能量饮料的新兴主张：低卡路里和“轻享受”

生活节奏越来越快，消费者越来越注重保证自身能量摄入，因此对能量饮料品类的兴趣与日俱增。但相对有限的创新机会，以及日益集中且综合化的市场，导致能量饮料品类的新品发布数量相对有限。Innova Market Insights数据显示，2016年，能量饮料仅占全球推出的软饮料新品的3％，低于五年前的4％。而在美国的占比，也仅仅为3.3％。

随着能量饮料市场变得愈加成熟和主流化，软饮料公司也开始收购或建立全球性品牌。经过多年的发展，早期大量且多元化的竞争公司，到现在已经只剩下几家了。美国能量饮料市场已经被红牛（Red Bull）、Monster和Rockstar这几个行业巨头占领了。他们通过改变包装、增加新口味等方式来推出季节性或限量版新饮品，使其产品种类更加多元化。

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除了宣传能量饮料能够提供能量的作用，2016年美国能量饮料新品的广告主要还宣传“低卡路里”和“轻享受”。2016年发布的新品中，有近47％的产品都在宣传“低卡路里”。其中，“零卡路里”和“零糖”，这两个宣传标语尤为常见。

2016年夏天，Zevia推出的零卡路里能量饮料就是一个很好的例子。这场新品发布会对于Zevia非常重要，因为这是Zevia首次进军能量饮料市场。（此前，该品牌只在天然零热量苏打水市场中发展）。Zevia是美国最早使用天然甜味剂——甜叶菊的饮料公司之一，现在它的零卡路里能量饮料也同样使用甜叶菊，而不添加糖或人造甜味剂。同时，该产品中含有120毫克的咖啡提取物——咖啡因。Zevia能量饮料的口味也不同于寻常饮料，且比较高档，其中包括葡萄柚、覆盆子酸橙、可乐和芒果姜等味道。

Zevia零卡路里能量饮料

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鉴于消费者对低糖的追求，大部分能量饮料公司的产品中，都至少有一款零糖饮料。但是，尽管消费者对零糖饮料的兴趣越来越浓，零糖饮料的市场占有率仍然低于“低卡路里”饮料。2016年，能量饮料新品中主张“无糖”的有28％，如果算上“低糖”和“不加糖”的话，则有35％。

除了“低卡路里”和“轻享受”的主张外，清洁标签也备受关注，2016年有23％的能量饮料新品主张“自然”、“不含添加剂/防腐剂”或“有机”。蜂蜜、咖啡、绿茶、瓜拉纳和人参等天然成分，在能量饮料产品中越来越常见了。非转基因标签的使用也越来越多，有近五分之一的新品都以此为卖点。

目前，能量饮料市场上，大部分产品包装已经换成325毫升或更大规格的铝罐，与红牛最初的250毫升细长罐包装（现在世界许多地方仍在使用）不同。

曾经有人预言，小包装的功能性浓缩饮料能获巨大成功，但是此类产品在美国市场上的销量持续落后于能量饮料。2016年Innova Market Insights的报告显示，美国功能性浓缩饮料的新品在全部能量饮料新品中占比低于1/5。有趣的是，NVE制药公司有一款功能性浓缩饮料产品Stacker 2 Extra，即一瓶有原来的两小罐的量。基于此款产品，该公司还推出了一款添加了维生素B12的新品，为消费者提供“日常饮食中可能缺少的营养”。

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除了能量饮料，还有许多其它品类的饮料也想宣传其能够提供能量。事实上，2016年，美国新推出的软饮料中，使用能量定位的有9.5％。除了能量饮料（占总数的32％），但还有其他产品也宣传具有能量的功能，其中最值得注意的是冰茶（占总量的25％）。这意味着目前，只有17％的冰茶新品做了能量定位宣传。

有一些冰茶产品只是通过加入一些可提供能量的天然成分，如耶巴马黛茶（yerba mate）和guayusa，就宣称其能够提供能量，还有一些冰茶更直接地称自己为“能量茶”。2017年初推出的BluePrint有机能量茶系列就是一个例子，它有多种口味，如Mindful Ma-Tay、Mo-Jo Matcha和Guaya-Fiyah。

BluePrint有机能量茶系列

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果汁/果汁饮料是使用能量定位第三多的饮品，仅次于冰茶。最近几个月推出的定位为能量的果汁/果汁饮料包括Ocean Spray的Cran Energy Pomegranate、Cranberry andRaspberry 和Cranberry Energy果汁饮料，还有一些椰子水饮料和一些加入了甜菜根等成分的超级果汁。

Ocean Spray 的Cran Energy Pomegranate果汁饮料

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现在看来，消费者对能量饮料的兴趣，将会一直持续下去。饮料尽管可能不是最受欢迎的能量来源，毕竟消费者更常用代餐和零食作为能量来源，但它仍然是现代生活方式中一种方便且易获得的提神选择。

题图来源：Nutrition 21