社区团购：经销商眼中烫手的“热山芋”

“宅家战疫”让社区团购热度再次被点燃。只不过，这次唱“主角”的除了电商巨头和传统商超外，还有广大经销商。

如果你的朋友圈经销商足够多，前段时间是否被招募“团长”和“社区合伙人”的信息所刷屏？“0库存，0投资，0风险”是不是很吸引人？“无接触配送”是不是很心动？

但一切终归于平静。随着各地复工复产，朋友圈招募的信息似乎也渐渐消失，然而，到底该不该涉足社区团购？却依旧困扰着经销商。

经销商自己都还没弄明白

作为渠道变革的产物，”社区团购“最早出现在2017年，这种基于互联网团购、深挖熟人社交圈的全新商业模式很快吸引了资本目光，成为新的风口。简单梳理发现，仅在2018年社区团购相关融资事件达到13起，比上年翻了一番；去年也有9起之多。

至此，我们不得不承认社区团购确实是一片火热景象。但对于这种火热，习惯了传统经营模式的经销商多少显得有些“格格不入”。

特殊时期，“全民宅家”让整个快消品行业都陷入了恐慌。在走访过程中，有经销商向笔者“倒苦水”：自己原本想在春节旺季期间大赚一笔，年前进了一大批货，为了将产品铺到终端，光礼品就花了十多万。结果遇到疫情，所有商业停工、终端也歇业了，终端产品卖不出去，也没有办法收回来找厂家退换，随着产品日期的临近，巨亏已成定局。

痛则思变。虽然线下终端歇业了，但“手机APP（小程序、微信群）下单，动动手指，生鲜食品，送货到家”的社区团购模式似乎让经销商抓到了“救命稻草”。尤其随着在上个月（2月）初，各大厂家纷纷出台社区团购政策，于是出现了文章开头的那一幕。至少涵盖了农夫山泉、统一、今麦郎等众多品牌推出了“到家”业务。

对于上述企业推出的“到家”业务，有经销商表示，上述大企业本身就有送水到家或者电商业务，但主推的产品都是自主产品，这也就意味着产品相对单一，消费者挑选的余地甚少，并且价位并不低，因此随着疫情结束，下单购买的并不会太多，更多的可能还是作为厂家的一个广告窗口。

另一方面，这是企业在特殊时期推出的一种自上而下的销售动作，无论在政策、营销策略以及经营指引上都有更为成熟的模式。也就是说，对于那些没有推出社区团购的品牌经销商而言，除了观望或者自学之外，并没有什么太好的办法。

因此，依托一些成熟平台或者团队，成为了这一部分经销商的必然选择。

据一位依托京东平台做社区团购的经销商表示，经销商在掌柜宝里的“便利go”开店，京东收取千分之三的“跨行费”，然后经销商再依托自己的社交资源找客户购买产品。

“我们在上面开辟了蔬菜、水果以及一些日常必需品，疫情期间效果不错。”

谈及对社区团购的理解，该经销商表示，自己也是刚接触这一块，知道的都是皮毛甚至连皮毛都算不上。“我自己都还没弄太明白，哪知道好不好。”

而在后续的走访中发现，像上述经销商这样的情况并不在少数。

社区团购，传统经销商的“大考”

毋庸置疑，在过去的这2个月里，社区团购确实让广大经销商在凝雾中看到了曙光，甚至有经销商直言：“社区团购肯定是未来发展的重要趋势。”

但聚焦到食品饮料行业，社区团购可能要走的路还很长，尤其对于大部分食品饮料行业经销商而言，社区团购很有可能还会变成“烫手山芋”。

在走访过程中，随着复工复产，许多经销商的社区团购业务已经停滞。一方面，在社区团购模式下，并非所有的商品都有销量；另一方面，经销商的自身业务也亟待重振，对于相对繁琐的社区团购显得有些无暇顾及。

有经销商反馈，在疫情期间，虽然一些时令产品，蔬菜、水果及一些生活必须品在社区团购模式下的销量确实不错。但随着复工复产，大多数超市、商店和餐饮已经恢复营业，这些产品在网上就不吃香了，随着疫情结束之后，销量下滑肯定更明显。

