真窘！明明有招牌菜，顾客却觉得没什么菜可点，咋回事？

文｜小 冉

设计｜小 芹

【餐饮时报】记者收到一位餐饮人的信息：

从这段对话中，我们可以看出——

一、这家餐厅，烤鸭和汤锅是特色，

但对顾客来讲，

顾客对“特色”浑然不觉、没有直观感觉，

无法形成消费冲动；

二、就餐环境无法体现主题：

1.菜单：让人一看，

感觉是路边没有档次的小餐馆；

2.店内硬件设施（桌椅）的选择，让人感觉：

不像做烤鸭的，

就餐风格跟主做宴席的酒楼相似……

更有消费者直言：把这样的就餐环境发给朋友，

朋友问他，是不是去参加了一场婚宴？

从这个案例中，我们发现一个现象：

他经营不善的原因主要是：

餐厅同一性没有做好。

什么是餐厅同一性？

餐饮老板认为的餐厅对顾客的吸引力、员工认为的餐厅对顾客的吸引力、顾客认为的餐厅对自己的吸引力，

这三者之间是否一致，就是同一性。

如果三者不一致，餐厅就很难兴旺。

“同一性”非常重要，

决定了我们是否把力气花在了顾客心坎上。

你的餐厅是否具备同一性？

北京烤鸭，它的强项就是“烤鸭+汤锅”，

明确了自己餐厅的强项之后，

不断宣传这个强项，

当这个强项成为店员和顾客的共识的时候，

餐厅招揽顾客的能力和销售额都会上升。

为了把这个问题讲清楚，我举例说明——

01左庭右院鲜牛肉火锅

潮汕牛肉火锅经历了一段风靡期之后，

在各个城市的热度逐渐下降。

但是，上海的左庭右院这一家主打鲜牛肉的火锅，却发展势头迅猛。

为什么？

【餐饮时报】发现，对于“鲜牛肉”这一卖点，左庭右院是这样宣传的：

1.标语体现“鲜”

“鲜行者”这三字标语，

在餐厅内的可见度极高。

餐厅门口、店内挂饰，一顿饭吃下来，

高频率的出现，

在顾客的认知里形成深刻的印象。

2.现切牛肉体现“鲜”

