“品牌”，是现代社会、商业的高频词。但对于餐饮业，却不得不承认，它是最熟悉的陌生人。对餐厅来说，究竟什么是品牌？业绩吗？会员卡吗？团购吗？68或88折吗？广告吗？是，也不是。在上期，我们已经讲过品牌的一些基本概念了，今天，谈谈实操。
关于品牌管理，思考餐饮操作容易出现的误区。
有误区是正常的，这都多少年了，人类还不是一直都在探索宇宙，还不是至今都不能确定是否有外星人！
来来来，“真正的勇士敢于直面惨淡的人生，敢于正视淋漓的鲜血”，让我们解剖一下自己！
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误区一：将活动促销等同于品牌管理
活动促销的目的一般有两个：拉升业绩&推广新品，这是单次的，短期的。
品牌管理的目的则是：长期地管理品牌在消费者心目中的形象。
再说白一点，促销是服务于短期利润的，品牌管理则是长期的战略规划。促销打折是手段，注重单次的效应；品牌管理更注重长期的培养和沉淀。这两个都同等重要，不分轻重，也不能混为一谈。唯一要注意的就是，活动促销的风格要与品牌本身的风格一致。
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误区二：塑造品牌的行为模糊随意
先说模糊，模糊就是定位不够明确，今天高大上，明儿快时尚；环境是皇宫，服务路边摊；上月刚定制，下月又团购。
再说随意，就是这样也可以，那样也可以，什么都很好，团购来了，很好；外卖来了，也很好；会员卡来了，也好。没有从客人的角度和品牌的内涵出发，决定做或者不做。
换位思考，换位观察，用一个虚构的例子来说明：
小白兔开了一家卖胡萝卜的素食餐厅，她的餐厅就是专门卖素食，她所有的宣传也都是专注胡萝卜的营养，菜品开发也是围绕胡萝卜，画了很多胡萝卜的漫画，每当胡萝卜上市的时候，也给客人送了很多胡萝卜。慢慢的，小白兔的餐厅就做出名气了，大家都知道，山的那边海的那边有一个专门的胡萝卜餐厅，再远也要去试一试……
小猪看见小白兔的餐厅这么红火，也想开餐厅，开什么呢？开个文艺的面馆吧。小白兔宣传健康，他也宣传健康；山羊说我喜欢吃草，他又加了沙拉；长颈鹿说空间有点小，用餐不舒服，他又改装修；鸭子找他谈业务，他又做了面值1000元的现金券，1张可以吃一年吧！总之……慢慢的，大家都不懂小猪到底要干什么了，还是面馆吗？
总之，这个误区的最根本原因就是：不知道自己要建立一个什么样的品牌；更不知道客人喜欢一个什么样的品牌。
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误区三：没有建立品牌承诺与履行对照评估的机制
这一点噢，又是我找的比较学术的词语，说白了就是什么呢？就是一句话：在客人看来，你说话不算话！！！重要的事说三遍，说话不算话，很可怕！尤其是对一个企业来说。
啥意思？你说的是一套，呈现出来的是一套，并且没有任何机制去检验自己是否做到了，日子久了，品牌在客人心里就没诚信了，没形象了，忠诚度降低了，消费频率自然低了。
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误区四：对于品牌管理处于无计划无政府状态
这点就比较好理解了，就是没有专人负责，也没有专项投入。生意好的时候就随便，生意不好的时候那急得跳脚！
很多餐厅，没有真正建立属于自己的品牌管理团队，或者去规划这一部分工作。这里不是说超出能力范围之外的扩充编制和花钱，但得有这个意识。规模比较小的时候，老板自己就多承担一点，或者请一些兼职。
操作误区就说到这里。
实操三大关键点
因为餐饮规模大小不一，项目设计也挺杂，我粗略的总结了对于大中小都比较适用的三个关键点。
一、自我认知，清晰定位
自我认知，问清楚3个问题：
我是谁？我能做什么？我想做什么？
我是小白兔，我能做素菜，我想做胡萝卜餐厅
清晰定位，再问清楚3个问题：
卖什么？卖给什么人？卖多少钱？
卖胡萝卜，卖给喜欢胡萝卜的兔子和其它爱素食的动物，人均30元
不怕铁匠打铁，就怕铁匠打猎（我编的）。铁匠会打铁，就好好做铁器，卖铁器。铁器是主心骨，一切的活动、文化、宣传，都围绕铁器来。这便是第一步，自我认知、清晰定位。
二、量力而行、拒绝假大空
餐饮在做品牌管理的时候，尤其是宣传的时候，很容易往极端走，就是极力吹捧和吹嘘，用了很多大词，我来罗列一些，比如有机健康、营养早餐、祖传秘制、养生、中华文化……这些风格，都太大太难操作了，连我们自己都知道，更何况客人呢？客人是不较真儿，真正较真起来，那是很尴尬的。
所以，尽量去做一些力所能及的宣传和承诺，哪怕小，哪怕看起来不那么高大上，但是，更容易走入人心，比如：每一碗米饭都是热的；每一种食材都是老板自己挑的；每一个杯子都是干净的。不求假大空，但求实在细节诚信。久而久之，与客人之间的关系是互相信赖的，是良性的，是开放的，而不是一锤子买卖。
