做到饿了么网红孵化器里的头牌，９０后创始人，要跟麦当劳较劲，首次透露为什么布局线下店？

2015年创立，用一年多的时间，这家互联网餐饮品牌做到直营店１００多家；

2016年，它又荣登饿了么平台“互联网餐饮品牌年订单榜”第一位，可谓是饿了么外卖网红孵化器里当之无愧的头牌；

2017年5月13日，第一家正式线下堂食体验店，在北京通州万达开业。试营业5天，18个桌位，翻台十多次，堂吃的日流水近8000元，营业业绩出乎很多人的意料。

这个外卖品牌的一些举动也遭受过很多质疑。焦耳地道川式快餐90后CEO 夏鑫在接受外卖头条记者采访的时候，首次透露，焦耳重金布局线下店，主要是为了提升品牌价值感、效率等，希望未来在麦当劳旁边也开一家店，同样24小时营业。

  增加价值感：给予顾客品牌的价值感是非常重要的  

从“焦耳外卖”到“焦耳川式快餐”是对品牌的第一次升级。

在运营过程中，夏鑫通过数据分析，觉察到白领人群逐渐成为外卖市场的主要用户。9月，他开始在新店的菜单中增加牛肉等单价较高的品类。2 0 1 6年初，“焦耳”用户中白领人群比重超过学生，夏鑫决定进行品牌升级，一方面上线更多满足白领需求的产品，例如健康少油的菜品；另一方面调整了品牌名称，将“焦耳外卖”改为“焦耳川式快餐”。

线下门店，则是焦耳品牌的第二次升级。

焦耳从2015年成立品牌，到现在的战略布局都是纯外卖模式，焦耳外卖的客单价四十多元，其实完全没有必要担心品牌盈利的问题。如今，焦耳重金布局线下实体店，不仅考虑到顾客需求的问题，同时还考虑到要给予顾客品牌的价值感。

根据行业报告显示，目前点外卖更多是85后的一群人，80-85后点外卖的比重偏少。焦耳曾做过一些调研发现，有一些顾客并不会经常点外卖；有的顾客因为没有见过实体店就不会点外卖；还有一些顾客就是从来不怎么点外卖，但是在门店吃过后，点外卖的概率就大。

因此，夏鑫表示，“成立线下实体店还是希望给用户一个承诺，毕竟给予顾客品牌的价值感是非常重要的。纯外卖模式的价值感不像实体店那么高，要更多从用户角度上考虑，很多老用户也是希望有这样的一个实体店。”

  提升效率：多卖就是提高效率了 

目前的外卖从单时段到全时段，从单品类到全品类，纯外卖品牌也开始着陆，各种多元化的外卖形式不断出现。但是不管流量、平台还是餐饮商家的竞争，说到底还是整体效率的竞争。

就拿麦当劳来说，麦当劳领先于国内的餐饮，其本质原因就是大部分餐饮的效率都做不到麦当劳在快餐领域高效率的水平。同样的还有星巴克，星巴克的业态不断在横向发展，但是也卖电商产品，在人员、房租都是固定的情况下，如果能够多卖，效率自然也就提高了。

落后产能必然会被高效的竞争所替代，这是滞留化竞争的必然结果。毕竟，落后就要挨打。用户的需求是多变，落后企业要往前走，就要升级，相对应的就是产品要升级，内核的效率也要不断提高，以及持续不断的供应链的效率也要提高。

夏鑫表示，焦耳未来的提升就是效率的提升，而不仅仅是底层的供应链、管理系统还有机制的提升。餐饮最核心的就是产品和服务，内核就是效率。如果一个餐饮能够在产品、服务还有效率上取胜那就没问题了。

  自己的情怀：要开出一家家门口的小饭馆  

焦耳成立品牌至今积累了很多的重度用户，对于用户的维护也是相当用心，成立了一个全国重度用户群，用于和用户更亲密地接触。

在焦耳外卖的数据上，月消费超50次的记录在整个华东地区例如南京上海等地区都是频繁出现的。但是在品牌发展的过程中会发现，餐饮实体店和外卖还是会有不同。实体店家庭的的消费比较多，有老人小孩，但是外卖的话单身人士占比比较多，就一些盖饭之类的，在外卖平台上的家庭订单量比重是比较少的。

