温馨提示：本文约5725字，烧脑时间16分钟，筷玩思维记者李三刀发于北京。
大多新开或生意不佳的门店基本都有过这样的疑惑：“我的产品那么好，价格也很实在，但为什么顾客就是不进来呢？”大多老板把顾客的拒绝视为不识好歹，他们认为：“顾客喜欢去的网红店大多体验糟糕、价格昂贵、产品也不见得有多好。”那么，顾客真的是那么不好揣摩且不识货吗？经济学领域有一个关键词为“交易成本”，它指的是顾客在做出某一个消费行为前后的系列顾虑，以及研究交易为什么会达成和交易为什么不会达成的一门(顾客)学问。有一点需要注意，虽然产品和服务确实是餐饮消费的两大关键，但在消费还未达成前，顾客是触摸不到门店具体的产品和服务的，产品和服务其实是整个主客交易环节的终局而非开端。在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来，在交易没有达成之前就谈产品和服务是不正确且不合理的，老板们应该走到整个交易的前端做思考，理清顾客在交易前后的种种交易成本。只有打通了这一点，我们才能真正明了顾客为什么不进店的心理实际，最终才能真正提高顾客的进店概率。顾客的整个交易链路是这样的：先是有了需求，然后着力于寻找门店，再是到店用餐。到了餐后，顾客的整个交易行为基本就此结束。我们从寻找门店这一环节开始，寻找门店是顾客确定用餐之前的动作，大多竞争其实就发生在顾客寻找门店的过程中。寻找门店的指向可以分为两类，第一类是通过营销和口碑实现的精准复购，有些顾客在家就指明要去哪家餐厅消费。第二类是在没有指定消费的情况下，顾客直接从门店N公里的线下区域瞬间反应而决定的到店与否。事实上，从当下餐饮市场的整体交易实际看来，营销和口碑的指定也不过是整个交易流程中极为微小的一个波动因素而已，更多的交易其实发生在“非指定消费”这一区域。也就是说，如何通过“门店设计”解决顾客需求以及对种种交易因素的契合，这才是推动顾客到店与交易达成的关键思考。在这一环节中，我们还不能谈及产品和价格，只有顾客真正决定到店消费，只有在交易达成时，顾客的考量才会触及产品体验方面。我们先将整个交易分成两大环节，分别是未到店的交易前和已到店的交易中。在交易前看重的是需求的匹配，在交易中看重的是产品体验与需求匹配的实际验证。本篇文章的核心就在于交易前的系列顾客评估，只有知晓了这一部分，门店才能真正掌控并持续吸引流量。不过，在展开交易前的系列顾客评估之前，我们还是得回到前文的问题，为什么口碑推荐和营销在当下变得不那么重要了？我们找了一些海底捞、西贝的“真爱铁粉”做了调研，结果显示这些真爱粉对之最高的消费频率也不过是一个月才到店两三次而已，大多一般是两三个月甚至半年才去自己喜爱的品牌消费一次。
在一些美食聚会中，我们询问那些一年365天都在外面吃饭的人群：“如果你很喜欢某家餐厅，你再次到店的频率是？”、“你如何寻找门店？”我们得到的回复为“一般不会考虑再次到店，因为好餐厅和喜欢的餐厅实在太多了。如何寻找合适的餐厅是一件头疼的事儿，大多时候是平台推荐，有些时候是朋友推介或者看自己是否有特别想吃的某家餐厅，而更多时候是看自己在哪里以及看到了哪家餐厅，然后就进去了。”我们在点评上随机翻了一些用户的评价，如果以一个月为周期，我们发现大多数人基本很少会再次去同一家餐厅消费，即使是同一个品牌，他们也倾向于体验不同的门店。PS：当然也不排除去了同一家门店但没留评论的情况，或者顾客位置不定等原因，在“可见的事实”中，多数人确实更倾向于体验不同的门店/品牌。
顾客在评估门店时，他们要考虑的内容很多，比如是什么菜系、有没有明档厨房、如何回复差评、门店看起来如何(是否干净、整洁、通透)、有没有人气、产品和价格如何等等。1)、关于差评，顾客看的不是门店有没有差评，而是看门店如何回复差评，也就是说顾客认可了差评是一种常态，而他们要看的是门店对差评的回应态度，在顾客看来，门店对差评的态度决定了差评的真实程度。2)、产品和价格有时也被纳入交易前的考量，需要注意的是，一旦顾客在交易前就对一家门店的产品和价格进行评估，这也意味着这家门店的其它部分并不能打动顾客。此外，当顾客在评估产品和价格时，也就意味着顾客打算用产品和价格来拒绝门店(除非门店的产品和价格确实有极大的优势)。“吃”是人生头等大事儿，“吃什么”是人生两大难事之一。顾客在到店的时候，其实就是在解决人生之难事与大事。基于此，门店方又怎么能浅薄到认为单单用产品和价格就能套住顾客所有的消费行为与交易成本呢？
