餐饮品牌要不断升级：隐藏在LOGO与门头里的秘密

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从外在能知道内在，对于大多数消费者来说，是简单快捷的。没人愿意花太多时间从内知道外。

对于一个餐饮品牌而言，亦是如此。

LOGO和门头，是餐企最重要的品牌符号和形象橱窗。

这些洋品牌是不是真能折腾？

星巴克经历4次升级；肯德基经历5次升级；麦当劳经历7次升级……

像麦当劳这种大牛，最初的LOGO也很“呵呵”。

麦当劳的前两个logo，你能看出什么？到了第三次，才用一个小人，举了一个烧面包的木铲。到了第四次，又搞了一个“地摊级”的LOGO，彻底把自己搞成了“城乡结合部”的小店范儿。

但是在这个地摊级logo上，我们看到了其核心元素的雏形，后来又经过三个版本的迭代，才形成了今天的大名鼎鼎的“金色拱门”。

国内的品牌也经历了这一历程：真功夫，从一个古怪的“双种子”升级为“真功夫”，将品牌嫁接到“李小龙”上……真功夫成为中式快餐代表品牌。

巴奴毛肚火锅，作为今年快速崛起的餐饮黑马，其正在历经这个过程。

巴奴自2001年成立以来，其门头已经进行了5次升级。

从最初的理想呐喊、聚焦食材，再到奉行产品主义，聚焦毛肚品类，以及掌门人代言……通过一系列的动作，让品牌更有力量。

接下来，我们结合巴奴的5次门头升级，来分析餐饮品牌的进化路径。

巴奴门头1.0版

巴奴毛肚火锅1.0版，有餐饮行业共同的“俗气”：

1、店名和招牌，在向传统致敬的同时，容易让品牌显得老气。

2、巴奴用“巴”字的印章做LOGO，以书法体写店名；

3、那句宣传语“人好自然汤好”，则有点无厘头。

巴奴门头2.0版

在2.0版本的门头上，我们发现：

1、品牌开始淡化区域属性，从“重庆巴奴火锅”精简为“巴奴火锅”。

2、巴奴放弃了“老板人格魅力”背书（时机不成熟），聚焦到食材，喊出了“本色本味”。

巴奴门头3.0版

这个版本的升级，与上一次相比可谓战略级调整。

1、巴奴火锅变成巴奴毛肚火锅，从一个通用品类，一跃成为一个专属品类，自此人们对巴奴的认知开始转变。

2、宣传语“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”替代“本色本味”，更具像，也更有侵略性，对抗对象是谁？呵呵，你懂的。

巴奴门头4.0版

这个版本较上个版本变化不大，以下两点：

1、品牌和品类的字体组合发生了变化，由左右结构变成了上下结构。

2、那个“巴”字印章终于被删掉了。

巴奴门头5.0版

在5.0版本：巴奴掌门人杜中兵亲自代言，以个人品牌给店面品牌“背书”。此时的杜中兵，已经在业界有了一定知名度。

决定店面升级的，都是企业所专注的“产品主义”。

比如肯德基由快餐店角色，重新定位为“好邻居”。一些位于社区的肯德基，引入了居家风格，甚至内部装饰形成了不同的主题。

就像王老吉开创凉茶这个品类一样，“巴奴火锅”变更为“巴奴毛肚火锅”，抢点“毛肚”这个新品类，和火锅龙头海底捞形成了错位竞争。

但是只有毛肚和菌汤这样的“物格”，还是不够的。

人格化开始成为餐饮品牌的一个进化趋势。企业逐渐发现：没有人格化的品牌，是没有温度的品牌。

多年前，“肯德基有老头，麦当劳有小丑，德克士只有一个鸟。”用此段子调侃德克士和洋快餐两巨头之间的差距。

品牌人格化有两个路径：一是用人的形象做LOGO；二是用人来做代言。

从简陋到简洁，从物格到人格，精进之心与人格之温是所有品牌成长和迭代的基石。

设计一个简洁的标志困难重重，因为我们还要考虑这个标志是否吸引人。简洁的标志能够毫不含糊地传达你的信息。设计一个既简洁又难看的标志很容易，设计一个既简洁又沉闷的标志也很容易，设计一个既简洁又含糊的标志同样容易做到。那设计师如何真正做到简洁这一点，使铁锤就是一把铁锤，象征符号就是一个象征符号？答案很简单（但过程可不一点都不简单）：仔细研究客户及受众。这一切都涉及到沟通。

客户传达信息，而受众接收信息。象征图案就象一个信号。所以一个设计师必须明白客户需要向目标受众传达什么信息，也必须明白受众最佳的沟通方式是什么。说回设计过程，当我们已经进行了充分的搜集及分析工作，对客户及受众有了清晰的了解，感受过客户的产品与服务，将客户的目标成为我们自己的目标，这时就去到最让人发抖的部分：我们要开始设计了。

在追求视觉识别的有效性这个目标中，我们可以有数百种可能的设计方案。但几乎大多数设计稿都是偏离了目标的，只有少数一些有发展前途。我们没有什么捷径可走，只能在众多的设计稿中发现一些可行的方案。这个过程在人类及自然界中是普通存在的。

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