大家好,今日继续为大家带来丁一老师的餐饮真知。
从人性角度,人的需求可以分为基本需求和升级需求两类,消费者的消费也可分为基本消费和升级消费。
首先满足基本需求,基本需求满足后,需求自然升级。所以,消费者的消费首先是基本消费,基本消费满足后消费自然升级,成为升级消费。
对中国餐饮市场而言,2011年是转折点,之前是基本消费阶段,之后逐渐进入升级消费阶段。消费者的需求升级了,但是,餐厅的供给并没有同步升级,落伍了。
在基本消费阶段,竞争的焦点是同质化竞争,实质是价格,表现为低价战。
在升级消费阶段,竞争的焦点是差异化竞争,实质是价值,表现为高价战。
同质化已成死路,差异化才有活路。
那么,什么是差异化呢?
广义地讲,差异化是指企业在顾客群广泛重视的某些方面,力求在本产业中独树一帜。
差异化的领域主要有有形和无形两个方面。有形方面通常是围绕着产品或物质层面进行,如产品的设计与生产、交付或促销等一系列内容;无形方面主要围绕服务或精神层面展开。
差异化的结果是提供了为市场所接受的具有独特利益的产品或服务,它所带来的利益有两方面:
一、给企业带来的利益 。
1.能有效地回避正面碰撞和竞争,特别是规避恶性价格战。
2.能有效削弱购买者的权力,因为市场缺乏可比的选择。这会给生产者为产品或服务定高价提供机会,从而获得更多的产品溢价。
3.阻碍后来的竞争者,因为在差异化策略下,得到满足的顾客会相应产生品牌忠诚度,从而给企业带来更长久的回报。
二、给消费者带来的利益。
虽然竞争给消费者带来的利益非常明显,因为不断的竞争促使产品质量更好,价格更低。而差异化给消费者所带来的利益更为明显,因为消费者的需求得到更贴切或更有效、更有利的满足。
狭义地说,差异化的本质是独特价值,差异化的表现是高价多卖。可以从以下几个关键词进行理解:
1.顾客。
企业站在顾客(特指目标顾客,而不是针对所有人)的角度,用顾客思维来考量。不是站在餐厅或企业的角度,也不是站在餐厅老板或员工的角度。
2. 独特。
对手或同行没有提供或无法提供,或者提供了,但是顾客不认可或感觉不到。
3.价值。
给顾客带来的好处或者利益,包括生理层面的刺激或精神层面的享受。同质化强调的是价格,差异化强调的是价值。价格越低,卖得越好,也就是同质化竞争;价格越高,卖得越好,因为一分钱一分货,这就是差异化竞争。
总之,从顾客角度带来的好处叫差异化,从餐厅的角度带来的好处不叫差异化;
对手或同行能够提供的不叫差异化,对手或同行不能提供的才叫差异化;
顾客认可的才叫差异化,顾客不认可,不管做得多好都不叫差异化;
价格低卖得好不叫差异化,价格高卖得好才叫差异化。
最后,也是最重要的一点,作为最传统的行业,所有餐厅几乎都大同小异,事实层面的差异化几乎不可能做成,差异化不是在餐厅,而是在顾客的大脑!真正的差异化不是蛮干出来的,而是策划出来的!
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