绝味PK周黑鸭：门店数是后者10倍，利润为何仅有其1/3？

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同样是卖卤味，为何绝味和周黑鸭的利润率差异却惊人？

来看一张对比图：

从数据来看，版图大、据点多的绝味，不仅没有占到便宜，反而有点外干中空的感觉。

为什么造成这样的局面，本文从以下5个维度进行解析。

店数与坪效

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门店数10倍于周黑鸭的绝味，在坪效上却处于下风。

周黑鸭的选址多位于交通枢纽及核心商圈，租金最贵，但极高的坪效令周黑鸭的租金占收入之比低于8%，而味千拉面则约为17%。

而从人工成本而言，周黑鸭平均每家门店仅需3人管理，因此人工成本占门店收入比仅为4-5%，而餐饮行业人工成本约占收入的20%。

强势品牌与优势渠道铸就了周黑鸭优秀的门店经营绩效。

同时，高坪效与聚客能力为周黑鸭进驻更多核心商圈与交通枢纽提供了依据与议价能力，从而形成正反馈。

覆盖与穿透

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绝味进驻了28个城市，周黑鸭只进驻了12个城市。覆盖面上，绝味遥遥领先。

但是区域穿透力上，周黑鸭则明显高出一筹：在湖北店面263家、广东155家、北京75家。

其中在大本营武汉市一共开设193家，接近门店总数的三分之一。

据统计，武汉市2015年常住人口为1060万人，周黑鸭门店分部密度为5.5万人/家。

2015年周黑鸭位于武汉的门店销售额在10亿元。

假设20%的销售额由途径武汉的旅客贡献，则2015年武汉常住人口人均消费周黑鸭75元，可见周黑鸭在武汉受欢迎程度。

2015年，周黑鸭年消费者购买次数为3475万人次。

我们假设每名会员平均两个月消费一次，若按照平均56元的客单价来计算，那么周黑鸭约有43%的购买行为来自会员体系。

好评与议价

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我们没有条件做大范围的产品“盲测”，因此参考了大众点评上用户对于不同卤味品牌的满意度评分。

定位理论认为，价格是一种优势，如果你是该品类中第一个建立高价定位的品牌，情况尤其如此。

但是这种高价要建立在真正的差异化上。

周黑鸭的产品溢价来源于差异化的产品口味、直营模式下的高服务标准以及MAP锁鲜包装的高产品质量。

同时，溢价的长期存在又反过来加强消费者对于周黑鸭的品牌认知。

成熟市场华中地区，周黑鸭在2014及2015年产品价格分别提升25.5%、11.8%的前提下，单店平均订单量增幅仍达到6%和1%。

这显示了好评度更高的周黑鸭，已经有了较强的议价能力。

成本结构和零售价的差异，造成两者利润的巨大悬殊。

定位与品牌

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绝味和周黑鸭的消费者定位非常接近，两者都将主力消费人群定位为18-35岁的年轻女性。

周黑鸭的产品专注于鸭及鸭附件，其中约90%的收入由卤鸭或鸭附贡献。

而主要竞争对手产品更加多元化，绝味与煌上煌的卤鸭与鸭附产品销售收入分别占53%与30%。

我们认为，“周黑鸭”品牌与产品互相映衬，有助于消费者形成“周黑鸭=卤鸭”的品牌认知。

从营销费用上看，周黑鸭广告支出占比仅为1.4%，而绝味则为2.9%。

因此周黑鸭在品牌营销推广层面策略更为有效。

加盟与直营

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在绝味7172家店面中，加盟店有6029家，加盟体系收入占比90%以上。

而周黑鸭的715家店面则全部为直营。

加盟模式：收取的加盟费、管理费使得品牌商短期利润最大化。在加盟式的店铺发展模式之中，加盟商选址随机性较大。通常加盟商店铺资源以及资金实力较为有限，因此门店以社区街边店为主。

直营模式：前期投入较大，回收资金周期较长，存在选址失误和经营失败等风险。周黑鸭每年的关店率为10%左右，因此极少有休闲卤制品品牌采取直营的模式。直营模式对于品牌商选址、店铺管理等零售能力要求较高。

核心商圈与交通枢纽是人流聚集地，也是品牌宣传的窗口。

周黑鸭的选址策略使其在同质化的休闲卤制品行业形成差异化的定位。

｜结语｜

弯道超车之后，比拼什么？

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卤味作为一种民间传统食品，有着庞大的民众消费基础。

据统计，卤味产业在中国应该是一个千亿量级市场。

这些作坊式经营的店铺星罗密布，却也是一盘散沙。

当年，鸭脖混战时，起步较晚的绝味很好地借助了加盟的力量。加盟让绝味的势力范围迅速扩大，销量蹭蹭往上涨，一举超过了周黑鸭，实现了弯道超车。

但是进入资本市场，让同业竞争开始进入了下半场：除了店面数量，坪效、净利润、定价力、品牌势能等成为评估一个企业的核心指标。

最后，做一个小调查：

（数据来源：绝味、周黑鸭招股说明书｜智库支持：聚桐分析）

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统筹：张琳绢｜编辑：王艳艳｜视觉：陈晓月

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