【案例】火锅演义：52岁女老板如何PK餐饮大牌

她不懂营销4P，不了解SWOT模型，更不知道商业模式为何物。但是在邻水，在这个离重庆只有一个多小时车程、常住人口不到20万的小县城，她将最初只有300多平米的火锅店，做到了700多平米的规格;7年时间“干掉”了小天鹅、德庄、刘一手、秦妈这些餐饮大牌。

陈静今年52岁，是个悠闲的大忙人。

一个月30天，她有15天住在重庆，作为一个絮絮叨叨的奶奶，照顾着刚上幼儿园的小孙孙;另外15天回到邻水，“象征性”地关心下火锅店生意，履行着甩手掌柜的最后一份职责。

陈静很幸运。

2007年8月，她加盟奇火锅，第二年，奇火锅创始人谢莉获得央视《赢在中国》全国总冠军，这一奖项为“奇火锅”品牌带来至少两亿估值的媒体宣传。在邻水这个小县城，陈静的奇火锅一夜成名，连县委书记都指定要来这里吃火锅。

陈静很简单。

她首先是个女人，其次才是老板。对于她来说，火锅店不是生意，只是生活。

她不懂营销4P，不了解SWOT模型，更不知道商业模式为何物。但是在邻水，在这个离重庆只有一个多小时车程、常住人口不到20万的小县城，她将最初只有300多平米的火锅店，做到了700多平米的规格;7年时间“干掉”了小天鹅、德庄、刘一手、秦妈这些餐饮大牌。

品牌失效

创业者选择加盟，目的通常有两个：品牌和技术，在火锅行业尤为如是。要么品牌和技术一揽子全要，要么只是技术加盟。在这个以火锅底料为核心关键的行业，投资一家店动辄上百万，单打独斗风险成本太高，加盟反而成了常态。

陈静的奇火锅在邻水刚刚开张时，整个县城只不过两三家火锅铺子。彼时，与邻水毗邻的重庆，火锅行业发展已是如火如荼，草根变土豪的故事正批量生产。

加盟奇火锅后，尽管顶着“中国十大品牌火锅”的光环，但是陈静并没有因此高枕无忧。

“眼见他起高楼，眼见他宴宾客，眼见他楼塌了。”

小天鹅、德庄、刘一手、秦妈……7年来，小县城“火锅演义”主角不断更迭。在陈静眼中，仅仅只靠着“大牌标签”，无论如何也没法在邻水站稳脚跟。

在一、二线城市经营得风生水起的餐饮大牌，为何来到小县城后品牌集体“失效”?

品牌背后是产品，前面是顾客。

一、二线城市人口流动大，同行业中可选择品牌多，这就决定了品牌成为连接顾客与产品的关键“桥梁”。大城市少有长期消费，一家餐馆吃完一次，通常要隔上至少一两个月才会消费第二次。因此，更多时候，顾客不是消费产品，而是在消费品牌。

而在三、四线城镇，人口基数与流动性都很小，巴掌大的县城只能容得下有限的几间馆子，客户的消费选择很有限。这个时候，品牌连接客户与产品的功能就大大弱化，人们消费更趋于长期消费。因此，决定顾客是否长期消费的，是以服务和产品为核心的体验，品牌不再起决定性作用。

“别家火锅店用的是冻鸭珍，我们奇火锅用的都是鲜鸭珍;酥肉、南瓜饼等小吃不过夜，必须手工现炸;花椒在大家买25元一斤的时候，我们店都是买35元一斤的好花椒。”

问及为什么这么多餐饮大牌中，唯独陈静家的奇火锅存活下来，陈静讲不出用户体验123，而是滔滔不绝却零零散散地讲了一条又一条实在的“干货”。

小县城做生意，对于成本更容易斤斤计较，可是一旦因为成本掣肘损害了体验，就会被顾客彻底打入冷宫。

7年来，陈静要求所有食材必须采购最新鲜、品质最好的。火锅行业内一周提色两三次已算勤快，但是陈静的奇火锅每天都要进行提色。

奇火锅品牌已有17年历史，拥有重庆唯一一家独立法人的火锅研究所，火锅底料的品质与口味自然不必说，加之7年来老板对食材的严格“挑剔”，陈静火锅店的味道在邻水县鹤立鸡群。

除了在乎顾客的胃，陈静还懂得照顾顾客的“脸”。

面子经济

中国人好面子，在低头不见抬头见的小县城，面子问题更为重要。

4年前，陈静换了新的店铺，面积从300多平米扩大到700多平米。新店铺总投资170多万，其中装修花费了100多万。

陈静讲：“装修如果不够档次，没有人会愿意来请客吃饭。”

