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第 1130期
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有人说，传单老套又无效。但是我们看到，无论新店开业，还是活动营销，品牌拓客……十之八九，依然离不开发传单。 有数据统计，传单的转化率基本在0.3%到0.5%左右，也就是发100张也未必能带来一个人。但是，有人却能把转化率做到20%以上！ 所以， 传单之所以成为最为广泛的地推方式，自然有其道理，只不过很多运用者在使用时，往往只用其“形”而失其“神”。 今天内参君就和你聊聊：传单地推术。
■ 餐饮老板内参｜王艳艳 发于北京
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这样发传单，不信你不接
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前一段时间，不少人的朋友圈被一张餐厅的开业传单给刷屏了，就是下面这张：
同时配文：“以后传单就这样发了，我就不信你不接！”
与此同时，朋友圈还流传一个和这张传单配套的一个小视频，视频中同样的宣传页上，订的是一张百元大钞。
不得不说，这一招果然够狠。内参君也在朋友圈转发以后，留言纷至沓来：“我肯定接！”“这是在哪？快告诉我在哪？”
后来经内参君核实，图中的确是“半天妖青花椒烤鱼”福州一家新店开业时派发的传单。订上的真钱其实是一个员工的突发创意，事后也只是拍照发了朋友圈。
事前并没有策划、预算，当然也无所谓究竟发出去多少钱。所以说，跟很多人想得不一样，这并不是一次撒钱行为。“就是搞着玩儿的。”半天妖的董事长耿元善说。
不过，从这个创意在朋友圈转发的热度和效果来看，此举极大地传播了品牌知名度。可以说，算是一次比较成功的朋友圈营销行为。
而这样一个创意，也燃起了内参君的好奇，试想一下，这个员工发传单是发到多无奈才被逼出了这一招？现实中这么玩，效果会怎样？发传单是不是可以有更深刻的玩法？或者是被大家习惯性忽略的奥妙？
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怎样做能提高转化率？
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内参君调查了朋友圈不少餐饮老板，大多数人认为，新店开业发传单／宣传页是餐饮业已经很泛滥的一种地推行为，虽然办法老土，转化率低，但还是会用，配合着其他户外、电梯等地推方式。
芙蓉巷的创始人吴少辉说，新店地推的范围一般在3公里以内，宣传页的主要内容，除了告知客户“这里新开一家好吃的店”，其次对客户最有吸引力的就是优惠信息了。
至于你的优惠是否被客户买帐，那就需要来探讨转化率的问题了。
他们认为，发出去100张能回来一个顾客就划得来。这笔账他是这么算的：宣传页一张一毛，100张才需要10元，10元回来一个顾客，对于新店来说还是不错的。
一般宣传页的成本很低，但其实最大的成本是人工，有的餐企会请钟点工、暑假工来做。吴少辉说，但一般刚开业的新店员工是比较闲的，就会让员工去发。
照上述吴少辉的说法，能达到1%的转化率的确已经很不错了。
为了提升转化率，不少餐企总结了自认为有效果的办法。
a｜传单＋赠品
海底捞郑州东明店刚开业的时候人气不足，但是海底捞员工的地推很强悍，他们会挨家挨户敲门送豆浆、酸梅汤，生生把这家店的生意拉起来了。
海底捞济南一家店刚开业的时候，店员在路上发就餐打折的传单，附赠爆米花。
也就是说，如果你发传单的时候加上一些小道具，会让顾客更有亲近感，提高接受度。
b｜传单＋代金券／真钱
吴少辉说，最近他的一家新店开业时，在宣传页上直接附带了30元的代金券，只要消费者拿过来就可以直接优惠。“发代金券的效果会好一点点，纯粹的宣传页消费者也就是看看，过后随手就扔掉了。”
如果发真钱，像上面提到的半天妖，效果自然是不必说，但就需要仔细测算成本及投入产出比了。
c｜提前发不如开业当天发
对于发放时间，内参君了解到，大多数餐企都是开业当天发。吴少辉以前吃过亏，开业前发，结果效果几乎为零。因为一听到还有几天才开业，不少人转身就把传单扔了。
他的店基本上都在购物中心里，所以他不在购物中心里发，而是到一楼外场 ，主要面向路过的，可能会进商场的人群。“只要愿意接就发，他们都有可能转化为你的顾客，没有也没办法筛选。”
