周末来聊聊｜把饺子当火锅卖，算是品类创新吗？

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曾经有餐饮老板说，自己开的饺子店味道很好，食材很好，但消费者却不愿付更高的价格，客单价提不起来，也不敢提价，担心一提价客源就流失。

有餐饮人给的建议是：把饺子像火锅那样售卖。

把饺子当火锅卖，算是品类创新吗？

这篇文章对品类的思考和解读有些“深”，周末，内参君想请你耐下心读一读。

本文转载自餐饮王道(ID：cywd666)

同样一杯咖啡

为什么星巴克比一般咖啡贵？

餐饮，本质上是一种商业活动。品类创新，本质上是一种重构。

为什么？

因为价值决定价格。

而价值链足够长，链条上的每一环都很关键，这就是餐饮业的特点。从食材的选择、采购、加工、售卖，每个单元都需要付出巨大努力。

在价值交换过程中，商家提供一定价值的商品或服务，收取一定的费用。

可是，很多时候顾客在购买商品或服务时，会觉得有些东西不值那个价，又有些东西不知道价格应该多少。

是什么让顾客这么纠结？

因为，价值不容易量化。

在价值、价格、货币这三者中，货币可以由具体数值衡量出，价格同理。只有价值，这是一个模糊、无法量化的东西，更加感性。

比如，同样一杯咖啡，星巴克比一般咖啡贵的那部分，就是价值的溢价部分，这里有更多感性成分。价值感来源于人性满足，情感满足就是其中一部分。

既然是价值与货币的交换，那就需要做到：货币（价格）=价值。

货币（价格）可量化，价值不可量化，为了得到更多可量化的货币，就需要在价值满足上提供更多。

这就是很多人说的，做出价值感。

如何营造价值感？

旧元素+新组合，把价值链拆开重组

如何做出价值感呢？

价值实现的过程本身也呈链条状，有先有后，有重有轻。

消费者从第一眼看到店铺的位置所在，从门头开始，整个价值的实现过程都已在头脑中发生了某种化学反应。

漂亮的店面装潢本身就给消费者带来了视觉上的享受，提供了某种价值。

有没有一套方法，让所有人都按照这个逻辑进行价值创新呢？

创新的方法就是：旧元素+新组合。

这种价值创新就是价值重构。将我们司空见惯的已有旧元素，重新进行排列组合与重现，从而达到重新构建的目的。

餐饮行业中，传统意义上的旧元素，大多数人第一时间想到的是食材，对食材本身进行一个新的组合。例如蛋炒饭，把鸡蛋换成其他食材：鹅蛋，鸽子蛋，都可以算创新，这种食材上的重新组合，也属于价值重构。

旧元素的排列组合方式非常丰富，最好的方法就是将整个价值链条拆解开，从不同纬度分解，将多个属性打散，进行全新排列组合。

这些属性包含但不仅仅有：时间，重量，数量，形状，顺序，空间，物理属性，化学属性，千种变化，万种组合。

反思一个问题：

消费者知道自己需要什么吗？

在众多的重构中，找到最符合消费者文化习惯与人性需求的组合，这需要洞察消费者的消费动机，洞察品类的本质。

洞察消费动机、品类本质是非常困难的一件事。

但有一点可以确定的是：消费者知道自己不需要什么。

知道自己不需要不干净，不需要不整洁，不需要不被尊重，不需要不好吃，将这些基本功做好，就很了不起。

既然消费者已经知道自己不需要的东西，还需要思考一点，那就是：消费者知道自己到底需要的是什么吗？

答案是：他们并不知道。

马车时代，消费者以为自己需要更快的马，实际上他们需要的不是“马”，也不是“汽车”与“飞机”。

他们需要的是：“更快”。于是，“更快”的福特汽车，“更快”的飞机诞生了。

福特汽车、飞机本质上只是载体，是“更快”的载体。

这才是消费者真正的需求，他们并不是对“马”、“汽车”或者“飞机”这些品类的需求，只要能满足并帮助对“更快”需求的实现，实际上什么品类都是可以接受的。

于是，消费者的“需求”才真正决定着某种商业模型，而这种商业模型，又在引导着品类的发展。

所以，我们看到了湊湊是“火锅+茶憩”，茶米茶是“茶+轻食”这种和传统品类概念相反的路径。

于是，我们从整个链条各元素的不同属性出发，进行多种组合的重新构造，将会创造全新的价值，而这种价值的重构就开创了全新的品类。

创新的本质是“重构”

但路径还要从消费者身上找

比如蛋炒饭的创新，最简单与常规的手法，首先是从食材上入手，可以把鸡蛋换成鹅蛋、鸽子蛋，如果在“饭”上重构呢？为什么不可以是“米饭加面条”？

同样的蛋炒饭里有鹅蛋+米饭+面条，三者炒在一起，就是新品类“饭与面”，开创了一个新的品类。

如果把这道菜品的出品过程进行重构呢？

厨房出品的时候只做了鹅蛋与饭的炒制，最后的面条没有炒，单独盛盘出品，让消费者自己完成最后一道工序。

那么，仪式感与消费者的参与感就得到加强，自己动手的体验感更多，额外创造的这部分价值就是创新带来的，可以获取更大溢价。

价值重构在整个餐厅的价值供给中往往属于前端，刚才“饭与面”的最后一道炒面条工序，实际上是在成本端进行了一个重构，将炒制面条的时间成本进行了一个重新排列组合，将本来要后厨承担的时间成本，巧妙转移到前端。

也就是这条价值链的最后一环，通过让消费者自己制作，来承担面条炒制的时间成本。

原来的成本重构一般都是在后厨实现，现在前移，后端的成本重构与前端的价值重构同时完成，完美结合。后端的成本重构迁移到前端来，就演变为了价值重构。

大家再想想火锅，是不是这样一种将食材深加工所需要的时间“成本重构+价值重构”完美结合呢？

曾经有餐饮老板说，自己开的饺子店味道很好，食材很好，但消费者却不愿意付更高的价格，客单价老是提不起来，也不敢提价，担心一提价客源就流失。

成都十三椒老坛酸菜鱼运营总监杜莉给她的建议是：把饺子像火锅那样售卖。这就是一个典型的“成本重构+价值重构”的完美结合。

前端将成品饺子做成半成品，再加入其他食材搭配，将后端的时间成本与最终成品呈现全部前置。成本降低了，价值感却提高了，消费者自然愿意支付更高价格。

精细化管理专家卢南老师的精细化管理，就是一种成本重构。

理论上，几乎所有品类都可以进行重构，创造新的价值。

当然，多重组合下的成本重构与价值重构会有千万变化，其中有很多是不符合人性的。在选择到底使用何种变化前，还需从消费者身上去挖掘。

很多所谓的需求，实际是伪需求，唯有研究消费者，向消费者学习，才能找到真正的方法。

这就是我所理解的小品类变身大品类的路径。

以上是对餐饮品类创新的一些思考，而餐饮商业模式的创新，需要对产业生态链进行重构，那将是餐饮业真正的蓝海所在。

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