即使物品不知何时会遗失
但收到礼物时的记忆
与那人所拥有的关联性
却绝不会失去
我想，我们这样，在一次次收到礼物的过程中成长起来
然后逐渐老去
一个礼物
纪念一个世界
——角光田代《礼物》
马上要进入西方国家的圣诞月了，星巴克也根据传统在11月7日开始发售特别定制的星巴克圣诞杯，在昨天全网公布了今年圣诞小红杯的造型。
当星巴克门店里的员工把日常使用的白色纸杯收起来，换上红色圣诞主题纸杯时，你便知道假日来了。人们也开始在朋友圈发图分享，星巴克的红色纸杯已经成为了圣诞节来临的符号。
自1997年开始到现在，星巴克推出圣诞杯的传统已经持续了整整20年，是什么让消费者尤其是不过圣诞节的中国消费者，这么乐此不疲甚至十分期待这样的换纸杯活动？
本文2680字；需7分钟阅读；阅读建议：先收藏后细读
一、星巴克的圣诞传统
星巴克今年第一次在感恩节至新年为期五周的假日时段，相继推出两款红色纸杯。
昨天推出的第二款以红色为基地，一双简笔画创作的手比出爱心形状。同样有留白设计，提供了更多专属化的可能。
今年是星巴克推出红色纸杯的第20年，其主题是“Give Good”，星巴克希望人们之间的点滴好意在这个美好的节日里无限蔓延 ——与爱的人一起品尝节日饮品，与亲友分享圣诞礼物，向陌生人传递友好与善意……
▲星巴克2017推出的两款圣诞杯
星巴克表示：它就像是一张画布，勾勒了圣诞节里的动人时刻，而你的创意将会赋予它新的生命，汇聚成节日的温暖，让圣诞的美好开始蔓延。
DIY的特点让今年的圣诞红杯增加了和消费者的互动性，也让今年的星巴克圣诞热度大增，星巴克微博话题#圣诞从这杯开始#仅仅推出两天就达到了6637.8万阅读量。
星巴克的圣诞红色纸杯也已经变成了商业社会的一个传统，每年都会被一群人在期待着。
▲星巴克在微博上宣传圣诞杯活动
二.圣诞杯有什么魅力？
1.仪式感
数据显示，每到圣诞假日季，星巴克的销售数字都会格外好看。虽然不能把成绩完全归功于圣诞限量纸杯，但它对销量的提升作用绝对不可小视。
到底是什么吸引着消费者年年期待着星巴克的圣诞杯？
答案是“仪式感”。
试想，在社交网络上人们好不容易下厨，目的是为了排出一张摆满菜品的餐桌俯视图，还有情人节晒出的鲜花，母亲节分享妈妈与自己的合影。而晒圣诞节的星巴克红色纸杯，约定俗成那样，同样是关于圣诞节的某种仪式。
▲2007-2015星巴克圣诞杯一览
2.满足感
再比如，现在很多游戏会在节假日推出相应的虚幻道具，比如王者荣耀去年圣诞节推出的节日活动皮肤，这种道具前往往会加上“限定”两个字，很多时候吸引消费者掏钱的，正是这两个字带来的一种人无我有的心理满足。
▲王者荣耀圣诞限定皮肤
3.个性化
星巴克圣诞杯的个性化也是它吸引消费者的一个原因。
比如今年的DIY主题圣诞杯，一方面它可以经过创作变成个性化的专属——你知道的，越来越多的品牌都开始提供定制化服务了；
另一方面，这种个性化也是激发你把它分享到社交网络的一个因素。
三、星巴克的营销逻辑
1.是什么造就了圣诞杯？
圣诞节可谓是欧美人一年当中最期待的一段时间，它就像是春节一样可以让整个国家兴奋起来，并带动大量的消费。据统计，2014年的圣诞季财报中，星巴克的销售上涨了13%，至48亿美元，而后面那个财季它的销售数字便少了2亿美元。
星巴克推出圣诞杯的初衷很简单，其本质是为了避免老顾客产生审美疲劳，于是在特定的时间节点下，通过消费者熟悉的饮料（太妃榛果）和场景（红杯）勾起对圣诞节场景的回忆。
这种营销手段是为了让老顾客有所期待、营造温馨的氛围和归属感。同时让新顾客感受到创造的惊喜，展示星巴克的深度和人文精神。
2.包装营销的魅力所在
我们知道，产品是品牌最好的营销渠道。现在很多品牌都在拿产品本身做文章，比如可口可乐的昵称瓶、表情瓶，包括农夫山泉的音乐瓶，这样营销方式不仅仅吸引力许多年轻人，而且还让品牌成为了网络上热议的话题。
其实换个包装，换个设计对大多数品牌来说都很简单，但与消费者建立起了这么有黏性的关系是很难得的，这需要时间和品牌影响力为基础。
Costa咖啡从2013年圣诞开始推出活泼可爱有质感的毛线杯；去年的圣诞节期间，麦当劳旗下咖啡品牌麦咖啡也曾推出绿色的圣诞传情杯，从2014年开始，麦当劳在中国的品牌标语从“我就喜欢”变成了“让我们好在一起”，强调的就是品牌和消费者之间的情感沟通。把纸杯变成沟通工具的营销手段，不但与中国文化圈消费者的特性紧密结合；消费者通过这款纸杯沟通时，也在潜移默化中加深了人们对品牌的好感。
▲麦咖啡去年推出的圣诞传情杯
四、不务正业的星巴克
1.星巴克的杯子经济
除了假日限量纸杯之外，星巴克推出的马克杯、保温杯也是广受欢迎，甚至有“星粉”像集邮一样收集星巴克的杯子。
季节限定款、城市限定款、联名合作款……当你走进星巴克的杯子世界，有的时候甚至会莫名恍惚，星巴克到底是卖咖啡的还是卖杯子的？
虽然星巴克并没有把杯子的收入单独列出来，但靠杯子营销就赚回一波口碑的他们，想必也乐见其成。尤其是在星巴克关闭了线上商城、更加专注于线下了之后，实体店的杯子销售也将成为营收的一大动力。
▲星巴克推出的马克杯
2.谁在为圣诞杯买单？
为什么普通的纸杯换个颜色就被消费者追捧？为什么简单的光棍节会变成每年轰轰烈烈的购物节？为什么西贝莜面村自创的亲嘴节在消费者中广受好评？
其中的道理其实不难理解，从上世纪80年代肯德基、麦当劳等西式餐饮品牌涌入中国，80、90后正是在这一波洋文化消费的影响下长大的。1999年进入中国大陆的星巴克虽然来得不算早，但迅速得到了这个群体的追捧，尤其是在发达地区。
这从数据上就能看出一二：
▲数据来源：TalkingData
星巴克的忠粉聚集最多的是江浙沪、北京、广东等地区的一、二线城市。他们日常出没于购物中心、CBD等核心商圈，并且在旅游、金融、汽车、房产、健康美容等较高端领域都有强劲的消费需求。
正是因为国民消费水平和购买力的提高，从而促进了整个商业市场的循环（生产、销售、消费、再生产、再销售、再购买）。
不论是双十一、亲嘴节还是圣诞杯，其都是在挖掘国民的消费力。
你还知道哪些营销方式与星巴克的圣诞杯活动套路相同？
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本文素材：界面新闻
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