餐厅生意不好怎么办？先搞懂顾客的7大需求

来源：美团外卖袋鼠学院（mtwm_dsxy）

目前大量中低端的快餐小吃店面临的3个问题：

这三个问题，归根结底，都是由一个核心问题造成的：经营者提供的服务模式已经过时，无法满足顾客的新需求。

餐饮业和其他行业一样，是一个随着社会发展、不断进化的行业。当社会的经济水平不断提高、人们的需求变得更多样化后，餐饮业也需要做出反应，提升自己的服务。

然而，很多老板受制于过往的经验，以为现在的顾客仍然执着于“低价便宜”“有优惠”等基础的服务，店铺的经营理念一直停留在快餐行业发展时的粗糙阶段，结果就是被对手们不断超越。即使有的老板能够意识到自己理念上的不足，但还是因为对整个餐饮市场缺乏前瞻性的判断，只能选择步步跟风，别人吃肉自己喝汤。

怎样才能改变这一现状？首先，从全面了解顾客的需求开始。

老板必懂的顾客7大需求层次

总体而言，根据马斯洛需求理论的结构，顾客的需求可以分为2个大类、7个层级。下面就是一个“顾客需求金字塔”。

第一个大类是基础需求。基础需求是最为基础的餐馆服务，是餐馆成功的基石，它包括：

这三个需求简单明了，唯一需要深入的是“价格合理”这个需求。

很多老板都认为顾客想要的是“越便宜越好”，但其实，大部分顾客并不差钱，他们想要的是符合餐馆定位的合理价格。也就是说，你的价格需要和你的菜品口味、餐馆环境以及其他因素相匹配。定价过高或过低，都不合适。特别是你的定价过低，会让顾客们下意识认为餐馆的其他服务肯定不怎么样，所以生意也不会很好。

第二个大类是高级需求。高级需求满足的是顾客在心理层面上非物质的需求，它包括：

很多老板会把环境卫生和环境美观相混淆，但两者还是有很大的区别。环境卫生指的是餐馆清洁、干净，顾客就餐时放心；而环境美观是在卫生的基础之上，有了更多视觉上美的感受，顾客愿意在这样的餐馆里待很久，就餐时心情更愉悦。

“附加功能”是指，餐馆能够为顾客提供除餐饮之外的需求，比如能够满足商务洽谈（星巴克）、儿童玩乐（肯德基的儿童餐厅）、家庭团聚（承办年夜饭的大型酒店）、情侣约会（网红店）等。

一家餐馆拥有附加功能，往往是餐馆定位提升的表现，也是它和其他众多餐馆区分开、表现餐馆价值稀缺性的方式。

有的餐馆在不断的品牌进化过程中会慢慢形成了一个带有文化符号、情绪符号的标志，顾客们在这些餐馆消费，更多的是表现自己认同这种标志，自己的性格、品味是和这些餐馆一致的。

能够满足顾客自我表达需求的餐馆，基本上已经形成IP，拥有了自己的粉丝群体，比如喜茶、原麦山丘、西贝等。

归属感是顾客需求中最高层级的需求，同时也是餐馆最难满足的需求。大多数时候，归属感是由顾客主动向某些餐馆投射的，而非餐馆特意打造出来，比如异国他乡的一家中餐馆、家乡吃了几十年的老字号等。这些餐馆的数量很少，但顾客对它的忠诚度极高，有时顾客甚至能为这份归属感忍受其他服务的不够好。

以上就是顾客的7大需求层次。基础需求是搭建餐馆成功大楼的“基石”，高级需求则是成功大楼的“塔顶”。基础牢固，才能往上添砖盖房，而高级需求的满足与否，则决定了成功大楼到底能有多高。

现在，绝大多数的快餐小吃店仅仅打下来地基（甚至还算不上牢固），高级需求一个都无法满足，成功也就难说了。想要不被时代淘汰，老板们需要提高自家餐馆的服务，满足顾客更高层次的需求。

提升餐馆服务的3大方法

首先，冷静、客观地看待你的店铺，分析一下它能够提供的服务最高达到了哪一个层级。是已经实现了“环境美观”，还是仅仅只是“味道好”？在确定后，往上走一步，给自己设定一个小目标，一步步提高服务层级。

举个例子，目前大部分的快餐小吃店仅能满足“味道好”“价格合适”这两个基础需求，“环境卫生”无法保证。在了解这点后，老板需要把精力从杂事中抽出来，专门用到提升清洁度上。观察周围连锁型的快餐小吃店如何做清洁、一天要拖几次地等，把他人的经验用到自己身上。等达到足够高的清洁度，再往上走一步，优化店内的装修，实现“环境美观”。

高级需求也能通过这种方式被一步步实现。西贝在满足了从“味道好”到“自我表达”这一系列需求后，开始往更高层次的需求——“归属感”发展。通过长期举办亲子搓莜面等儿童活动，西贝努力和孩子们之间建立更深的情感联系，培养孩子们对该品牌的归属感。

老板们需要注意的是，餐馆的服务应该一级一级提升，不能试图一步登天，那样只会摔得很惨。如果没有下层服务的支撑，上层做得再漂亮也是枉然。

例如很多轻食店、咖啡馆都出现过跨层式提升服务的问题。它们的环境优美、品牌IP做得好，甚至有自己的一小撮粉丝。但是菜品味道一般、价格还十分高昂，导致了基础需求无法满足，最后店铺也只能关门大吉。

什么是隐性需求？即顾客想要，但在需求被实现之前，他并不知道他想要。

比如，在海底捞之前，中国大部分顾客并不清楚自己会想要有美甲、擦鞋等顾客至上的餐厅服务，但海底捞推广这些服务之后，顾客马上觉得“哦，这就是我想要的，极致的餐厅服务”。通过满足这个新需求，海底捞一下子从众多火锅品牌中脱颖而出，找到了自己的卖点和定位。

类似的例子还有很多，比如星巴克的创始人霍华德·舒尔茨意识到人们有待在家庭、职场之外的需求，于是将原本普通的咖啡馆打造成著名的“第三空间”；麦当劳、肯德基等洋快餐店察觉到父母们有暂时托养孩子的需求，于是打造出一家家儿童餐厅。

大部分找到隐性需求的餐馆，都提高了自己能够满足的顾客需求层级；它们也成为餐饮行业了不起的创新者，将一个个被人们忽视的需求点转变为被市场推崇的新卖点。

一家餐馆就像一家小型企业，有采购部、销售部、财务部、新品研发部等。虽然因为人手原因，大部分工作可能都压在老板一人身上，但餐馆的运转仍然需要清晰、规范。

现在，很多快餐小吃店在餐厅管理上仍然处于一个非常粗糙的状态。明天要买多少食材、什么时候出新品、店内宣传物料要花多少钱等工作全无规范，很多时候全靠老板们拍脑袋决定的。因为餐馆内的工作缺乏梳理，导致大量的弊端都隐藏在杂乱无章的事务中。如果自己餐馆的销售额莫名其妙地下降、成本突然猛增等，其实这些都和餐馆运作不良有关。

想让自己的餐馆真正有效率地成长、踏踏实实地成功，再小的餐馆也要实现规范化运作。

编辑 | 红餐_万馨

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