【转型】看酒店业“老豪门”万豪如何虏获新新人类芳心

重定位、聚焦千禧一代

酒店业的“贵妇”们——万豪（Marriott）、希尔顿（Hilton）与凯悦（Hyatt）——坚持创造始终如一的高品质产品，确保宾客在全球任何一家分店都能享受到完全可预见的体验，以此建立良好声誉。

在婴儿潮一代身上，这种做法非常奏效，毕竟他们希望高端酒店服务——好比星巴克的黑糖玛奇朵——始终遵循一道简单的公式，维持原来的味道、熟悉的配方。然而，千禧一代的年轻人是截然不同的物种。大型连锁酒店根本入不了他们的法眼。

年龄稍长的千禧一代人，即二十多岁和三十出头的人群，频繁出行。他们平均每年有5次出差，是同阶35岁以上人群的两倍。同时，他们对出境游的热衷程度也比老一辈人高出23%。

但是，千禧一代也渴望拥有充实而有意义的出行体验，品味正宗的本地文化，收集独一无二的旅行故事，回家后与亲友分享。他们通常会选择住在青年旅馆、Airbnb或者不那么知名的精品酒店，而非大品牌连锁酒店。

全球性连锁酒店也留意到了这些趋势，开始苦苦思索如何赢得千禧一代“豪客”们的青睐。毕竟，他们构成了美国8,000万的人口，预计到2020年的消费总额将达到1.4万亿美元。

千禧一代渴望的体验与大牌连锁酒店截然相反

过去这几年，万豪仔细观察了出行偏好上的代际转变。“婴儿潮世代的标志是渴望熟悉感、安全感和舒适感。”万豪国际集团全球业务负责人沃尔夫冈·林德鲍尔（Wolfgang Lindlbauer）说道。

“作为一家国际酒店企业，万豪多年来以其规模作为竞争优势，但我们发现，新一代消费者的需求和我们提供的服务恰好相反。”

林德鲍尔正引领一场变革，计划将万豪改造为时髦性感的品牌，迎合新一代宾客的品味。为此，他的团队聘请了专门研究如何触及千禧世代人的Fahrenheit 212咨询公司。两家企业携手，潜心钻研典型千禧住客的心理世界。

多年以来，Fahrenheit 212研发出了一份与千禧一代打交道的“交流规则”。举个例子，他们认为，必须通过讲故事的方式，才能说服千禧人相信一款产品或一家机构的价值。

这些想法得到了万豪团队的踊跃支持，但如何将之融入酒店业的独特背景之中，就是另外一码事了。“我们知道，千禧人要的是本土和独特。”Fahrenheit 212执行合伙人兼首席发展官皮特·毛利克（Pete Maulik）说道。

“他们喜欢有社区感的地方，带有一点点缺陷美或粗糙感。问题是，像万豪这样长期依赖规模化的企业要怎样在如此混乱的市场中竞争？他们如何将自身的庞大从劣势转化为优势？”

孵化实验室

考虑到万豪酒店规模之大，开发改革战略可不是小打小闹。为了促成转型，跨越各大洲的不同部门必须齐心协力。这也意味着，现有的协议和流程将作出调整，而它们正是万豪之所以成为万豪的根基。风险很高。

林德鲍尔决定从小处着手，选择几家重点分店试点，而非从上至下实施改革。“显然，我们必须创造适宜环境，建立孵化实验室。”林德鲍尔说道。“我们希望尝试自下而上的做法，在酒店员工或当地社区成员中邀请怀抱创业思想的个人，思考创新路径。”

林德鲍尔说服万豪高层挑选了全球14家分店——从上海到布达佩斯，从迪拜到伦敦——供小型团队试验酒店管理新概念。通过这一策略，林德鲍尔尝试在这家庞大组织内部引进精益创业的思维。

在此实验阶段，林德鲍尔邀请酒店员工与当地创业家组成团队，专注研究所在分店的餐饮服务。提出优胜创意的团队最高可获得5万美元的资金和6个月的时间，把梦想变为现实。

他们的想法是开发酒店餐饮的趣味新概念，吸引宾客甚至是当地人，来到这里度过闲暇时光。从很多方面来讲，这本身就是一个很激进的想法。人们普遍对大型连锁酒店的食物抱有成见，认为它既不美味也不值得青睐。

但林德鲍尔的职业生涯始于酒店厨房，他认为，改变千禧人对食物的认知可以激发一场更为广泛的变革，最终改变他们对万豪酒店的看法。

从手工奶酪到夜店

由于这些试点酒店分散在全球各地，最终提出来的想法也截然不同。伦敦万豪某位餐厅经理建议利用酒店的闲置屋顶，搞一个临时酒吧和餐吧，取名RoofNic，把“roof”（屋顶）和“picnic”（野餐）两个词结合起来。

这一活动大获成功，在Time Out杂志、《独立报》（The Independent）及一些商务旅行刊物获得五星好评，人们排上8小时的队争相入场。经理的爱犬成为了RoofNic的非官方吉祥物，员工们用这只汪星人的口吻在Twitter上直播派对现场。

在亚利桑那州凤凰城，奶酪熟食餐厅Craft+Culture的创意拔得头筹。这家分店的员工们眼下正在筹备一家餐厅，主打手工奶酪师、熟食制作者以及本土手工啤酒和葡萄酒酿酒师——同时强调可持续发展和社区建设。

“我们一直在讨论怎么迎合千禧一代的品味，但在很多方面，千禧人都是主流文化的品味开创者。”林德鲍尔说道。“每个人都想为可持续发展和本土手工艺者做点贡献，但千禧一代是真正推动这一变革的人。”

在迪拜，鉴于当地喜好不同，这里的优胜创意与凤凰城恰恰相反。迪拜团队开了一家叫Square的夜店，邀请国际一流DJ现场表演，为年轻人提供彻夜狂欢的场所。

匈牙利团队仍处于头脑风暴阶段。布达佩斯万豪的员工留意到，酒店里有一片宽敞的空地，视野极佳，将多瑙河美景尽收眼底，但却闲置了12年之久。

目前，该区的万豪团队正在当地就如何利用此空间征集创意；数以百计的想法源源而来。活动还未举办，这家分店已经累积了117,000名Facebook粉丝，当地居民对此项目的热情可见一斑。

“当我们意识到，规模大并不意味着统一僵化，而是可以赋权于人时，一切豁然开朗。”毛利克说道。“作为一家大公司，我们拥有丰富资源，能够为成千上百的本土创业家插上翅膀，实现自己的梦想。”

下一阶段策略

林德鲍尔希望，这场精心筹划的实验能够在全公司上下产生连锁反应。通过从小处着手和系统引入变革，他相信万豪国际将有机会成功蜕变，虏获千禧一代的心。

最终，他们计划把全球所有万豪分店改造为孵化实验室，而且，“酒店的餐厅和酒吧只是一个开始。”林德鲍尔说道。“这是让千禧人了解我们这家企业并开始扭转印象的绝佳渠道。但最后，我们希望这一系列变革能够渗透万豪品牌的核心，改变酒店体验的方方面面。”

作者：Elizabeth Segran

来源：快公司

编辑：内参小羊君