一件什么小事让星巴克坚持了23年？

传播的碎片化，需求的个性化，茶饮的竞争越来越多维，产品只是其中的一部分，奶茶杯也成了标的物。

奶茶杯上玩出怎样玩出更多花样？厂家和品牌虽然费力谋划，但有时也没有方向。在这个方面，星巴克算是老师傅了，我们来看看。

1997年起每年一款圣诞杯

一年一度的圣诞节就要到了。今年，星巴克总共推出了4款圣诞纸杯，以“祝你咖啡快乐”为主题，来展现自身的创意与价值。

其实星巴克推圣诞杯已经有23年了。

▲1997年第一款玫紫色圣诞杯

1997年，首次推出。设计师Sandy Nelson的作品，但这款杯子并不是大家熟知的“节日红”，而是玫紫色。此后，几乎每年一款。

▲1998年，紫色圣诞杯，雪花为主

▲1999年全新红色圣诞杯

▲2000年涂鸦板圣诞杯，任意发挥

▲2001年经典红绿色圣诞杯

▲2002年有浓浓圣诞气氛

▲2003年简约大方的设计

▲2004年冬季的雪花加蝴蝶

▲2005年变为文字“It only happens once a year”

▲2006年以情景图案的方式设计圣诞杯

▲2007年更具故事性的圣诞杯

▲2008年加入麋鹿、松树、鸽子等圣诞元素

▲2009年图案错落有层次的设计，标有祝福语的圣诞挂坠wish、hope、love

▲2010年文字搭配图案

▲2011年各种不同图案创意，更体现出独特的节日气氛

▲2012年打破红白的常规色彩，利用雪人来改变视觉感受

▲2013年以简约花朵等图案作为主要元素

▲2014年抽象暗红色的笔触，象征圣诞树和雪花，不仅不凌乱反而非常时尚有感觉

▲2015年纯红色的杯子，在忙乱的季节给人们一种宁静感

▲2016年推出13款不同的圣诞节限量纸杯

▲2017年抛弃了以往较多的红色背景，用黑色线条勾勒出图案，留下空白，发挥顾客想象，制作属于自己独一无二的圣诞杯

▲2018年中世纪的复古摩登路线，以“THE BLEND IS MAGIC”为主题，红+绿的撞色搭配，设计了4款全新的圣诞杯

23年圣诞杯的逻辑

复盘这23年的历程，星巴克做圣诞杯，基本上遵循了以下的逻辑：

圣诞节是西方的春节。随着西方的文化输出，这个节日已经被全球所接受。

仪式感是人们表达内心情感最直接的方式，没有仪式感的节日难以让人们对节日产生心理上的认同和依从。

但仪式感的呈现需要载体和符号，让人印象深刻，有记忆感。

例如，中国传统春节流行的对联、年画、龙灯、窗花、舞龙等；中秋节的月饼、赏月、玩花灯等，这些都是节日符号、载体与仪式感的体现。人们往往回忆起来，第一次唤醒都是这些具象感的画面和东西。

当然圣诞节也有自己的特色符号，我们熟知的麋鹿、水晶、圣诞树、圣诞老人，等等。

作为一个快消品牌，如何打造这些符号？除了空间上的节日装置，星巴克传递这种文化的重要符号就是圣诞杯的设计语言。

事实上，星巴克第一个杯子并不是大家熟知的节日红色，经过2-3年的改良后，经过各种琢磨后，逐渐形成与圣诞节日相搭配的深红色色系，这色系塑造成今日的星巴克经典假日红杯，而且每年都有变化，糅合了其他一些圣诞节日元素，传播了节日的仪式感。

一直以来，杯子都是星巴克品牌文化的重要载体。星巴克的杯子琳琅满目，城市限定款、季节限定款、联名合作款等等，这也是星巴克培养品牌认知的又一途径。

节日为什么值得期待？因为，它能给人带来欢快、温馨、团聚和亲情，所以人们愿意吸投入和参与。

如何和大家玩在一起？2016年起，星巴克开始尝试与顾客互动。那一年，星巴克开始了创意召集活动。

短短8天，星巴克创意工作室就收到来自13个国家1200多个作品的申请。最终，13个客户代表的设计在75个国家的2500多家星巴克门店里进行了展示和销售。

与此同时，星巴克也鼓励顾客们运用各种彩色笔围绕该主题进行绘画与创作，让人们感受节日里这份互相传递爱心的能量。

2017年11月底，星巴克创意团队推出了一款红色假日杯子，以手捧心形为底纹的图案，主题为“手与心之间的紧密联系”来传达快乐与爱，鼓励顾客们动手在纸杯上写上自己的名字以及创作艺术图案，完成后自拍，上传到社交媒体。一时成为当年的网红营销事件。

星巴克的营销秘密，都藏在了一个杯子里。

很多人都因为一款星巴克的新杯子而发朋友圈。这样做的目的并不单纯为了分享生活，或者分享某一款杯子，更多的是分享自己的经历与当下心情，这就是星巴克的厉害之处，它让一种物件变成了社交货币，人们自愿去分发并产生传播的内容。