【轻餐管理】烧烤2.0时代已至，你的升级方向对了吗？

来源：餐饮界（ID：canyinj）

作者：kenko

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烧烤现状，躲不开的三大硬伤

据中国烹饪协会2016年餐饮行业报告中指出，烧烤就已经成为中国餐饮行业的仅次于火锅的第二大品类，2017年底全国烧烤店铺高达27.9万家，到2018年中就已经超过29万家了，大有赶超火锅店的趋势。

虽然烧烤市场看似一副欣欣向荣的景象，但是烧烤想要跟火锅等正统餐饮一较高下，还存在以下几个无法避免的硬伤：

烧烤可谓中国版的深夜食堂，在水泥森林的大城市中历来传颂着，只有烧烤摊关门了，这个城市才算真正的休息。

深夜在烧烤打上烙印，成就了烧烤，但是也禁锢了烧烤。夜深了，大家会想起吃烧烤，但是想起吃烧烤，也只会约在深夜，而不是早午晚餐时刻。

尤其，在健康消费日渐成为潮流的影响下，夜宵已在“养生消费清单”里面划掉，夜宵都不吃了，怎么会吃烧烤？

消费者的原生家庭记忆，会赋予食物不同的属性，从而对消费产生深远的影响。

小时候，妈妈疼爱你，会叫你多喝汤，所以汤有爱的属性；肚子饿了，会给你煮一碗面，所以面有关怀的属性；家里来客人了，会涮一锅热气腾腾的火锅，所以火锅有友爱的属性。

但是说起烧烤，却被中国妈妈打入了冷宫，几乎大部分妈妈都是不允许小朋友吃的，因为“热气，上火，不卫生”。

在这样一个“有偏见”的属性，所以哪怕一个人再喜欢吃烧烤，这种儿时记忆也会“鞭策”着你少吃。

这就注定了烧烤的消费频率有局限性，烧烤品牌除了要解决“好不好吃”的问题，还有解决消费者“吃不吃”的问题。

3、行业乱象环生，路边摊仍唱主角。

烧烤店铺据不完全统计，已经有29万家，但是作为烧烤头部品牌的木屋烧烤，也仅仅才120多家门店，连零头都够不上，烧烤行业的主流模型，还是路边摊。

一说起烧烤路边摊，相信大部分消费记忆里都是，路边的灰尘，落空摆放的食材，一个光膀的大汉，汗留满面地翻转着烤串…

在这样的环境中，哪怕自己吃到上吐下泻，你也只能自认倒霉，因为大家的共识，吃街边烧烤摊，谈什么卫生？

明明就是烧烤档不卫生，但是潜移默化之下，大家就认为是烧烤“不卫生”了。

烧烤虽然存在三大硬伤，但经过几十年的发展，已然出现了行业品牌，像木屋烧烤、丰茂烧烤、很久以前等，在解决烧烤的痛点，在引领行业的发展。

1、环境卫生升级。

从路边摊转向室内店铺，可谓是烧烤升级的标志。明厨亮灶的烧烤厨房，一下子改变了消费者对于烧烤“路边灰尘、露空食材”的印象。

虽不敢说100%安全，但是起码远比路边摊卫生。

2、供应链升级。

食物的品质保证，源头在食材。烧烤想要甩掉不健康的影响，首先在食材上面需要有保证。

于是，有了木屋烧烤，自建的加工厂，丰茂烧烤的“苏尼特羊”等供应链升级。

3、食物品种扩充。

传统烧烤档的三大样是，鸡翅，烤串，热狗。品类单调，再好吃也有吃腻的一天，于是食物链的扩张，也是烧烤的升级的利器。

从爆品小龙虾，到烤猪肘，到深海鳗鱼等等，随便一个家烧烤店都有上百个SKU，满足消费者的多样需求。

这三招升级，可谓是让烧烤行业迎来了一波改朝换代，催生了一波烧烤品牌，可以称之为“烧烤升级1.0”。

