成本1块的米饭卖5块，这6个“外卖逻辑”你不得不知

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1754 期

当外卖成为消费者的日常，如何满足他们的心理预期成了外卖成败的关键。

◎ 餐饮老板内参 邵大碗整理

“最近五年，餐饮界最大的变化就是外卖。这是一条全新的跑道，没有过往的经验可以借鉴……”

7月19日，在餐饮老板内参主办的“中国餐饮创新大会2018夏季峰会”上，有着十几年餐饮从业经历，并帮助多个外卖品牌做运营的吉刻联盟创始人史晓明，分享了他对外卖的真切感知。

首先大家要认识一件事：外卖正在抢夺整个市场的生意。

比如，它抢了在家做饭、工作餐这种场景的生意，还抢了方便面和速冻食品等这些零售产品的生意。据说，自从有了外卖之后，康师傅的销量都下来了。

既然如此，就要重新审视一下外卖领域的生态链，它不再是传统的“餐饮生态链”，它更具有延展性，也更加复杂。对于这样一种“野心勃勃式”发展路径，它只有依靠更多助力才能实现“野心”。

对比外卖和传统餐饮，它们有不同的依赖属性，一个依赖线上流量，主动获取数据；一个依赖线下流量，被动收集数据。外卖有的不只是利润，还有数据，这是它的先天优势。

首先，数据的价值。我记得我在海底捞的时候最痛苦的一件事是记老顾客，要记住这个是张哥，这是李哥，他爱吃什么。而外卖就不用了，外卖能自然形成大量的数据，分析各项指标。

△ 吉刻联盟创始人史晓明

其次，整个外卖市场的效率非常高。吉刻联盟的合同里有一个“霸王条款”，你的出餐速度必须在3分钟之内，当控制在这个时间内，外卖整个生产效率和用人效率会极致提高，甚至还有投资的效率。

比如，我们有一个台湾的锅贴品牌四海游龙，控制了这个时间效率后，他开一家店的钱在共享厨房里能开六七家店。这就是资金使用效率的提高，回收周期也会变短，缩短至三到五个月。

在投资人眼中，餐饮将是下一个快时尚行业，它整个品牌迭代的周期会很短，这是一件好事，也是一件坏事。好事是如果你努一把力，你很快可以在这个品类里迅速成为头部；坏事就是这个品类可能过一段时间就不行了，那时候你就需要再做一个品类。

外卖的另一个优势就表现在这里：它很轻，资金效率高；允许你不断迭代，不断换品类。

在底层逻辑上，外卖和互联网一样，它关注用户、爆品、流量变现、消费升级……

关注用户。外卖不仅得关注用户，更要非常关注女性客群。因为外卖女性点单率占到70%以上，剩下30%的男性当中有15%估计是受到女性的影响。

比如，健康餐品牌Morning就做得很漂亮。女性普遍关注减肥、健康，但中国女性体寒的较多，所以这家做的沙拉是温沙拉，烤过的，更符合女性客群需求，销量非常好。

做爆品。外卖中有不少品牌，只卖一种单品，比如，哈林牛蛙，两年只卖一道菜。4个人、14平米，做出日营业额1万的业绩。他们10家店在各个地区单量都排名前十。

流量变现。外卖能提供数据，这对于变现很重要。除了利润以外，你能通过数据把客户积累下来。比如，上海的外卖品牌“七爷家”，就很厉害，它将外卖的流量导流到它的微店里，卖一些“低频高毛利”的产品，实现流量变现。

不要看不起街边的东西，外卖是可以把一些街边不起眼的东西重新包装，把它进行更好的销售。

外卖很适合“密度战略”——铺的店越多，你在消费者面前出现的次数越多，胜算就越大。

曼玲粥店是我们运营的很不错的品牌，两年开了300多家店，从年一百多万的营业额做到六个亿。怎么做到的呢？就是密度大。通常500米就布一个店，它家500米内布了三个，品牌密度非常重要。

消费者点外卖，多数情况只关心前五名。如果前五名都是你的品牌，这个点单率有多大？它已经不是品牌和品牌之间竞争了，是品类和品类之间的竞争。

但无论是堂食还是外卖，产品永远是基础。外卖就像蜂窝，每三公里算一块面积。如果你的产品不行，即使流量很高，它也只能帮你快速地把顾客吸引到门店吃一遍，最后流失。

所有人都在说要看数据，用大数据做外卖，但当大家都在跟着大数据走的时候，你应该做自己。

举个例子，在我们吉刻联盟共享厨房下，有个品牌叫“百万富翁”，40平米，扣除饿了么、美团的提成，一个月做了100万。它是做什么的呢？

据大数据显示，川湘菜外卖是销量最好的品类，当大家根据大数据一窝蜂杀入川湘菜品类，但百万富翁选择了上海菜。

别人都卖红烧肉，它不卖，它卖大排。为什么？大家对红烧肉的心理预期是五层肉。但对大排，消费者的概念就含糊了，没有心理预期值，没有预期就没有标准，消费者不满意的比例会降低。

江南一带有道菜叫蟹粉炒蛋，其实是没有蟹粉的，它鸡蛋不用打得特别匀，放点姜和醋炒，就能卖28元。其实成本就是四个鸡蛋，一点姜。但如果一个鸡蛋做成荷包蛋，在外卖卖三五块钱，肯定有人骂你了。但这四个鸡蛋炒出来，卖28，人家却觉得还可以。

这就是它家取巧的地方，毛利设置得非常好，也不做消费者已经有心理预期的菜品。

亚马逊创始人贝索斯，经常被问到“未来十年会有什么变化”，但很少有人问他“未来十年有什么不变”。

其实，这个问题放在外卖中，永远不变的只有一个，就是“追求毛利”。有毛利，有消费体验，最终才能实现复购，这才是“外卖的逻辑”。

而这个“毛利”是指：顾客认为你场景的价值和你实际成本之间的距离，是顾客心里认定你产品的价格，不是你的定价。

就像曼玲粥店为什么能实现非常好的盈利？就是在顾客心里，已经接受了这个产品定价。

解释一下，如果外卖一盒米饭五块钱，消费者肯定觉得太暴利。但如果拿出五分之一的米饭，加水熬成粥，成本1块的米饭卖5块，消费者还会觉得贵吗？不会，这就是“外卖的逻辑”。

今年还有个趋势非常明显，很多大品牌在做小店或纯外卖店。比如，海底捞、西贝、小南国。

外卖其实是一块成长性最好的餐饮经营类型，最能帮助品牌实现更好看的财务报表，但过去，餐饮业老大并没有太多关注。而今年，大家都开始陆陆续续做起来了。

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