哪里有什么消费降级？轻奢正成为一种新的泡面主义

网络转载 • 2018年9月20日 23:40 • 餐饮资讯 • 阅读 2

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2018年是中国方便面市场显著回暖的一年，甚至方便面的热销还与榨菜、二锅头的大卖一起成为社会话题，引起了消费升级与消费降级之辩，让“消费降级”成为年度爆款热词。

在消费多元化发展的当下，将方便面市场回暖归因于消费降级显然有失偏颇。因为每个商品都有多个维度，价格只是其中很小的一个维度，一味认为是消费降级驱动了方便面市场的成长，显然只看到了方便面性价比高的一面，而忽略了方便面自身的价值提升。

在“第十八届中国方便食品大会暨方便食品展”上，中国食品科学技术学会理事长孟素荷指出，2017年7月到2018年6月，我国方便面行业销量和销售额的平均增速分别为4.4%和8.6%，但是分类别看的话，高端面独树一帜，分别增长29.6%和27.6%；而中价面量价均出现下滑，平价面和低价面则量减价升。

从销售数据来看，不论从销量还是销售额来看，高端面的增长势头都强于中价面和低价面，这说明，在消费者的购买清单里，高端面的存在感越来越强，是行业近两年高端转型的成效推动了市场的增长。以此来看，将方便面市场的回暖归因于消费降级未免有些断章取义。

泡面里没有消费降级的味道

2018上半年社会消费品零售总额增速处于15年来最低水平，拼多多逆风翻盘股价大涨，市场将这种现象解读为消费降级，并顺带将榨菜、泡面、二锅头大卖的解读为“消费降级来了”。然而，社会消费品零售总额并不能完全代表居民消费，因为它并不包含服务型消费和虚拟消费，如教育文娱、医疗保健、交通通信等。而且其中居民社会消费品零售总额占比不到一半，因此通过社会消费品零售总额洞察国民消费路径，显然有些一叶障目。

探讨消费是升级还是降级，一个具有参考价值的指标是恩格尔系数，即食品支出占支出总额的比重。从恩格尔系数来看，截至2017年一直在稳定下降;而居民在教育文化娱乐服务上的支出近年整体上升，18年上半年与17年上半年持平，医疗保健上的支出上升比较明显。可见，消费行为仍处于升级通道。

财经评论员章弘也从恩格尔系数的角度进一步表明，认为榨菜、泡面、二锅头的热卖就是消费降级明显根据不足，他在《央视财经评论》中谈到：其实对于普通的居民来讲，吃已经在消费中间占比非常少了，我们现在再用吃来判断消费升级和降级是很不合理的，我小的时候家里所有的收入基本都是用来买吃的了，现在大部分的钱都是用在别的消费上面。

那么，泡面再次进入光辉岁月的真相是什么呢？翻看康师傅2018年的半年报，可以发现，上半年，康师傅的方便面销售额为111.34亿元，增长8.40%，其中高价袋面销售额增速最大，为14.83%；而低价袋面和干脆面的表现则不如高价面亮眼。异曲同工，统一企业也在半年报中表示，定位高价位“生活面”的汤达人2018年上半年保持两位数的高增长，带动了方便面产品结构转型。在历经五年连续下滑后，中国方便面行业终于呈现出整体回升的势头，方便面销售价格的上升才是上半年方便面销售额提升的主要原因。

孟素荷在大会中同样表示：“上半年，方便面均价提升到2.9元/包，从低价竞争到全面提质，中国方便面步入高质量发展的2.0时代。”

近两年，紧跟“健康中国”的步伐，方便面行业围绕健康和美味的诉求，大举进军高端面，持续推出兼具营养与美味的创新产品，不断在转型升级中开拓出新的增长空间，这股创新力量作为内生动力尤其在2018年引爆为新的市场势能。第十八届中国方便食品大会暨方便食品展上呈现的创新杰作就进一步展现了行业创新的勃勃生机，不论是康师傅借鉴中国汤文化的养生之道推出的汤大师新品，还是今麦郎展现的非油炸、蒸煮工艺的“面馆面”，都见证着行业创新之光。

获得2018年度方便食品行业创新大奖的企业代表合影

国家食物与营养咨询委员会副主任、中国农业科学院农产品加工研究所魏益民教授点评道：方便面行业的发展，整体上显示营养美味、价值提升、回归厨房风味的趋势愈加鲜明，减油、降盐、美味三大亮点正为2017-2018年行业创新注入营养、健康的内涵。

与时代同行：泡面跻身轻奢经济

方便面发明至今已经走过了60年的光阴，中国的方便面产业发展也经历了34年的光景。曾几何时，方便面的标签是快捷、美味、奋斗，随着时代的发展，方便面也在创新中被赋予了新的时代内涵。比如康师傅新近推出的鲜蔬面便开启了轻奢主义，从汤头到配料都特别有看点。据介绍，这款新品沿用了康师傅熬制高汤的制法，不论是清新美味的鲜蔬高汤，还是爽滑入味的特质宽面、营养美味的七彩蔬菜，都意在为食用者创造出独特的轻奢享受。

从消费潮流来看，轻奢正在成为年轻人新的生活方式，他们追求一种“讲格调、看品位”的生活，在饮食方面，更热爱以新鲜、生态、健康等关键词为终极目标。可以预见的是，符合当下年轻群体经济能力、生活态度的轻奢消费将成为未来重要的消费形态。康师傅瞄准轻奢经济推出让人耳目一新的鲜蔬面，正是看到轻奢消费在细分市场的潜力，希望赋予方便面这个品类更多生活方式和生活态度的概念，让方便面在新的时代与食用者达到更高层次的情感共鸣。

康师傅推出的面向轻奢消费的鲜蔬面

统一声势浩大地推出了“生活面”的概念也是看到了这种潮流，两大行业巨头都在尝试向市场和消费者传递一种概念：方便面的标签不仅仅是方便，还可以是一种生活方式。由此可见，在方便面正值转型升级的档口，行业巨头们以品类创新不断推进着自身的蜕变，让更符合时代消费需求的食品出现在消费者餐桌上。

对此，中国食品科学技术学会理事长孟素荷点评道，中国新一轮的消费升级，呈现消费分层中的多元化立体结构，方便面行业将原有扁平化的产品线和价格带拉长、加宽。方便面产品正向健康、营养转型，其重要变化是内生动力加大，恢复了活力。

当下，中国作为全球最大的方便面市场正展示着勃勃的生机。据数据显示，2018年上半年，方便面行业销量增长4.5%，销售额增长8.6%，实现双增长。方便面五大龙头企业康师傅、统一、今麦郎、白象、日清占据市场份额85%以上。

随着追求高品质的生活方式成为新常态，消费结构升级、消费观念变迁、消费方式转变将赋予中国方便面市场无限的潜力和巨大的挑战，如何推出符合新兴消费趋势的健康食品，吸引更多千禧一代的年轻消费者，是以康师傅为代表的行业先锋们面对的重要课题。

当下，作为中国航天事业合作伙伴的康师傅正在创新和食安的征途上为品类开辟着更多的消费场景，通过与马拉松的紧紧捆绑使方便面逐渐进入中产生活圈；统一则围绕“生活面”的概念不断进行着品类延伸，凭借煮时光杀入自热小火锅市场；今麦郎则另辟蹊径研发中国蒸煮面技术。

世界方便面前行中的中国力量，在企业之力与市场之手的双重驱动下，从价格竞争到价值提升，正通过卓有成效的供给侧改革推动中国方便面在多元化的消费升级中释放着勃勃活力，为进入2.0时代的方便面行业奠定了进一步繁荣的基础。

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