外卖如何选品定价?这3个方法真好用

传统餐饮思维:我有什么卖什么,以产品为主导决定营销方向
新餐饮思维:用户需要什么,我卖什么,以用户为主导决定产品方向
在当前的新餐饮市场中,谁能通过市场数据挖掘用户订餐需求,谁就能占据大量的市场份额与订单量,从而获得远超传统品类的利润空间。
根据新餐饮三大核心概论:成本优势、数据优势、存量市场来看!
成本优势关乎到供应链、食材议价能力、包装溢价、平台抽佣溢价;
数据优势关乎到进店率、下单率、新客转化、老客转化、投入产出;
存量市场关乎到产品质量、产品售价、新客留存、老客复购;
对于传统个体商家而言,个体存货似乎成为了一件异常困难的事,受限于精力、受限于时间、受限于议价能力也受限于知识面。”

那么,对于外卖新餐饮来说,什么样的品类才能算是对的品类?

我们所认为的对的品类要满足以下几个条件:

1.大品类非小品类

大品类例如简餐、米线这类国人饮食需求偏好为主的品类,优点在于用户上限够大,而小品类如牛排则属于用户上限不足。

同样的市场情况下,简餐米线这类的大品类能获得的曝光和订单量是远远大于小品类的上限容量。

如果市场上限过低,无论你怎么做,都很难做出优异的订单增长,这叫选择的重要性。

2.用户主导产品,运营决定方向

品类应该遵循用户为主导原则,根据用户需求来反向研发餐品,并根据利润需求整合供应链成本,让它满足用户消费水平的条件下做到成本和利润的双重保障。

3.传统餐饮品类上的革新

单纯的新品类很容易瞬间爆单,但是后续增长却疲乏无力;而传统品类长期稳定但是缺乏爆发力。

真正的好的品类应当是在传统品类上做革新,使其满足爆发力与后续稳定的双向优势。

都说定价定天下,对于外卖,到底如何定价才能做到名利双收呢?

01
尾数定价也许是个误区

很多人都在讲价格尾数最好是8或者9,这个小心机看起来会让用户觉得很超值;

很多商家听完如获至宝,实际上你们只看到了表层意思,当然也是讲师在表述中不明确不清晰,也只是阐述了表层意思。

但是需要记住的是,这个位数是8也好还是9也好,本身的意义并不大,只能算是锦上添花,如果你的定价本身不合理,你就算是定个XX.021都没什么用。

用户的消费水平在18-20元,你定价为23.8元,请问这多出来的3.8元,谁来买单?用户吗?可他钱包里的钱并不足以支撑23.8元的消费水平。

市面上的课程都过度夸大了位数定价逻辑,而忽略了定价中最重要的合理性规划。

所以,定价的核心是什么?

核心是在用户消费力之内做最佳优化,做最合理的定价计算。

我们所推崇的信条:

定价趋同、利润平均、消费力反推成本与利润、减少用户决策时长,从而提高下单率。

02
规模逆推定价法

在互联网餐饮中,我们一直都在强调的是根据用户消费力来逆推利润与成本空间,在通过当前市场容量结合利润进行盈利估算。

如果用一个新的词来形容这个逻辑,也可以称之为规模逆推定价逻辑

已知当前市场容量有6000单,大家的定价是5元,而该商品成本3元,如果你按照当前市场5元进行定价,那么6000单里,可能你会抓走1000单,那么利润就是2000元;

如果你根据市场6000单的规模进行反向计算,你定价4元,那么每单利润是1元,但是你的定价比市场都低许多,且产品本身不变的情况下,那么你能抓到3000单,那就是利润3000元;

如果你能严苛的控制好成本区间,那么成本压缩在2元,那么在4元的定价下,你的产品利润就能达到6000元。

从这个例子,你会发现一个很明显的利润增长变化,每一单多一元,在单量保持不变的情况下,利润会进行翻番。这就是成本管控的重要性。

然而许多商家并没有关注到成本如何控制,而都只盯着单量和利润,最后求而不得,陷入死循环。

利润是怎么来的?这个问题非常简单,可商家总是忽略这个本质问题。

利润是定价减去成本后得到的数字,那么是不是就可以理解为定价以及成本,任意调控一个,就会引发利润的变化,或增长或下滑!