但在国内供应链崛起，冷链配送的日渐成熟，跨过“烧烤升级1.0”的品牌已人满为患，又让烧烤行业陷入了一遍竞争红海。

尤其在这个万物都“互联网+”的时代，烧烤品牌想要发展就必须继续升级换代。在我们考察中，一部分烧烤品牌已率先步入了“烧烤升级2.0”时代。

1、烧烤+酒馆

食物的作用，除了解决温饱问题，另一个最大的需求，那就是社交属性。

烧烤跟酒都是强社交属性的东西，但在传统的烧烤SKU里“重烧烤，轻酒水”，酒水仅仅只有几款，过于简单粗暴，缺乏情调。

深圳的找北烧烤酒馆，北京的脑子烧烤酒馆，珠海的900度烧烤工场，都在走“烧烤+酒馆”的升级路线，增加酒水品类，再加入有格调的酒馆装饰，一个新的中式烧烤酒馆就诞生了。

就像“中国人不喝咖啡，但是喝星巴克咖啡”，因为星巴克为咖啡找到了一个“第三空间”的属性。同样，通过酒馆增加烧烤的设计属性，是解决烧烤“负面原生家庭属性”痛点的最佳路径。

2、烧烤+情怀

现在是互联网时代，消费者要认识你，接触你，消费你，都不仅仅是靠传统的选址辐射的生活圈。

在互联网的环境中，更需要你把战场拉到线上，而想要在线上决胜，最好的法宝，莫过于卖情怀、讲故事。

新楚记烧烤，一家诞生于2017年的烧烤品牌，成立两年却已开出40多家店。他们的一些店铺，还开在木屋烧烤的附近，狭路相逢，却不落下风，靠的就是故事营销。

新楚记创始人找来知名作家鬼叔，把店里顾客讲述的精彩故事，撰写成一本《烧烤怪谈》，这个故事仅在微博超话上就传播了4.5亿，俨然一部现代版的《聊斋志异》。

网易云音乐和江小白在各自领域脱颖而出，这已证明“贩卖情怀”可以撑起企业跨维度的核心竞争力，实践证明，在烧烤领域也一样。

微博话题#烧烤怪谈#截图

3、烧烤+场景

前面有讲，烧烤因为场景的局限性，只能困在夜宵这一领域，做得再好，也是人家一天四分之一的量（早午晚宵夜）。

那么有没有可能突破这一场景呢？还真有成功案例。

丰茂烧烤在店铺经营之余，还在尝试户外烧烤，为企业团建、家庭BBQ提供烧烤服务。他们曾为三星的一场规模3000人的户外活动，提供烧烤专业烧烤服务。

消费场景化是消费升级的标志之一，就像瑞幸咖啡抓住“外卖咖啡”这一消费场景，在一个细分领域就有诞生一个巨头的可能。

4、烧烤+旅游

很多团体旅行，烧烤都是压轴的指定活动，可以说，烧烤跟旅行本就是门当户对。

但是传统的团体旅行，你想吃烧烤，要么自带食材烤炉，要么是旅行社帮你联系当地的烧烤场提供。这些都仅仅是旅行社的服务优化，旅行是主要，烧烤是陪衬。

假如换个角度发散思维，当一个吃货小姐姐在你的店里大块朵儿的时候，你悄然递给她一份旅行计划，叫“美食之旅”。

你告诉她，你们将会在苏梅岛为她们烧烤新鲜上岸的龙虾，在内蒙古草原为她烤全羊，哪怕就近的度假村也能有专人为她烧烤最新鲜的食材…面对这些，有几个吃货能不说“yes，i do”呢？

这年头，爱奇艺也开起来茶饮店，五粮液卖起了冰激凌，这种跨业态的发展越来越常见，而烧烤品牌做“美食之旅”，也许会是一次不错的尝试。

用一句时髦的话总结，你只有不断地奔跑，才有可能留在原地。

烧烤，自人类接触火以来，就是最原始的烹饪方式，帮助我们祖先，从茹毛饮血到直立行走。

烧烤这一“古老的行业”，需要在这个新时代焕发新的活力，同时期待更多的烧烤品牌能与时俱进，丰富中式烧烤的内容，最终走向世界。