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来源：金错刀（ID：ijincuodao)
作者：山风 Zoe
一个产品，几十年不升级包装，换一般产品早死了。 但这个小魔瓶不仅没死，还活得好好的，创造了“一个单品，82年，年销270亿”的成绩，还落个“一个红瓶闯天下”的美称。 这究竟是为什么？ 01 史上最任性、最不求上进的产品 却一路开挂 这个产品最初来源于1930年代田稔医学博士的实验室，代田稔博士在这里成功进行了乳酸菌的强化培养，经培养出的菌株可以经受人们胃液和胆汁的考验，顺利到达肠道发挥作用。 1935年，小魔瓶首次问世，以助人肠道健康为使命。 1964年，小魔瓶首次登陆中国，四年后，小魔瓶换装为环保可降解材料，成了我们今天普遍看到的样子。 也就是我们熟悉的养乐多。 但此后十几年，养乐多就再也没有改变过！ 1、拒绝68000人换规格的请求 不仅外包装没有变过，瓶子规格也没有变过。甚至有68000个菲律宾人民在Facebook上请愿，要求养乐多生产1L装，然而，养乐多公司很是任性，愣是没有理他们。 菲律宾当地广播电视集团ABS-CBN看不过去，加入到为民请命的阵列，特地找官方要说法，才得到了这样的回应： 只生产小瓶是为了能一次性喝完，防止喝不完放着滋生细菌、二次污染，同时活性乳酸菌数量也会下降。对普通人来说，一天一小瓶，人体所需的活性乳酸菌数量已经完全足够。 真是头一个不让人过瘾的企业。 2、激烈的市场竞争下，仍拒绝改变 养乐多由于产品单一，进一个市场，都不一定具有对手的强大资源。在韩国他不如南阳乳业强大的产品组合力；在台湾，他不如味全强大的资金资源；在内陆他不如蒙牛、伊利强大的草原文化资源。 在这种情况下，养乐多岿然不动，有着极大的自信，既不增加新产品，又不对产品进行任何的升级换代，全程采取不理会、不应战的态度。 这么任性看来是产品够硬？ 3、产品有用没用都不知道 养乐多，号称能改善肠道菌群，但知乎上很多人对它的作用表示怀疑。 Discovery几年前的一部纪录片做过一次实验：两组人，一组每天喝高浓度乳酸菌，另一组每天吃韭菜芹菜等高纤维食物，一个月后，食用高纤维食物的人肠道有益菌群数量提高了20%，另一组喝高浓度乳酸菌的，与普通人没什么区别，因为胃酸对益生菌杀灭率超过99%。 并且有专业人士表示，养乐多的配方和营养成分中虽然有达标的乳酸菌量，但并没有相关研究支持它还具有调节肠道中其他菌群的作用！ 质朴地说，它促进肠胃蠕动的功效远没有我们想象得大！ 但就是这样一个任性、不求上进，连产品到底有没有效果的都不知道的养乐多，最终还是在市场上屹立不倒。 在许多城市，他们的产品在覆盖率不足对手百分之一的情况下，销售额竟然遥遥领先其他产品，并坐稳低温乳酸菌市场的龙头宝座。 产品的销量也从2002年的每日5.9万瓶一直上升至2016年的每日582.5万瓶，过去14年间复合增速为39%。 不得不说这是一个奇迹。 02 82年不求上进却总能后发制人的奥秘： 把2个单点，做到极致 仔细研究养乐多整个企业的发展历史，不难发现一条规律：在这82年里不求上进的它，却总能做到后发制人。 养乐多进入大陆是在2002年，这其实不算特别好的时机。 官方数据显示：2002年规模较大的乳品企业共完成工业总产值 3583亿元人民币，其中光明、伊利、蒙牛、维维以及三元5家当年的营业额，几乎占到该数据的一半。 同时值得注意的是，即使在乳酸菌这个细分领域，也早有巨头雄踞： 1996年横空出的世太子奶依靠乳酸菌饮料在伊利、光明两大纯牛奶巨头的市场夹缝里创造出了一个巨大的品类奇迹。 “2004年在北京市场的销售额达到6000多万元。与此同时，河北市场的销售额已过亿元。整个北方市场销售额达到4个亿。” 这些数据意味着：巨头们几乎已经将乳品市场瓜分殆尽，留给新人的机会，并不多。 