消费者到餐厅并不是为了吃饱，而是……

想要做好餐饮，就要了解消费者的深层需求，那么如何了解呢？本文将围绕以下4个问题进行阐述：

1、什么是深层次需求；

2、餐饮可以满足哪些需求；

3、优秀餐企的成功逻辑；

4、分析自家门店满足的需求层次。

什么是深层次需求？
一个最简单的问题：“餐饮业是做什么的？”

“太简单了，吃饱肚子”，表面上看，从消费者进店、点餐、用餐、买单、离开，简单的消费行为的确反映了消费者最基本的用餐需求。

从一般意义上来说，的确如此。然而，消费者行为本身就是一项复杂的集合，深入观察消费者入店消费行为背后可以发现，除了“吃饱”以外，仍然存在着更深层次的消费动机。

从表象上看，餐饮就是提供吃饭的解决方案，从深层次来说，对于餐饮业，客人到店都是奔着吃饱的目的来的么？当然不是。除了满足最基本的吃饱肚子以外，还有大量的附加利用动机存在。而恰恰正是这些利用动机的附加，形成了消费者餐饮决策。

时代的发展、行业的竞争促成了消费者线下就餐多重利用动机的爆发，原来的“吃饱”逐渐升级为“吃好”。另一方面，越来越便捷与高品质的线上外卖服务不断侵蚀着一般“填饱肚子”的消费市场。

关于“外卖平台”对于传统线下餐饮店的影响一直存在争议。其实换个角度，站在“消费者”角度分析，对于奔着“填饱肚子”的顾客来说，外卖平台点餐大大节约了线下店铺吃饭的时间成本（交通、排队、等菜等），同时还解决了一个小问题：“一个人去线下店铺吃饭的尴尬”，大量“一人食”顾客的就餐需求得到了满足。从餐厅角度来说，线上外卖市场的扩大已经开始催生一批纯外卖餐厅，这类餐厅从选址上将节约大量的固定成本，这将大大降低外卖菜品的价格，进而抵消甚至超过外卖配送的成本，给外卖消费者带来极大实惠。

线上外卖市场的高速增长已经不言而喻，2016年二季度中国第三方外卖市场交易规模达363.3亿元，环比增长已经超过55%（中国经济导报）。

那么这对于传统线下餐饮行业的冲击有多大？事实上，线上外卖市场对于线下餐饮店铺的冲击相对有限，这是因为伴随技术及物流的发展，方便、快捷、实惠的外卖确实代替了一些家庭与单身人群的用餐需求，但由于非“填饱肚子”型消费者的存在，线下堂吃餐饮仍然具有市场空间，并将维持在一定的比例（中产阶级消费升级）。

以上分析实际上表述了消费者未来餐饮需求的方向，同时为未来线下餐厅的发展提供了方向。我们可以预言，将来那些仍单纯以优质的菜品作为核心，仅仅靠抓住“填饱肚子”作为卖点的餐厅将很难生存，尤其是对于连锁餐饮企业。

未来线下餐饮的价值提供必然将倾向于：“吃饭”+“X”+“X”+…其中的“X”利用动机才是线下与线上外卖以及家庭餐饮消费最根本的差异所在。找到目标客层（消费者），满足他们的多重利用动机，顺势而为才是方向。

餐饮可以满足哪些需求？
回到之前我们提到的问题，餐饮业还能满足什么需求

“X”动机又是什么呢？线下餐饮未来的核心价值除了“菜品”本身以外，必然在于线下“体验式”用餐，线下就餐的核心价值将体现在提供人与人面对面互动交流的空间。例如：“谈生意、聊天喝酒、家庭式聚餐、看球、听歌、看表演”，甚至于一些特色化餐厅会提供“女仆、游戏、主题互动”等体验方式。

优秀餐企的成功逻辑？
成功的餐企身上是否也存在相应的逻辑

上文说道线下餐饮消费未来的方向在于挖掘深层次需求，以及满足消费者，也就是我们说的消费体验。让我们不妨从最常见的“服务”体验角度来分析一下餐企之间的区别。

说到服务，不能不提国内大名鼎鼎的“海底捞你学不会”，从1994年成立之初到现在，22年间以独特的经营理念和服务迅速崛起，在全球开出上百家直营连锁店铺。而且有个现象是这样的，消费者到海底捞消费时，几乎每家店都需要排队，但从结果来看，这些消费者并不排斥，反而认为用这些时间成本来获得“更好的服务”是值得的，这也造就了“海底捞模式”的成功。

走出国门，说到服务总要想到日本。是的，“日式服务”享誉全球。不妨换个角度来看看日本的“服务”对于线下门店产业的影响。

正当国内BAT大举O2O旗帜攻城略地之时，远在彼岸的日本似乎完全没有被这波热潮所影响。举个例子，我试过到日本与当地人比较APP数量，笔者140个（不知道算什么水平），可在日本人手机里看到最多的也不超过30个。而细究其原因就会发现，原来日本商家提供了绝佳的线下消费体验。

再举个例子。说到消费体验，有一次经历让笔者记忆犹新。一次在日本与朋友到 “塚田农场”就餐，在习惯了从进门就开始的“日式服务”之外，餐厅服务员在得知我是来自中国的游客后，除了主动聊了聊她对中国的印象之外，还在用餐结束就快离开餐厅的时候，为我们端上了一盘精心制作的甜点。

还有不得不提的是“塚田农场”挺有特色的CRM营销，因为针对的大多是白领客层，其采取的是一套从“主任”到“会长”的晋升制度，在趣味之余，每次晋升都会有晋升礼物并提供相应的会员福利。

回顾整个用餐过程，餐厅的服务员与食客之间互动非常融洽，即使面对我这个老外，服务员仍满脸笑容尽力沟通。在此氛围下，食客享受了完美的就餐服务，服务员也得到充分尊重，如此的线下消费体验自然而然能够带来回头客。

总结来说，此类的餐厅概念归结于餐饮企业的顶层定位以及对于目标客层的精准把握。从实现角度来说，消费者附加利用动机的确定与一以贯之，只有在上升到企业战略层面后才能够很好的得到落实与持续。这也是为什么在高手如林的火锅业态中“海底捞”凭借对服务的聚焦获得成功的原因。事实上，一些优秀餐企已经有意识或无意识地强化了对于消费者附加利用动机的满足，例如一些“高逼格”的餐厅，温馨的家庭料理，趣味的主题餐厅等等。