d｜这样统计转化率
“我们印制的宣传页都有编号，新店开业一般会安排3个员工去发，最后统计回收宣传页的编号，一张会给员工很少的提成。以此也掌握一个转化率。”吴少辉说。
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发100张传单带回20多位顾客的大招
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经过研究，内参君发现，发传单之所以成为最为广泛的地推方式自然有其道理，但是很多运用者在使用这一方式时往往只是用其“形”而失其“神”。
其“形”就是大家能看到的附赠的代金券、礼品等，那么其“神”呢？
众所周知，平台的地推很强大。我们看一个美团外卖的例子，在美团外卖进行全国性传单推广前，用4个月时间做了一件事：在北京某区租了个小房间，招了6个数据运营，在那个区域发了4个月传单，最后建立了一个发传单模型：该在什么时间发，该在什么地点发，数据反馈会如何？
而做这些并不仅仅只是为了发传单，也是为了建立之后的外卖商业模型，系统且直观的了解单个用户获取成本、单个用户盈利、收支平衡点等等。
当然，餐饮店不可能像互联网公司一样自己去开发一套数据模型，但同样需要考虑“该在什么时间发，该在什么地点发，数据反馈会如何”。
如何才能挖掘出3公里以内高转化率的发传单办法呢？内参君再引用一个案例来探讨。
— 案例 — 发传单的“神”——传单设计 — 项目 — 以5元爆款团购为主题的大促销（上团购，花5元钱就可以看一场电影，或者买20块钱面包甜点等等。） — 背景 — 背景：为期两个月，覆盖25个城市，几乎全是新市场。 — 步骤分析 — 在这个项目里，推广人员先弄明白了三个场景 ① 选择接受传单的场景 ② 阅读传单上内容的场景 ③ 根据传单上的内容做出行动的场景 在第一个场景里，切忌加上过长的话术，因为跟逛街、匆忙路过的用户情绪（或排斥或烦躁）是不匹配甚至相抵触的。这个场景的优化可以提高传单的接受率。比如发传单的人可以身着工装、工牌，增加用户的信任感。 第二个场景里，用户接到传单后阅读传单上的内容，时间一般也不超过1秒钟。所以，传单上过多的优惠信息其实是无用的，只需要试图在这1秒内传达一个与用户场景有情绪共鸣的信息就够了。 第三个场景里，用户根据传单上的内容，获得情绪驱动进而做出行动。第二、第三个场景的优化可以提高转化率。 由此来看，传单的设计才是重中之重，推广人员做了五个版本的对比测试，每个版本发1000份。 其中四个版本都有不同内容、不同优惠方式的爆款陈列信息，第五个版本：传单正面只有“五块钱的快乐是什么？”加上一个二维码，没有反面。 最后测试结果的数据显示，版本五的转化率最高：发出去的1000份传单，带来了223个关注，当天转化成下载的占25%。而其他版本的转化率都在个位数。这个“传单产品”被铺开到25个城市以后，它维持着20%的转化率。
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｜小结｜
你知道顾客最想看什么样的传单吗？
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你以为用户最需要的是优惠，实际上他需要的只是一种情绪上的共鸣！
知名的营销专家李叫兽近期发文——《正常人为什么无法站在用户的角度思考》，再一次苦口婆心地强调这个问题，他说“即使所有人都知道，这是最最重要的一种营销思路，但大部分人还是做不到。”
把这个思路转换到餐厅发传单这个场景中，餐厅的需求是，基于所在的商圈、品类、目标群体、消费能力设计出各种优惠方案，目的是吸引客户进店消费。
但是客户的心理想的或许是：有什么好玩的？好吃的？有什么特色？
如果站在客户的角度，再考虑到客户看传单的时间，你或许就不会设计出被各种优惠信息塞得满满当当的宣传页了。
上述成功传单产品的设计者就说：传单最忌讳的就是试图在一个步骤里告诉用户多件事情，这会让用户不知道究竟该干什么。
试想一下，如果你的思路只是“让客户用较少的成本可以有一种新鲜有趣的体验”，你会怎么去设计传单？
（文中部分案例来自销售与市场）
·END·
统筹丨张琳娟
编辑｜燕子 视觉｜尚冉
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