大家好,今日继续为大家带来丁一老师的餐饮真知。
餐厅经营得好或者不好,顾客其实是不知道的。顾客往往通过与餐厅接触时的感觉——也就是时下大热的所谓体验——来分析判断这家餐厅怎么样的。
顾客与餐厅接触的界面,俗称“脸”。顾客能看见和体验的叫“面子”,顾客看不见的叫“里子”。
餐厅的面子包括大脸、小脸和笑脸,简称餐厅三张脸。
餐厅的所有工作都是为了营造这三张脸。
这三张脸的核心功能各有不同,比如,大脸的核心功能是用来开源的,也就是把顾客吸引进来,把前厅装满,这也是餐厅经营的基础。
什么叫大脸呢?
具有开源功能的门脸就叫大脸,或者说具有引流功能的门脸叫大脸。顺便说一句,O2O所谓的线上引流是瞎扯,线上无法向线下引流,只能线下向线上引流。
具有引流功能的大脸具有两个特点:
1.清晰不模糊 2.确定不犹豫
清晰是指当顾客看到或者想到一家餐厅时,很清楚到这家餐厅吃什么,而且还知道为什么要进这家餐厅,否则就叫不清晰。
确定是指当顾客明白吃什么和为什么时,很确定要进去吃,或者不进去吃,否则就叫不确定。当顾客确定要进去吃时,说明顾客就是这家餐厅的目标顾客;当顾客确定法进去吃时,说明顾客不是这家餐厅的目标顾客。如果顾客犹豫不决进去或者不进去,说明这家餐厅的顾客定位不准确。
这就是所谓“开源三问”:吃什么?为什么?谁来吃?
大脸由四个要素构成:店招、门头广告、门联和背景墙。
店招就是餐厅招牌,它的作用是回答吃什么,门头广告的作用是回答为什么,门联的作用是强化焦点或攻击对手,背景墙的作用是丰满企业形象。
完整的店招由两部分购成:
餐厅名称和餐厅定位,即:店招=餐厅名称+餐厅定位。
餐厅名称是企业名称,最好还是注册商标,这样才能保护有效保护餐厅的无形资产。
餐厅定位体现的是餐厅与众不同的个性,站在餐厅的角度,回答的是“我是谁”和“卖什么”,也就是餐厅的身份发;站在顾客的角度,回答的是顾客最关心的问题:到这家餐厅“吃什么”,也就是开源首问。
餐厅要么是菜系定位,要么是菜品定位。
比如:海底捞火锅,菜系定位,海底捞是餐厅名称,火锅是菜系。
再比如,全聚德烤鸭,菜品定位,全聚德是餐厅名称,烤鸭是菜品名称。
当餐厅是菜品定位是,这个菜品就是餐厅的招牌菜。
没有招牌菜,餐厅不存在。
因为没有招牌菜,就意味着没有定位,而从长远和整体来看,定位决定生死。关于招牌菜,前面已有详细介绍,不再赘述。
餐厅经营的终极目的:
就是要让店招的前后两部分在顾客心目中可以互换:餐厅名称=餐厅菜系或餐厅招牌菜。
比如:海底捞=火锅,全聚德=烤鸭。当顾客说到海底捞时,自然就会想到火锅或者四川火锅;说到火锅或者四川火锅时,自然就会想到海底捞。
说到全聚德时,自然就会想到烤鸭或者北京烤鸭,说到烤鸭或者北京烤鸭时,自然就会想到全聚德。在顾客心目中,一旦餐厅名称与菜系或者招牌菜之间可以划等号时,那么,我们就会说这家餐厅的定位做成功了,当餐厅的定位成功时,餐厅名称就不再仅仅是企业名称或注册商标,它会拥有一个梦寐以求的名字:品牌名,餐厅就变成了品牌餐厅。
凡是餐厅名称后面没有后缀(菜系或招牌菜)的店招,都是残疾店招。
残疾店招不能有效开源,即使目前顾客盈门,但是,随着时间流失,顾客的净存量也会逐渐下降,因为开源能力弱,新增的顾客不能有效补充老顾客的自然流失。
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