第 1445 期
原价35元一盘的蚂蚁上树卖3块，88元的“佛跳墙”卖44元；“周一特价”、“午餐特惠”……
特价菜可谓商家引流的法宝。那么，这背后的逻辑是什么？又如何防止“一份特价菜配米饭”的顾客拉低店里的利润？
”
■餐饮老板内参邵大碗 发自北京
去商场逛一圈你会发现，10家店5家都有特价菜。
曾经必胜客、赛百味等餐饮品牌用“每日一款特价产品”的方式作为营销策略，降低消费者尝鲜门槛，让点单量大大提升。
在中餐市场，越来越多的商家尝试用特价菜来“解决”一些问题，上至千余平米的酒楼，下至二、三十平米的早餐店，玩出了不少新花样。
比如，北京的御石·烤鸭私房菜制定“特惠菜单”，每天推一道特价菜，周一到周日7种不同菜品，每道菜折扣在6折至8折之间。
郑州的椒蓉餐厅，平日推出会员特价菜，在周二会员日，特价菜还能打8.5折。不少顾客为了能享受优惠而成为储值会员。
烤肉品牌炉小哥曾经做过一次特价菜营销，将5种特价菜优惠券打包装入红包，向进店顾客发放。顾客往往产生一种心理：到手的优惠券不用就等于浪费。于是，“顺手”点一道特价菜，客单价默默被提高。
做素食的莲花空间，不定期的选择单价较高的菜品打半价，一道素食“佛跳墙”原价88元一份，特价当天44元，点单效果明显。
01
特价背后的逻辑：实现绝对毛利价值
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特价菜利用了消费者“爱占便宜”的消费心理，通过降低单价，提高销量。它背后有这么几条逻辑——
第一：刺激消费，实现引流。
薄利多销+制造噱头+带动额外消费，这个道理不用多说。
宅食送CEO穆杨认为，从表面需求看，主打低价属性的特价菜，能很好地引流，“原本这个菜品超出了消费者的购买需求，但因为特价，它便宜了，顾客会决定购买。”
第二，实现绝对毛利值，拉动额外消费。
“把高毛利的产品打特价，赚取绝对毛利值。”穆杨介绍，通常高毛利的菜品会激发顾客的额外消费，算下来特价的高毛利菜+额外消费>低毛利的正价菜。
拌调子创始人大侠提到，他家楼下有一家粥店，每天都有一款粥卖1元钱，连续7天不重样，而其余的粥在2.5元-3元不等，“这是一款流量产品，用低价吸引了大部分顾客。”大侠解释到，1元粥将顾客吸引过来，还会拉动额外消费，这就是一个低投入获得高回报的例子。
第三，刷存在感。
为了在消费者心中一直保持新鲜感，增强品牌吸引力。“顾客什么时候去都有活动，对品牌印象有加分。”当顾客不知道吃什么的时候，会很自然的想起你家：去看看有什么新活动。
第四，增强竞争力。
不少品牌因为看到别人家在做，自己也做，而且希望用一样的品质做更低的价格，来占领性价比优势。
02
推特价菜，要把握两大原则
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价格较低的特价菜，花样怎么玩才好？内参君走访了多位餐饮人，从经营者角度来看，推特价菜有两大原则——
第一，借特价菜推新品，迅速打开市场
很多餐厅在新菜品正式发售前，会进行小范围测试，用“特价菜”噱头推新品无疑是一种相对保险的上新办法，不仅解决了快速推广的问题，还能降低尝鲜门槛。而消费者多是价格导向型，特价的新品菜，往往让人跃跃欲试。
御石·烤鸭私房菜张经理告诉内参君，他们通常会根据不同季节上新菜品，“通常一个月我们就会更换一次特价菜单，主要为了通过特价方式推出我们的招牌菜，在原价基础上打折，选择的人非常多。”
第二，选择具有以下几个特点的菜品做特价菜
1、时令菜，进货成本低；
2、大量备货的食材；
3、好配料，能提高效率；
4、制作简单，人员易上手。
03
注意：不要教会顾客“只点特价菜”
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商业的本质终究是要把握一个尺度，“特价菜”打法做得过于投入，难免会产生一些问题。
比如，非特价日几乎没人点单。在《22条商规》中提到，“过度促销教会顾客不要再‘正常’价格时买东西。”消费者通常为了“占便宜”才选择特价菜，如果恢复正常价格，这种点单欲也会随之消失。
又如，可能会出现顾客进店“点一份特价菜配三碗米饭”的情况，拉低店里的利润率。
另外，顾客会对特价菜的要求更高。按人们以往的认知——“便宜没好货”，当一个产品打上“特价”的标签时，人们已经开始用放大镜观察这个产品。如果特价菜做差了，人们会用一种“我早就知道是这样”的心理来解读它。
所以，做不好特价菜比做不好原价菜更伤品牌。内参君因此还有四点建议：
1、折扣不要过低。 设置特价折扣要把握好力度，顾客能感觉到“优惠”就够了，大部分餐厅会把折扣设置在8折上下，要让顾客有优惠的感觉，但又不可力度过大。菜品如果打到5折以下，再恢复原价时，消费者只会感觉“不值”，并拒绝支付。 2、越是特价菜越应该做好。 千万不能滥竽充数，用次品菜做特价菜，否则会让顾客失去对品牌的信心。特价菜的营销目的应该是吸引顾客，扩大销量，而不是倾销不好的产品，失去一个老用户比开发一个新用户要付出更高成本。 3、切不可在特价菜中设置陷阱 在特价菜中设置各种门槛，比如“达到xx金额才能享受优惠”，让消费者很难享受到特价菜的“福利”。这种门槛，挡到的只有自己的生意。 4、写明优惠起止日期 给顾客一个心理准备，一方面做好来消费的心理期待，另一方面也做好“过期就不再享受优惠”的心理准备。
你的餐厅有没有推过特价菜？促销效果如何？欢迎您在留言区和我们互动。
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统筹丨张琳娟
编辑｜师丽丹 视觉｜陈晓月
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