比如说某门店经营的是鱼火锅，老板能否随便抓一个人对他说，“我的鱼很好吃，价格也便宜，你赶紧来消费吧！”如果不可以，那么问题出在哪里？在筷玩思维看来，这就是陌生社交带来的顾虑问题。在整个交易链条中，我们得定义一下“陌生社交”这个关键词。在餐厅的消费关系中，顾客基本不认识厨师，他们和服务员大多也不会有私交，加上餐厅的人员关系也比较混杂，即使是对于自己每个月都会去一次的餐厅，这在顾客看来也脱不了陌生社交的标签。在顾客消费与交易的环节中，任何陌生社交都得解决三个问题：一是需求对接的契合度，二是信任成本，三是消费成本。回到上文那个说自己好吃又不贵的鱼火锅案例，当老板拉住陌生人做推介时，消费如果要达成，看的也是这三个问题。首先，路人得对鱼火锅是不抗拒的，且还得没有吃过饭，同时该鱼火锅餐厅的品类细分概念得和路人的需求契合，如果都是大路货，路人是提不起兴趣的，反正去哪儿都是去。PS：不同时代的文化指向是不同的，过去的“去哪儿都是去”指的是那就别折腾了，来我这吧；到了当下的“去哪儿都是去”就成了凭什么要来你这儿？同样的话语，换了对象和时间，语义就截然相反了。做市场调查时，重要的不仅是数据和方向本身，还得看语境是否有了变化。
需求契合之后的第二关是信任成本，就是对于老板给出的信息，潜在顾客会有一定的质疑，他们会思考这到底是不是真的？请注意，顾客思维中的“这是不是真的”并非指的是事实，而指的是能否调动顾客的兴趣。老板说自己的鱼火锅很好，那么到底好在哪里？在主客沟通中，门店可不能只是干巴巴的自卖自夸。要解决信任成本，得让顾客从理性思维转向感性思维。理性的指向是适合与否，感性的指向是喜欢与否，其区别为：适合的不一定能带动消费，喜欢的才有后续。
PS：要分清适合和喜欢是很容易的，在相亲中，某人说这个人很适合你，但往往不一定能成，唯有这个人你很喜欢，结果才是好的。第三关是消费成本，在交易关系中，顾客是要付费的，付费是小事儿，但付了费还意味着失去了其它的可能，比如说去吃了麦当劳，那就去不了肯德基了。这也是消费者的慎重所在。✔如何突破犹豫？感性设计才是商家在理性人假设拉锯战中胜出的极佳工具经济学有一个理性人假设，其中的一个观点为：“人都是利己的，且希望以最小的付出获得最大的收益”。在经济关系中，这就是一场主客双方的理性拉锯战了，老板希望顾客付更高的价格，顾客希望给老板更少的钱。而交易，就在这场拉锯博弈中完成。但实际上，纯理性的消费大多只存于标准化的产品中，且顾客如果真的是纯理性则价值不大，比如说顾客要去买一瓶水，当他面对多瓶不同规格的水，在理性人思维中，顾客会去计算不同产品(一瓶水)每一毫升的价格，然后让最低价的胜出。为什么理性人的价值不大？因为这会让商品的利润空间越来越薄，为了达成理性人的交易，商家竞争的路径就唯有低价了。但矛盾在于：顾客并不总是理性的，人的大脑有一个“缺陷”，基本是能不思考就不思考。在理性人的假设中，更高阶的操控靠的却是感性。
举个例子，两份同样大小且产地相同的胡萝卜，一份是2元一斤，另一份是5元一斤，按照理性人假设，5元一斤的应该卖不动，我们假设2元一斤的是普通胡萝卜，再假设5元一斤的胡萝卜写上了“绿色蔬菜”的标签。顾客即使不能从味道和样貌感知到绿色胡萝卜的好处，但在感性思维中，其思路是这样的：“贵不贵管它呢，反正我就要买有绿色标志的蔬菜”。我们看到了两者的区别，理性人只买对的，但感性人可以买贵的。所以，当潜在顾客犹豫不决时，对于需求、信任、消费的衡量阶段，如何调动他们的感性思维才是达成交易的第一思考。在理性人假设中，商家和顾客的理性人拉锯基本是顾客在主导，而在理性通道之外，唯有感性思维才能让商家拿回主导权。以网红店为例，部分网红店被评价写着贵、难吃、排队N小时的标签，如果是理性人思维，他基本不会去网红店消费，而感性通道的呈现是：“我知道很难吃，但因为它被很多人打了卡，所以我就要去”。我们看到，最成功的获客模式就是如此了，第一是这家店能让很多人知道，第二是这家店能带动很多人的感性并遮蔽他们的理性，最终做到了客流不断，以形成一定周期的网红效应。所以，我们不要看到网红标签就去批判，网红品牌通过运营和设计，确实做到了打消顾客顾虑(如果网红店能把复购也做起来且可持续，那这就是无敌的模式了)。基于此，我们就确定了感性通道是打消理性人思考的沟通工具，但是，如果是纯感性，那就成了自嗨(而纯理性价值也偏低)。由此看来，其合理的方向应该是以感性为主导，再以理性做铺垫的双模沟通设计。
