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餐饮青年上山下乡：1000+县城躁起来了！

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有味财经第118期

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“下沉攻略”：

1、客单：降价打头阵

2、门店：扩面积加包间

3、客群：稳住33%会员金线

4、扩店：喂饱加盟商

5、战略：坚持做地标

下沉市场的成本优势：
轻资产运营具有先天扛压性
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经济活跃期，即使运营成本很重，但一二线城市实体经济的整体毛利还能维持相对乐观的水准。
疫情爆发下，断崖式下跌的营收与居高不下的租金、人力成本之间的矛盾彻底爆发。

与此同时，5000万失业人口从高线城市向1000+县城回流，大量人口似鲶鱼入水，向曾经的“空心市场”填实，给下沉市场带来极大的想象空间。（传送门：10亿下沉市场的真实模样）

所以，运营成本很低的下沉市场会在这个特殊时期备受关注。
创立于2018年的“白总管藤椒豆花鸡”，3年拥有了80家门店，下沉市场占了40家，其中有25家下沉门店是在疫情期间增加的。
对比数据，我们可以看出，疫情前期白总管的高线门店处于亏损状态，下沉门店则处于微利状态，疫情后，高线门店的营收虽然比下沉门店高，但利润率却低，以高低线的平均月收计算，高线虽比下沉门店高出5~10万的营收，但利润却少了3.5~5.5万。
白总管品牌创始人赵卫光将这种情况解释为，下沉市场的门店模型具有先天成本优势。
以白总管的省会店与县市店为例，下沉市场的成本优势体现在2个方面：

  • 租金成本不到高线城市1/2，高线地区租金成本为2~4万，市县仅为1~1.5万；

  • 人力成本不到高线城市1/2，8个员工的人力成本高线地区超3万，下沉市场为2万。并且县市服务员多为本地人，不需要准备员工宿舍，既降低了人力成本也降低了安全风险。