在通俗点讲:成本或定价决定了利润的上下限。

但是在这个环节中,定价如果偏高,则用户订单需求会大范围下滑,超出了市场或用户心理价位得到的结果;

如果定价和同行一致,那么用户订单需求会随波逐流,不上不下,陷入前后矛盾;

如果定价比同行低,那么用户订单需求会得到增长,但是如果成本管控失衡,那么就会导致利润缺失,负债累累,倒闭关门。

所以,归根结底,成本才是核心的东西。

03
引流与利润平衡法

市面上的讲师们都在讲低频次高溢价的商品要做高利润定价;

市面上的讲师们都在讲高频次低溢价的商品要做引流商品;

实际上,或许在传统行业中这一套逻辑是有效可行的,但是我认为在互联网餐饮中,这一套逻辑只会让门店订单过于集中到某几款商品。

这样的后果是什么?

我们先避而不谈,我们来换位到实际情况下来看这个问题就会得到答案。

各位商家在出现订单下滑或不如意的时候,优先会去看同品类月售第一对手的店铺信息,其中你们作基础判断的时候,往往也是直接对标他卖的最好的几款商品,那么你们为了获取订单,也通常采取最直接最暴力的方式:低价竞争。

所以每一个品类第一的商家,会有无数双猩红的眼睛死死的盯着他。

售卖销量越高的商品越容易收到来自腰部和底部商家的恶性价格竞争,所以不断有新的竞争者在压低价格,而为了保持头部位置,你不得不被迫迎战,今天抗住了一家,但是明天还有无数家,长此以往,你的利润一度被挤压被压缩,最后被迫关店。

这也是很多月售9999的店铺最终消亡的根本性原因之一。

为什么会带来这种结果,就是因为订单量过于集中到某几款商品。

就和谈恋爱一样,你喜欢一个菇娘,而这个菇娘喜欢上了一个男孩子,这男孩子没有什么优势,但是就是特别的帅,你作为竞争者,你需要获得菇娘的芳心,于是你采取了某些手段或者策略将这个男孩子毁了。

因为这个男孩子帅的优点太突出,太明显,太容易被针对。

那假设这个男孩子帅气多金有才华幽默风趣还懂事,那么你无论如何都是没法获得菇娘的芳心,你哪怕让这个男孩子变的贫穷,可他仍然还有无数的亮点存在。

换言而之,在互联网餐饮中,不应该推崇爆款方法和策略,而更应该平庸。

庸是指所有商品的销量趋于相同,也就是说我们的单量需要尽可能的分散到每一个商品中,造成平均状态。

那么这样的情况下,竞对如果要采取针对性手段,他只有将你所有的商品都抄袭到自己店内,且所有商品的利润空间都要再度压缩,这可是一个不小的压力。

那么为什么会出现低频次和高频次的区别,低频次是不是就应该是高溢价高利润?

对于这个理解,我们是持相反态度。

为什么是低频次?那只是站在原有自身角度的考虑,因为你觉得这个商品的成本高,所以没法拉低价格,既然成本本身就很高了,那我的利润自然要拉高。

举个例子:

猪肉成本2元,那我定价假定4元;

牛肉成本5元,那我的定价必然应该是猪肉是2.5倍以上,那我牛肉应该要卖12元起步。

因此,牛肉的价格这么高昂的情况下,那自然大多数用户的没有这个购买力的,但是不代表他不喜欢吃,他不愿意天天吃,而是你的价格迫使它成为了低频次商品。

无论是之前很火的鲍鱼饭还是之前很火的披萨品类,其实本质上都是将低频次的需求商品转化到了高频次需求。

188元的鲍鱼,只有10个人吃得起,你觉得他是消费频次过低,其实是因为你的价格过高,限制了许多想点又点不起的用户;

如果我们将188元的鲍鱼改为88元,那么会有40个人甚至更多的人消费的起,那么频次自然上升,原来能点的起188元鲍鱼的人,他原来只能消费一次,现在能消费两次,原来点不起188的人,但是能消费的起100的人,现在也可以点一次。

这样做的意义在于不只是拉高了你的销售额,不只是拉高了你的订单量,还可以提升你的平台权重,因为你的成本进行了管控,分量也进行的调控,实际上你的利润是远大与之前的利润空间,很难出现亏损,既然是盈利的,何必一定要去亏本?

许多商家脑子长着就是为了好看一样,从来不思考背后的逻辑,遇到这个说法,这类商家通常是反问:我成本那么高,88元赚什么钱。

我的回答是,如果你连成本管控和调试都做不了的话,只会既定思维去判断和思考,那么你活该关店倒闭。如果做生意不需要动脑子,只需要体力就行了,那抱歉,还轮不到你来赚钱。

我从来没见过靠体力就能发家致富的人,当然你可以觉得你是例外。

-end-
作者 | 黄大虫,杭州蜃海网络科技有限公司创始人
整编|餐饮O2O小贝

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