在和一些餐饮老板的沟通中，我们发现了一个弊病，多数门店的营销方向基本走偏了。举一个真实而极端的例子，某人均30元的面馆为了提升客流，该店管理层定了“廉价”的营销标签，但在具体施行中，如果用店里最低25元的产品来推，这个引爆点是不足的。老板也清楚打折不是好的套路。经过一番讨论，管理层想了一个办法，他们推出一款名为“清水面”的新品，简单说就是清汤挂面，完全的面条汤和白面条，定价为5元一份，然后打出“好面馆，5元吃饱”的口号。管理层认为，这个价位能吸引人们进店，反正也没有人会只点一份清水面。实际当顾客真的因为该标语而进店，在消费后，大多数人最终都会由路转黑。所以，真正抓卖点应该是先看自己有什么，再把自有的卖点推出去，而非构建一个假的卖点。只有真正的好产品，才能真正打动顾客，只有真正的好卖点，才能做出真正的好产品。如果老板觉得自己的产品很好，但是别忽略了市场还有一大堆打着同样标语的好产品。
以一瓶纯净水为例，当需求产生的时候，会有一类顾客专门只看最低价的产品，但是，无论是最低价的产品还是最优质的产品，总有一大堆同类产品等着顾客挑选。假设A产品只是便宜、品牌好；B产品便宜、颜值高；C产品除了便宜、颜值高之外，它还打出了“N道工序过滤”、“每卖出一瓶就给XX人群捐款N元”、“荣获全国十大XX品牌”、“某明星签名”、“销量绕地球N圈”，如果C产品的价格不会贵得太明显，那么最终胜出的大多会是C产品。需要注意的是，并不是因为C产品的卖点多所以胜出，真正的原因在于不同卖点对标的是不同的人群，因为我们可能不知道某个卖点一下就击中了某类顾客的特殊喜好。以巴奴为例，“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”，相比海底捞的服务标签，巴奴和海底捞卖点数量的对比其实是三比一。有些顾客可能喜欢菌汤，有些顾客可能看到毛肚就下定了去消费的决心，同时不可否认也还有些顾客是想看看巴奴的服务有多不如海底捞而进店的。只要卖点真、只要卖点多，在获客方面，可能A点打动不了顾客，B点也打动不了顾客，但再看到C点，顾客可能就改变主意了。在顾客和商家理性竞争的拉锯战中，表述自己产品好和价格便宜这个方向早已是红海，而具体说自己的产品好在哪里、如何好，这才是一个新的蓝海。正是这种具体好在哪里、如何好以及有多好的表述，门店才能从产品好和价格便宜的理性思维之外开辟出一条新的感性通道。
程咬金只会三板斧，他肯定打不过令狐冲的孤独九剑，但最终却可能是郭靖的降龙十八掌更胜一筹。好招、真招、硬招、多招，才能做到无招胜有招，才能真正摘花飞叶俘获顾客。我们且先跳出感性和理性之争，当顾客站在门店外面抬头，当顾客要进店的决心摇摆不定，那么门店应该如何打消顾客的疑虑和不信任呢？其流程为：呈现选择、展现卖点、建立连接、体验升级、加强消费。2)、展现卖点：在消费方向以外，把可能吸引顾客的点提炼出来。3)、建立连接：要真正能调动顾客的感性和理性，最起码要能吸引顾客的好奇心。4)、体验升级：是对已知卖点的加固，要给顾客展现产品的独特性。5)、加强消费：及时性，让顾客找到“不得不”的理由。关于最后一个要点，我们用实际案例做下说明，一家苍蝇馆子对于站在门店外犹豫不决的顾客就用了这一招。当门店发现潜在顾客有想进店的意图时，服务员立马跑过去打招呼，赶紧给顾客递菜单、擦桌子、拉凳子，直接和顾客说，“你坐嘛，看我们生意这么好，你不会失望的。”做到了这一步，大多潜在顾客就成了真顾客，当顾客看到服务员又是擦桌子又是拉凳子，大多数,人会觉得不好拒绝而留下(门店的产品、价格和顾客的需求有一定的对标性)。这家店的服务员很自信，“我们产品是真的好，所以我们才敢替顾客做决定。我们也确实是用心在做餐饮。”问题是这家店的生意很好，但为什么还如此热衷于新客？老板很清楚，“新流量很重要，因为即使你生意再好，但也不能光吃老本，不能等顾客自己来，也不能等顾客自己去带人来，你得主动邀请顾客，不管是新顾客还是老顾客，做生意就是要主动。”确实，在顾客的犹豫期，主动一点才是获取流量的第一法则。2020版筷玩思维内容营销(广告投放)执行报价已于1月1日正式施行，有广告投放和内容营销需求的客户可与宋女士(微信：kwthink2016)具体洽谈和沟通，期待与您携手共赢。
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