过去，中国商业地产迅猛发展，水涨船高的租金成为实体之痛，现在，租金未减，人口红利却逐渐消失，人力成本的加高让饱受折磨的实体经济痛上加痛。
相对“轻”的运营成本让下沉市场成为实体“苟活”的缓冲地带。
低成本可以降低企业运营风险，特别是上升期的中小企业，相对轻的资产运营可以让企业拥有更大的灵活性，能够更快速地调整。
下沉成功率：取决你对市场的熟悉度
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下沉市场优势很大，但坑也很多，很多品牌出现水土不服的症状。
在潮汕记生鲜牛肉火锅创始人徐中秋看来，品牌下沉的最大风险依旧是对于目标市场的熟悉度。
高低线市场之间，同水平市场之间均具有差异性，只有精准调研市场特性，才能控制投资风险。
潮汕记有超过50家门店，其中30几家门店在下沉市场，6月份业绩基本全面恢复，7、8月达到去年同期水平，个别店拥有5%的增长，其中下沉市场门店表现很好。
潮汕记能取得这样的成绩除了本身搭建的商业模型扎实外，主要得益于其对下沉市场的熟悉程度很高，善于选择最合适的市场。
对潮汕记来说，省会>县城>地级市。
要在一二线做品牌，去三四线做规模。省会拥有最激烈的竞争环境，可以培养出生命力更强管理更先进的品牌，这样去下沉市场抢占市场可以很好地实现降维打击，高压打击。
在下沉市场的选择上，潮汕记偏向县城市场而非地级市。
地级市特点：市场大而分散，宣传成本高
县城特点：市场小而聚拢，宣传成本低
在县城开一家店全城都会过来，但地级市面积大、人口密度低，集中度不高，市场竞争还很激烈，想做火爆生意很难。
在具体的选址细节上，潮汕记今年在下沉市场搭建了新的模型“社区型商场店”，目前在中牟天泽城店实验成功，日均营收达到2万。
徐中秋认为县城商场积聚程度比较高，人流量大，看似竞争环境恶劣，其实是一个相对来讲不需要做引流的地方，你只需要做好基本功（产品、服务、管理），提升消费体验就会赢得这个市场。
下沉攻略：因地制宜的5大法则
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下沉动作落到实处，还是逃不开因地制宜。
笔者整理了白总管和潮汕记的下沉经验，得出了一套“下沉攻略”：
1、客单：降价打头阵
2、门店：扩面积加包间
3、客群：稳住33%会员金线
4、扩店：喂饱加盟商
5、战略：坚持做地标
降价很重要
前几年，北京一西点品牌去了2线城市，没有调整菜单，坚持统一定价，很快就撤店离开。消费者对价格的灵敏度超乎你的想象。
虽然下沉市场被描绘成掘金圣地，但不能否认其消费能力不及一二线城市。毕竟中国有6亿人口月收入不足1000元，这群人主要来自于下沉市场。
白总管2019年还是全国统一价格，结果下沉市场做的很不好，后来，赵卫光决定降低客单价，调整菜单，客单价比高线城市少了10块钱，生意立马有了起色。
此外，赵卫光还坚持简单装修，要干净好看但不能过于豪华，不然会让消费者望而却步。
包厢是必备场景
潮汕记在调研县城消费后发现，县城资源比较集中，圈子小，遇见熟人的几率高，所以县城消费者对包间需求度非常高，即使5、6个人也喜欢坐包间。
所以潮汕记从第二家县城店起，将包间占比调整为1/2。
无独有偶，白总管今年新增的下沉门店将经营面积扩大到150~200㎡，增加了包间的数量。
稳定会员消费
会员消费活跃是下沉市场的一大特色。
赵卫光分析，由于下沉市场狭小且人口流动性差，消费者与经营者存在亲缘关系的比重大，这种圈子经济更利于激发消费者的充值欲望。白总管在经营过程中发现，下沉市场门店储值消费的比重远比高线店高，并且稳定的会员使门店生意变得更稳定。
而徐中秋在分析潮汕记门店样本时发现，会员占比的临界点是33%。即会员消费最多占总营业额的33%，再多就很难突破，但店面只要能达到这个点，几乎就没有淡季。潮汕记几乎每一家门店都拥有3000左右的充值会员。
鼓励储值是潮汕记的重要战略，疫情期间，徐中秋用性价比较高的酒水做充值促销活动，取得了不错的成绩，也正是会员帮助了潮汕记度过难关。
一定要让加盟商活下去
白总管有65家加盟店，盈利率达到了100%。
作为曾经的阿里铁军一员，阿里价值体系核心“六脉神剑”，对赵卫光影响巨大，尤其是客户第一。
在赵卫光看来，连锁加盟品牌想做大，要懂得养盘，池子大了，利润才多。加盟商与消费者都是他的客户，让加盟商赚钱，让消费者吃得舒坦，是品牌本分。
疫情最难的时候，白总管坚持派服务经理下去帮扶加盟商恢复生产，免管理费，回收加盟商过期和临期食材，仅这一样，白总管就损失了五六百万 ，而公司最难的时候账上只有2万元。
做地标才能有垄断优势
成为品类地标才能拥有强品牌势能，更快占据消费者心智，形成品类垄断优势。
徐中秋认为地标战略是帮助潮汕记快速恢复营收的主要原因。
达成地标优势的先决条件就是火爆，为了达到这种效果，徐中秋非常在意开业时间的选择。6月底7月初，是潮汕记下沉市场开业的黄金时期，因为8月是火锅品类的营收高峰，马上高峰了你直接开，不见得能火，你要有培养期。
有些店即使装好了，如果时机不好宁愿不开也不提前开，成本的损耗跟未来的成功率比起来属于硬投入成本，算不得什么。
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后记：
下沉市场是金山银矿，但掘金挖银需要的本事却不小。
失败的理由千奇百怪，但成功的经历大都相似。白总管与潮汕记的创始人同为餐饮“搅局者”：
一个出身大厂阿里，带着2000万现金和阿里真经“六脉神剑”下场夺食；
一位来自董酒集团，放弃百万年薪，秉持着万物皆可模型的理念搭建门店模型。
两个品牌能够在今年这种局势下，依靠下沉市场成功反扑的根本原因，还是源于心中有术。
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统筹丨刘晓红 编辑丨雅媚
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