完整的门店信息。


而且卡片是用了小信封装好，很细心贴在袋子口边的，非常工整，打开会有仪式感。


这种标准化和细节体验放在统一管理的商业品牌身上，似乎不难做到，但是在放一个小店身上，你是不是觉得很难得。嗯，天使常常就在细节。



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统筹｜政雨  编辑｜孙超  视觉｜江飞

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