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揭密：购物中心如何玩转大数据

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在美国新泽西北部帕拉默斯的西田花园购物中心里，有一块时尚区，立着一个比真人还大的触控屏。里面有游戏、电影预告片、零售商品牌目录和其他应用程序。这个“数字商场”是西田实验室的最新成果，是高端购物中心的运营商的创新手腕，旨在吸引更多的顾客到商场里，并且尝试着让顾客花更多的时间在商场里。

传统购物中心的不幸已经有据可查-根据绿街顾问（Green Street Advisors）的报告指出，自2010年起已经有超过24家的购物中心关门，另外还有60家同样也已有此打算。然而Simon and General Growth地产商持有的“高质量”购物中心依旧保持着令人满意的利润。原因有一点，那就是他们一直都在借助数据科技的力量前行。


像西田这样一年有4.35亿客流量的世界级购物中心，正在探索将虚拟世界与现实世界的服务合二为一，以进一步吸引消费者。这些“智能商场”都已具备数字门店、免费WiFi、beacons和电子停车辅助。在这样做时，购物中心的运营者可以通过采集的数据来洞察常来购物中的人的习惯，以提高他们的广告、顾客忠诚度和流量监控力度。
 
免费WiFi可以帮助运营者监控商场流量。后台显示购物者从哪里来，逛街频率如何，他们通常在购物中心逗留多长时间，并通过连接WiFi更深层地挖掘顾客信息，如邮政编码或邮件地址等等，另外搜索历史也提供了购物者的习惯。

但这些也有局限性。运营者并非能够分清那些没有消费的人群里面哪些是员工，哪些是消费者。同时运营者也对寻求流量以及更高级别的数据持谨慎态度，因为隐私是最重要的。现在每天会采集到大量的数据，但数据价值的利用还是停留在早期。


反观国内，很多购物中心的运营者和所有者都在苦恼—我们有WiFi连接，但我们究竟要怎样用它来帮助购物中心并且刺激消费者在购物中心里消费？
 
借助辰智DMP应用，购物中心的运营者可以分析市场潜能、消费能力指数、区域消费趋势、竞争强度等等，甚至可以做到销售预测。同时，在场景方面，用户画像、客户识别、现场的精准导流以及流量金融变现。购物中心可以向顾客推送限时打折，独家产品供应，促使顾客来购买自己心仪已久的产品。这意味着运营者可以释放更多的空间来获利，提高坪效。同时购物中心还可以应用其他工具，如交互式地图，旨在鼓励消费者下载应用程序，提高线上活力。


但是， 数据收集只是整个大数据应用的一部分—其中最大挑战以及机遇则在于购物中心运营者和所有者能否无缝地分享数据。试想一下，如果运营者知道一个已经消费的顾客何时到达取货地点，那么就可以引导顾客到最近的停车位，并提醒后勤组准备好顾客购买的产品。
 
如今购物中心的运营商已开始与零售商们沟通开放数据事宜。一旦打破数据壁垒，零售商与运营商将会有更多的机会去深层次地服务顾客、了解顾客。未来，店内实景VR，机器人服务都可能出现在我们眼前。

本文译者：鲜纬辰
原文链接：http://adage.com/article/cmo-strategy/data-save-mall/297697/



大数据应用专家-辰智武汉公司总经理胡意顺

流量是目前购物中心的重中之重，如何吸引流量，如何将流量转化为销售量是购物中心运营人员工作的头等大事。

 

创新是打破现有僵局的唯一办法，智能商场的智能化不应仅停留在表面，提供WiFi、智能导航。更重要的是如何在获取顾客之后挖掘顾客的潜在价值，并好好为购物中心利用。不仅要提升购物中心的利润，更要将品牌形象在消费者心中打下深深的烙印。

 

辰智DMP服务，从硬件到分析，一体化为购物中心解决获客、知客到留客的难题，将购物中心的顾客流量运营起来，提升购物中心在市场中的价值。


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