尹基跃:实体门店搭建私域流量体系的三大阶段

门店本身就是一个流量载体，在数字化时代，线下场景有大量的用户等待被“私域化”。

大部分线下零售企业，还停留在旧有的思维模式，导购只需要把门店的客人服侍好，转化他们下单就可以了，并没有要求他们微信加客人粉丝。

本次疫情之下，凡是有意识加粉的导购，只要公司有微商城卖货，都有不俗的业绩。这也让很多的零售企业开始意识到私域流量的重要性，线下获客线上成交，买卖不受时间、空间限制，实现企业员工双赢。

门店私域流量体系的搭建需要分阶段、分步骤进行，掌握不好节奏，很容易陷入流量误区，我们在服务了上百个线下门店品牌之后，总结出来了实体门店搭建私域流量体系的三大阶段：私域门店、私域电商、社交电商。

三个阶段依托的核心：流量是一切生意的本质，线下门店不仅仅是成交的场地，更是导流到线上进行持续服务的窗口。

第一阶段

私域门店

将门店流量，尽可能的私域化，并服务于门店的业绩增长是私域门店的主要特征。

很多品牌方在刚开始启动私域流量项目时，急于求成，马上在自己的私域流量池内进行私域电商变现，导致门店业绩下滑，门店原有团队绩效考核不达标等。

在启动门店私域流量体系搭建时，第一阶段应该是服务与门店现有业务形态，而不是盲目的扩张新的产品，导致用户信任度降低，很难持续服务客户进行多次变现。

三福时尚一直和名创优品、Nome堪称新家居连锁百货三巨头，在此之前他们每个门店店长都有拉群，但是并没有很好地运营起来。

过年期间，疫情全国蔓延，全国门店面临封禁危机。三福总部找来了专业的私域营销培训机构，开启全国门店导购的私域门店运营项目。在2月10日，培训机构对全国2000名店长设计了专门的私域门店培训课程，通过线上钉钉直播进行为期三天的闭关培训，赋能店长和导购。

赋能培训后，三福对全国的导购进行统一规范的IP人设输出，并对朋友圈内容进行统一输出，整改前后朋友圈和单场群秒杀销量均有提升，把线上流量激活，线上成交引流到店，同时为店内增加了更高的客单价。

第二阶段

私域电商

在私域流量池内进行电商产品销售，不再局限于门店已有产品或者业务，是私域电商形态的主要表现形式。

私域电商是建立在私域门店基础上的流量、产品运营的升级，门店通过已有流量池，开发不限制在店内消费的产品，比如餐饮门店开发半成品或者生鲜产品，用户可以通过私域电商平台进行购买，就属于私域电商的一种形式。

西贝属于私域电商的典型案例，2018年西贝开始建立社群，用“公众号+社群”的方式开展线上与线下的互动。

2019年，西贝的门店发展到了300多家，社群端的用户已经累计达到300多万，平均每个门店与1万多人顾客通过社群互动。

社群用户与公众号用户虽然有重叠，但大部分并不一样。社群用户主要是一线的门店同事与顾客一对一添加的，目的是给用户提供服务和收集用户反馈，比如同步活动信息、满足用户部分个性化需求等。

西贝的私域流量会员服务衍生出了两个产品：亲子体验营和西贝商城。

用户在社群以及店长IP的朋友圈内可以直接通过西贝商城小程序下单购买西贝生鲜产品，比如西贝店内的贝贝南瓜菜品，用户吃着口感好，就可以直接通过商城直接下单购买。

另外一个私域电商案例是绫致服饰，2018年3月绫致就与腾讯智慧零售部门合作推出小程序商城WeMall，该小程序商城被称为“线上二楼”，以线下导购为中心建立社群，通过Wemall完成服务，比如导购可以通过朋友圈或私聊发布营销内容，顾客可以直接通过分享跳转购买，导购直接获得销售提成。

短短一年时间，总体为小程序商城WeMall带来近2亿销售额。根据绫致的数据，WeMall销售中，有60%来自导购朋友圈的推广，75%售卖的是门店没有的货品。

第三阶段

社交电商

当门店、品牌聚集足够大的私域势能时，可以开启更高阶段的私域运营，就是通过粉丝的社交属性进行社交电商赋能。

在私域社交电商的案例中，可以参考学习梦洁家纺的“一屋好货”。

作为一家传统线下零售品牌,梦洁家纺也面临着客流下降、库存压力等难题。2018 年的社交电商风口让梦洁家纺抓住了新的机遇。“不管商业模式怎么变化,社交的价值是永远存在的。所以,我们对标社交电商,用社交裂变的方式拓展私域流量获取增量。”

梦洁家纺的做法是结合社群和小程序,通过线下万店引流,在社群转化之后,通过“一屋好货”小程序进行留存,再新增快销产品提升复购。

梦洁家纺在线下拥有超过 3000 余家自有门店,同时拥有 7 个自有品牌,针对不同的细分人群,同时还有二三十个代理品牌。此外,还配套了自有供应链和洗护服务。这为梦洁家纺提供了构建垂直类目的家居平台“一屋好货”提供了基础。

“一屋好货”是以加盟商为起点发展合伙人导购、社会人导购和实体门店的导购,再由门店导购发展粉丝用户,这些用户就是“一屋好货”的会员,同时也可以申请成为导购,导购又可以成为智慧门店的加盟商。所以,梦洁提出一个铺天盖地千家万户的策略,即形成从用户到加盟商的整个生态循环。

门店私域流量体系搭建的不同阶段都伴随着不同的“数字化”程度，门店数字化、导购数字化、营销数字化、会员数字化等。数字化是私域的基础能力，也是必备要素。

写在最后

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