县城经营餐饮，做的都是回头客生意。陈静认为除了火锅味道要好，还需要给足顾客“面子”，这样他才愿意长期消费。

给足顾客面子，除了要在店铺装修等硬件设备上敢“出血”，还需要懂得人情关系的软营销。

在“国八条”出台之前，单位消费在陈静火锅店生意中占大头。据陈静讲，那段时间，每个月单是没有报销的单位签单，足有三四十万。为了维系和单位上的关系，逢年过节，陈静都要亲自带着礼物去熟客家探望，每年的人情花销接近十万元。

除了要求服务员服务积极主动、热情周到，陈静家的奇火锅从来不对外打折，而是要求服务员，根据顾客消费情况给予灵活的“人情折扣”，给足请客人面子。

邻水奇火锅附近有几家店，打折期限一推再推，折扣一降再降，生意反而越来越差。陈静解释，县城里的人请客吃饭，往往不愿意去那些折扣店，这样会显得主人小气;而且，店铺长期打折，顾客会认为是由于生意差、为了拉客才打折，这样一来就更不愿意去光顾。

尽管面子很重要，但是却不能盲目信奉。

就在去年，离奇火锅几百米的地方，新开了一家豪华海鲜自助，300多万的装修极尽豪华。可是，开业三个月，赔进去了几十万，连半年时间都没有撑过去。

据陈静讲，海鲜自助之所以垮得这么快，首先是因为定价超出了县城人群消费能力，奇火锅人均消费50元左右，而海鲜自助人均消费价格是奇火锅的两倍;其次是因为邻水地处山区，是内陆县城，海鲜尽管稀罕，却难以成为日常消费。

面子只是手段，并不是目的，所有营销都需要基于本地消费状况，才不至于矫枉过正。

企业管理讲求外圆内方，尽管只有一个店铺，但是在人情复杂的小县城内，管理起来也并非易事。

人情管理

所谓老板，首要任务就是找到像自己一样为企业操心的员工。

在山高路远的小县城，但凡有些志向的人都去了大城市闯荡，留下的无非老弱妇孺、安分守己之人，老板与员工只是简单的雇佣关系，找到“对的人”很是困难。

美国通用电气CEO杰克·韦尔奇曾说：“员工工资最高时，企业成本最低。”这句话后来被河南的胖东来奉为圭臬。多数老板只考虑到会计成本，没有考虑到机会成本，更没有考虑到人的成本。

从开业至今，7年间，奇火锅在邻水县城风生水起，跟随陈静一路走来的员工有10人之多，这和陈静人情管理的“土方法”密不可分。

奇火锅邻水店现有39位员工，朋友多次建议陈静精简人员压缩成本，可她一推再推，迟迟不愿意减掉一个人。一方面考虑到县城招工难，现在减人到逢年过节人手不足;另一方面，陈静对菜品挑剔，炸酥肉、做汤圆都是专人负责，这也决定了员工数量的增加。

尽管人数比一般店铺要多，可是陈静却能够调动起他们百分之两百的积极性。

陈静在店铺设定了激励机制：服务员卖出的每一份菜品，每一瓶酒水都会有相应提成。这样一来，为了推销菜品酒水，服务员的态度与服务质量自发得到提升。

仅仅通过这一项，奇火锅店内的员工比起其他店铺多了工资四分之一的收入，逢年过节生意红火时，提成甚至都超过了工资。老板舍得奖励员工，奇火锅也成为邻水县城争相就业之地。

一方面舍得激励，另一方面能做到一碗水端平。

员工内部不团结是服务业的大忌。陈静规定，奇火锅店内一旦发现员工吵嘴，必须开除。此前，陈静姐姐的儿媳妇在店内任职，就因为在吧台和另外一名服务员发生争执，便被陈静请回了家。

陈静很看重店内团结。“人和万事兴”，为此，员工的工资7年来都是以信封形式发放，员工间彼此不知道对方的薪水，便少了眼红妒忌。陈静根据每个月员工的表现，都会有多则七八百，少则一两百的额外绩效，也是统一封装进信封，无形中增添了员工对工作的希望与惊喜。

陈静不在乎钱，她常常在人前讲愿意拿出一部分的营业收入来反馈顾客和员工。逢年过节，除了给客户拜年，这个老板还会亲自给员工拜年，送上一个大大的红包。

后记

比起大城市，小县城看似水浅，实则其中水草纵横，一旦理不清其中关系，便会栽上大跟头。懂人情、没野心、不爱财，陈静正是靠着一招招的“土办法”，7年时间在邻水将奇火锅做成了老字号。

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