卖什么？卖给什么人？卖多少钱？
卖胡萝卜，卖给喜欢胡萝卜的兔子和其它爱素食的动物，人均30元
不怕铁匠打铁，就怕铁匠打猎（我编的）。铁匠会打铁，就好好做铁器，卖铁器。铁器是主心骨，一切的活动、文化、宣传，都围绕铁器来。这便是第一步，自我认知、清晰定位。
三、多管齐下、循序渐进
餐饮的品牌元素究竟包含哪些：
-Logo及VI系统
–平面设计
–装修风格
–菜单
–招牌菜品
–服务细节
–服务员形象
–系列文案
–营销风格
–增值或特色部分
看到这里，也就呼应了我们开篇的误区一，品牌管理是指上述所有的内容都要管理到，而不仅仅只是做活动促销。
细细梳理，用点星座术语啊！
基本宫——Logo及VI系统、装修风格、菜单（最基本的，不宜改来改去）
固定宫——招牌菜品、系列文案、营销风格（固定的，可变性较小）
变动宫——服务细节、服务员形象、增值或特色部分（可以持续用力升级的）
所以，这就叫做多管齐下，放心，你的努力，只要方向对了，客人一定会感受到的，在我眼里，客人是最聪明的，也是对忠诚品牌最为敏感的！
上面是多管齐下，接下来说循序渐进！
先来说点古人的事，说孔子，孔子有一个很重要的思想，就是“无欲速，欲速则不达，见小利则大事不成”，这个思想对后代很多的军事家和政治家都有影响，而很多军事家和政治家的失败，也是由于“欲速则不达”。
当所有人都在快的时候，你反而应该慢，实力不强的时候，更应该打持久战。回头来说品牌管理，这是个精细活儿，是个慢活儿，是个春天播种秋天收获的故事。
所以，一定要循序渐进，一步一步来。有人说，又假大空了，那么，我再来一点实在的操作方法，请看下面。
人为什么要有大脑？还要有四肢，有五脏？
世界为什么要有天有地有风有雨？
想清楚了这点，就明白系统二字的含义。
来，作为一个小型餐饮，如何进行品牌管理？我们仅谈角色及分工，你说我规模小，一人身兼多职，那也是可以的，但一定要有这个工作内容和角色设定。
三军统帅
品牌是谁的？老板的；
品牌最能代表谁？老板。
为什么，因为他的每一个决策和行为都决定了这个品牌的元素，Logo用什么颜色？装修用什么风格？卖什么菜？卖多少钱？服务到什么程度？
所以，品牌管理最大的领导，就是老板！不仅因为上述原因，更因为实力与责任。品牌的重要性在上篇已经说过了，所以，这么重要的事情，谁能拍板？谁能决断？谁能承担？更重要的是，谁最有能力将设想变为现实？毫无疑问，就是创始人。
纵观各大知名品牌，即使上市集团化，阿玛尼还是在设计衣服、香奈儿的故事到现在还演不够、肯德基爷爷还是笑呵呵。
粮草
为什么会把餐饮的研发作为品牌管理的粮草？古语说，无粮草，不行军。餐饮的本质是什么？是做菜、是吃饭。
客人对一家餐厅最大的期待是什么？是获取十方神器吗？不是，说到底，是好吃，超级好吃，暴好吃！那么，餐厅最大的着力点在哪？——菜品。
所以，要品牌管理，管来管去，还是得管菜品，推陈出新，不断在菜品上做文章，才能有所讨论的品牌管理，不然，那就是伪餐饮品牌。
军师
企划，说白了，就是军师，啥意思？出点子的呗！
老板有一个目标，研发有一道菜，企划的目的，就是把这个菜给推出去。在这里，还有一个误区，就是将企划等同于销售甚至是卖保险的，实则企划是个助推器。
企划需要具备的能力主要有两点：1、品牌管理；2、传播营销。啥意思，要领会老板想做成什么样子的品牌，并且对其不断维护，这个和明星经纪人工作差不多；同时还要具备传播营销的能力，尽可能地去帮助门店去拉升业绩。
在这里，我建议，做一行爱一行，做了企划，请认真学习《广告学》&《品牌学》，否则不要随便接这一行的工作呢！（请看书单）
将军
营运是什么？营运就是在前线的，就是将军，那是实打实面对客人的。如果不去执行，点子始终是点子，不会到客人那里去；如果不去执行，好菜品也永远只是呆在研发部，不会到客人桌上去。
举个例子，员工服，老板可能花了2万元的设计费，但是极有可能被一条牛仔裤毁掉形象。穿员工服的目的是什么，是为了给客人传递我们是正规餐厅，是有组织，有纪律的，就跟军人穿军装一样。
这种类似的例子不用多举，既然是将军，既然选择了前线，就执行到位，冲锋陷阵，确保公司所有的设计和细节都落实到客人身上去。
品牌管理，博大精深，感兴趣的同学，也可以好好研究一下，不管对什么工作，都是有益而无害的，当然，小编也是略懂皮毛，还得好好努力！
在这里，推荐一个书单：《品牌全视角》
《战略品牌管理》
《营销管理》《品牌帝国:宝洁中国商战传奇》《定位》
《品牌的起源：品牌定位体系的巅峰之作》
《重新定位》
《管理品牌资产》
《创建强势品牌》
《品牌领导》
这就是关于品牌管理的实操了，后期还会有涉及更为细节操作的餐饮文案、海报设计、现场服务的分享，敬请期待！
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