并且，该经销商表示，自己的社区团购业务也只是上述刚需品类的销量还不错，像自己代理的食品饮料产品并没有什么明显销量。对于为何还要做社区团购时，该经销商也直言不讳的表示：“那总比闲着什么都不干强吧？”

其实不难理解，社区团购的突然走红毕竟是特殊原因所致。对于像农夫山泉、统一、今麦郎等企业旗下的饮用水、方便食品等产品本身就符合特殊时期消费需求，并且像农夫山泉除了大桶饮用水，还有大米等相关产品，也适合社区团购送货上门甚至入户的消费场景。

另外，虽据一位熟悉统一的知情人士透露，因为统一的社区团购是公司行为，所以主推的还是自主品牌的部分产品。由此，也证实了上述经销商反馈的企业和经销商推行社区团购，虽然看上去是有仓储、有配有货，简直是天时地利人和，但也必然会面临产品单一、消费者可选性少的尴尬。

从这一点上，有经销商也认为，相对厂家和经销商做社区团购，优势远不及商超、社区便利店和个体商户，因为他们的产品更多样，并且具有互补性。

而目前，永辉超市、大润发、步步高、沃尔玛等传统商超都已在社区团购模式上有所布局，此外，还有盒马、京东、苏宁这样的电商巨头。

另外，从市场区域上而言，目前社区团购发展得比较好的还是一二线城市居多，并且大多是身傍巨头的平台型社区团购。

在三、四线城市，大多数的购物主体是以大爷、大妈为主，而且这些区域的人口密度并不大，购物的时间成本也并不高，他们也不是食品饮料的主流消费群。因此，在社区团购的主流消费群在这些区域形成规模之前，社区团购在三、四线市场的发展并不会太好。即便是小镇青年越来越多，但这部分追求质量、品质的消费者并不热衷于社区团购的消费模式，更别说对食品饮料这样的及时性消费。

因此，综合来看，对于食品饮料的传统经销商而言，要推行社区团购，除了要面临巨头的压倒性优势的打压，其自身也还有很多不足之处：运营配送人员、跨品类仓储、配送点位、商品组合……

1、缺乏专业人员。

对于经销商而言，信奉的还是“专业的人做专业的事”。对于社区团购，运营型人才大多是以年轻人为主，而经销商自身有无这方面的全面认知都待考的情况下，盲目涉足，得不偿失也是个大概率事件。

另外，社区团购最大的优势在于配送及时。许多经销商在疫情期间的社区团购业务的配送大多由原来的业务体系人员来完成，随着复工复产，接下来的社区团购如果有订单，谁来配送？如果额外再养一直配送队伍，盈利能力待考。另外，经销商往往覆盖了一定区域的市场，那么点位布局布多大？

2、需要足够的产品协调能力。

与单纯做经销商不同，经销商做社区团购就是既要做2B的业务，又要做2C的业务，很显然，两条业务线上的差异还是很大的。另外，大部分经销商代理的都是单品牌、或者同类型产品，对于社区团购模式下的消费需求还有很大差距，那么就要求经销商去组织更多产品甚至是更多品类来运作，对于像生鲜、低温产品，运作模式和普通食品饮料还是有很大区别的。并且，不同品类之间的毛利掌控、推广方式都有很高要求。

3、消费洞察力。

坦率的说，如果经销商做社区团购只是为了新添一个销售渠道，结局可能多大不太好，除非他能够认真的去做电商和社区团购这个板块。另外，在消费洞察上，很多人认为中老年人不是社区团购的消费群，但换个角度看，光送货上门这一点，就是这部分人群的迫切需求。虽然他们很少或者不会用智能终端购物，但他们的子女却非常愿意在这方面为父母花钱。

……

当然，我们在此并非唱衰社区团购，只是通过走访我们发现，大多数食品饮料经销商涉足社区团购，更多是在疫情之下的焦虑情绪中，呼吸到了社区团购带来的“新氧气”。至于要不要做社区团购，我们还是建议冷静之后再量体裁衣。

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