除了标语传达新鲜感，

食材的传达也非常重要。

左庭右院专门开辟了“牛肉铺”这个档口，

厨师现切牛肉，

一切在顾客的眼下操作。

透过餐厅独辟出来的玻璃厨房，

便能清楚地一窥其中，

挂满新鲜买来的牛肉，每一块色泽鲜红，

纹理细腻，看着就有食欲。

3.宣传海报紧扣“鲜”这一主题

左庭右院的宣传海报有一个很大的特点：

简洁。

画面元素堆砌很少，

只有一个信息反复传达：鲜！

店多肉更鲜：文字方面强调新鲜。

黑色围裙白色字：围裙上面没有餐厅logo，只有一个大大的鲜字，让人一下子记住。

牛肉贴盘不掉：新鲜牛肉触感十足，你一摸的时候会感觉到牛肉的韧性，十分粘手。

新鲜的牛肉，不添加任何附加品，

就算是装在盘子上竖起来，也依然不会掉下来，

粘性可谓一流！

所以——

对于左庭右院而言，经营者要传达的是“新鲜”，

店员也知道自己的竞争力就是“新鲜“，

消费者接收到的也是“新鲜”，

因此，

同一性一致。

02云味馆

2014年，过桥米线在华北和东北地区开始疯狂掠夺市场的时候，

在深圳地区，

一家以原生态云南过桥米线为主打，

定位于全天候特色休闲餐厅品牌——云味馆诞生。

在两年的时间里，

云味馆已经在深圳等南方城市，

开设了50多家门店，

其中大部分为直营店，

而且值得一提的是，

云味馆的翻台率最高能够达到日均翻台20次。

那么，在过桥米线这样一个竞争激烈的品类里，

云味馆是如何突围的呢？

高性价比的产品：

云味馆的聚客逻辑是，

打造极致的性价比，

所以在客单25元的情况下，

产品一定要超出顾客的期望。

为此，

云味馆推出了生鲜到店，每日必达的战略，

而这也正是别人做不了的。

场景化玩法促使消费者形成品牌记忆：

云味馆一般新开设的门店会在保持使用原木、

“世界很大、云南不远”等标志性的元素基础上，

在风格上相应地做出调整，

融入一些新元素，形成主题式餐厅。

通过这种店店迭代的形式，

在其他连锁品牌追求标准化的时候，

云味馆走出了连锁个性化的路子。

所以——

云味馆虽然是一家米线店，

但是传达给顾客的正宗的云南过桥米线这一点，

从其标语“世界很大，

云南不远”上面就有所体现，

而从顾客的点评中，

我们发现，消费者对“云味馆”的认知，具备同一性。

03云海肴

云海肴，在北上广拥有直营门店100+，抛开它的经营理念不谈，

【餐饮时报】单看它的餐厅同一性。

既然是云南菜，它是这么体现同一性的——

云南好食材：

既然是一家云南菜馆，

那么云南味就必不可少。

其餐厅的经营理念是“云南好食材，

所以好滋味”，

由此，消费者进店消费，

会看到大量的食材展示。

用餐环境很“云南”：

云海肴来自彩云之南，

过去在门店风格打造上会以云南少数民族的“竹篱笆房”搭建出悠长空间，

长条餐桌摆放其中。

让消费者仿佛一下子置身到了云南这座别有风情的城市。

菜品有“云南传统味”：

丽江的腊排骨、大理的火瓢牛肉、德宏的腌菜趴猪蹄……

直接用铜瓢上桌的菜，粗暴+接地气。

几乎每桌都会点这铜瓢，

一到饭点场面相当震撼。

从菜品上，相对于川菜、湘菜等其他菜式，

云南菜的菜品延伸性特别强。

毕竟云南有25个少数民族，

每个民族都有自己对于当地食材的烹饪方法。

这些菜品在云海肴基本都能吃到。

除了在以上环节中体现的之外，

顾客还可以在店内买到云南空运而来的当季新鲜蔬果食材；

店内还有纸灯燃亮、彩色织锦作为装饰，

让消费者在钢筋水泥的城市中体验到七彩云南。

餐饮人把同一性做好，

可从以下三点切入——

1.从餐厅标识入手

将同一性表现出来吸引顾客的一大媒介就是餐厅的标识。

出于职业习惯，

我在街上总是会留意各个店铺的标识。

有的餐厅的形象让人根本搞不清楚经营者在考虑什么，卖点是什么。

标识不仅仅是单纯的牌子，

而是将经营者的想法，店员的想法传达给顾客的最有效的工具。

以旺顺阁鱼头泡饼为例，

我们可以很明确餐厅的同一性。

餐厅与顾客之间，没有隔阂。

一看就知道这家餐厅是卖什么的，

顾客很明确，进店之后吃什么。

围绕鱼头做文章。

既然鱼头是卖点，旺顺阁在深挖方面体现了三点：

热销16年；平均每分钟售出2个；中国名菜。

2.找出餐厅的“强项”，并在强项上发力

找到自己的强项，

通过文字、卖点提炼，海报展现，

把自己的强项进行挖掘、包装，

让顾客从视觉、听觉、味觉、感觉上都能直观感受。

比如，西贝是“西贝莜面村”，

那店内就要把“莜面”这一强项强化输送给顾客，

让顾客明确到这里，就是来吃莜面。

比如老乡鸡，

他家的鸡汤是用农夫山泉水制作，

那就把这个卖点不断给顾客输送。

做好了，就是同一性做到了。

3.无所不在的传播

餐饮老板越来越应该学习和运用“传播”。

传播，不是停留在做广告的层面，

传播更是针对到店顾客的直接体验。

让顾客从进店的第一刻起，

通过无所不在的视觉、听觉、体验接收你想传播的信息。

这就是在践行“同一性”。

最后——

很多老板说：我家也有特色菜、招牌菜，

但顾客总觉得到我家“没什么菜可点”。

这就是同一性出了问题。

大家有没有遇到此类问题？

可以对照此文自检。

如果您的餐厅也出现此类问题，

【餐饮时报 餐厅升级运动帮扶小组】愿意帮您一起解决。

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