在此背景下，“舶来品”养乐多是如何后发制人的？其秘诀在一个套招，具体可细分为两点： 1、坚持单一的产品，节省大量成本 靠单一的产品打天下，这个概念，在养乐多进入中国后，尤为明显。 2002年，出身日本的养乐多在台湾、香港扎根50年后转战内陆，这并不是一个非常好的时机。 当时，国内乳业普遍奉行的是：渠道全面开花广覆盖、产品多子多孙的战略。 例如伊利的产品涵盖常温液态奶、酸奶、冷冻食品，乳饮料接近100多种，数千种规格，蒙牛和光明同样如此。就算是身处在乳酸菌领域的太子奶，也细分出“日出”与“太子”两个子品牌，与10多种规格的常温乳酸菌角逐市场。 养乐多进入后，就靠全力单推100毫升红色瓶子的低温乳酸菌饮料，竟然在2008年时，依靠上海、广州等为数不多的城市，营业额达到4亿，2011年更是达到20亿！ 如此庞大的销售数据，再加上其巨大且格格不入的缺点——产品单一，迅速遭到友商们精准狙击。 首先是群菌战术，养乐多只有一个益生菌，那友商们就增加其他多种益生菌，养乐多每瓶含有100亿益生菌，那友商的瓶子就标注：我们有300亿益生菌。 其次，针对养乐多消费人群一锅端的现象，友商们还采取了分割蚕食策略：老年人、青年人、妇女、男人、亚健康人群、熬夜人群，进一步对人群进行对位。同时在价格上，也奉行紧贴黏死的捧杀策略，紧紧咬住养乐多的2.2元，把价格定在2元或者更低…… 结果却是：到2015年前一季度，养乐多的利润增长率超过30%，内陆品牌们的利润竞争力却普遍下降。 2、把更多利润，花在自建的直销团队 在很长的一段时间里，在快消品行业，有一条人尽皆知的铁律：产品未动，渠道先行！ 所以大家在铺渠道这件事上，特别喜欢讲求一个字：快！快！快！ 蒙牛只用了短短十年就把产品铺到了全国的每一个乡村，伊利只用了五年就占据了中国大大小小的超市终端。 但养乐多却反其道而行之，入局后做的第一件事，并不是建立渠道，进行大面积铺货，而是打造“直销团队”。 1963 年，养乐多在日本首创了“家庭配送”服务模式，这些配送员，多由下岗女工、全职主妇担当，她们被称为“养乐多妈妈”。 由于养乐多单价高，盈利也高，同时50%的利润会作为奖金，所以她们的热情很高。 在最早期，就是由她们推着装有养乐多的手推车在社区促销，在解决最后一公里配送难题的同时，也依靠自身口碑为养乐多背书。 这支直销团队的战斗力一直很强悍，相关数据显示：除去商场、超市和零售店等传统渠道，在全世界每天销售的 2800 万瓶养乐多当中，“养乐多妈妈”的销售业绩接近三分之二。 也是因此，即使直到今天，养乐多仅掌握了28个市场，不足别人百分之一，营业额却不容小觑。 03 结语 创业最怕的事情是认不清现实，总是一拍脑袋做决定。养乐多作为舶来品，成功在大陆市场占据一席之地，认清现状，坚持屁股决定脑袋，这一点很重要。 首先，养乐多益生菌的技术性，未必能垄断市场，其次，作为舶来品，想依靠渠道进入已有巨头的他国乳品市场，难度更大，此时，唯有出奇制胜。 但养乐多未来仍然面临各种挑战。例如，直到目前，养乐多的市占率并不高，且随着常温乳酸菌类饮品的崛起，坚持单品的养乐多，还能再任性多久？ 提示： *本文经金错刀（ID：ijincuodao）授权转载，转载请联系出处。 *投稿与商务合作，联系Wilbur（微信：aotokuer） / 更多文章 / 不可忽略的高增长潜力酸奶品类：饮用型酸奶的商机如何把握？ 风口上的冰岛酸奶Siggi’s，是下一个Chobani？ /FBIF食品微信群/ 让专业的人聚在一起 长按识别二维码，后台回复“2”加入全球最大食品微信群（3万+食品人已加入）！微信群包括：CEO、食品综合、创业、乳品、饮料、咖啡、酸奶、茶饮料、啤酒、零食、新零售、特医食品、调味品、餐饮、代工、营销、研发、设计、包装等。
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