过去80后的那个时代没有人会在乎饭馆脏不脏，依靠饭馆老板的信誉还有吃的体验就可以把一家饭馆经营很好了，但是放到现在是完全不可能的。

夏鑫透露，焦耳的理想标杆就是让焦耳成为顾客家门口的一家小饭馆。顾客来消费的时候店长和店员都很熟悉，焦耳可以24小时全天候满足消费者吃的需求。但是如果仅仅是一个纯外卖品牌就很难达到这个理想标杆。

  让团队有钱挣： 两个月时间你可能就是下一个焦耳店长，年薪20w  

焦耳着陆重金布局线下实体店不仅得益于两年的外卖布局积累，焦耳的晋升制度和运营都是让焦耳成功走到线下的重要因素

大多数餐饮企业内部的职责分工明确，从一般的服务员到成为店长都是按部就班，常年累积经验的，从普通员工到储备店长到成为店长这样的晋升机制在焦耳也不例外。但是特别的是，焦耳的一个普通员工晋升成为店长，可能就只需要两个月。

夏鑫表示，“如果是一个普通的员工要晋升成为店长，外卖店相对比较简单，一两个月都能上手，实体店就比较复杂。焦耳实体店有的是从操作岗位晋升的，有的是从小时工晋升的，有的也是储备店长或者配送员，成为店长之后薪资待遇就高了，最高的有２０万左右。”

 “我认为经营公司首先底层的机制要好，尤其是餐饮企业越来越大的时候很难通过老板的个人魅力去影响大家；只有通过机制的保障去培训员工技能，快速掌握这个技能。”夏鑫说。

 解决产品问题：打磨合适的ｓｋｕ 

现在外卖行业的竞争越来越激烈，平台流量也越来越贵，很多商家都开始从单时段拓展到全时段，从单品类拓展到很多的SKU，这都是增加收入的渠道，争取把流量的收入最大化。

目前，焦耳堂食门店的SKU有二十多种，但是外卖SKU只有十几个。２０１５年刚开始，“焦耳”在北大附近开了第一家门店，并上线饿了么外卖平台的时候，“焦耳”菜单上只有四道菜，价格为16元，“基本不赚钱，主要靠量取胜”。

刚上线时没什么流量，“第一天只有三四单，一周以后，每天能有几十单”。夏鑫一着急，就“带上全公司人去学校里发传单”。一个月之后，订单飙升到１００单左右。

对于品牌SKU的设置，夏鑫说：“其实对每一个餐饮商家来说，增加或者减少SKU都是对的，但是具体还是取决于你的餐饮形态。“

比如说香港餐饮企业的SKU特别多，一个快餐店有几百个ｓｋｕ但是依然可以盈利，麦当劳SKU也是很多，同样是快餐业的巨头。但是日本餐饮企业的SKU就很少比如吉野家。还有现在国内的一些巨头餐饮企业，比如外婆家的菜单很多，西贝的菜单砍了一半也还是活得很好。

餐饮企业sku的设置和品牌的产品形态、定位还有顾客这些因素都要综合考虑的。夏鑫表示，单品损耗低，利润好，在标准化程序之下，人工成本还低，如果单品能做到多品的营业额那也是很好的，但如果一个品牌定位要开一万家店的只依靠单品就很难了。每家公司的定位不一样，就像海底捞这样就算一层开一家店也能开上千家，那你说他是对还是错？单品能做得很好也是对的。 

面对纯外卖模式都开始着陆开起了线下实体店，这是不是就意味着纯外卖品牌未来将会无路可走了呢？

对此，夏鑫认为，纯外卖的商业模式没有问题，但是核心在于用户的需求能不能长期持续，平台上的销量和流量都是短期的，但是顾客想要好的产品和服务是长期不变的。

未来，在新的移动互联网时代，还会诞生很多新的餐饮形态，包括盈利模型、市场开拓度等。焦耳线下实体店也将走向三、四线城市，甚至县城城市。同时，面对焦耳未来规划，夏鑫说：“焦耳未来的成功就是在麦当劳旁边开一家店，并且钱赚得比它多，效率比它高，价格比它低。”