全球最大瓶装水公司如何卖水？北美CMO：我们做了这个大胆的改变

作为一家快消品公司，雀巢水（Nestlé Waters）并不拥有终端的顾客关系，他们的零售商才有。但雀巢水北美首席营销官Antonio Sciuto却正在扭转这一局面。

我们的雀巢瓶装水产品已经有超过百年的历史了。Poland Spring矿泉水可追溯至19世纪40年代，巴黎水（Perrier）在1863年就已装瓶生产。但现在，因为我们口袋里面那台手机，消费者的需求已产生巨变。

现在即使是做一个日常小决定，消费者都会上网搜索。我们毫不惊讶，消费者会在网上详细搜索一瓶水，深入程度就像搜索一瓶昂贵的名酒一样。同时他们也渴望更多个性化体验，大众产品的吸引力在下降。

雀巢水北美首席营销官Antonio Sciuto

所以，现在首席营销官的责任，就是确保每个消费者都能拥有更切身相关的体验，这种体验应该是能够帮到他们的，而不是会打扰到他们的，是要成为他们生活中的一种陪伴。

这对我们快消品品牌来说是一个挑战，尤其是当你不像零售商那样拥有终端的顾客关系时，这是很难办到的。我们只片面掌握用户的部分情况，这让我们不能做到连点成线。为了给这些更有自主性的消费者提供更个性化的内容，我们需做出大胆改变。

所以雀巢瓶装水是怎么做的呢？

把搜索引擎当成购物货架

在美国，成年人每天浏览媒体内容的时间，几乎有一半是在数字网络上的。这就是为什么雀巢水北美公司创建了自己的线上订购渠道Ready Refresh的原因。这个渠道供应包括Nestea（即溶红茶）和圣培露（San Pellegrino）等水和饮料产品。

对于一个快消品公司来说，这是一个非常不寻常的举动，但这使我们能够直接伴随用户购买旅程的每一步。

搜索是这一购买旅程的第一步，在这个基础上他们将做出决定。顾客线上搜索的重要程度，丝毫不亚于我们实体店的货架陈列。我们的搜索份额必须高于我们的市场份额。

在实体店里，如果你不在货架上，你就没有机会被消费者选中。搜索领域也完全一样。无论消费者是否正在寻找我们其中某个品牌，比方说他们搜索巴黎水，或只是对我们某一品类感兴趣，比如气泡水，我们都需要确保我们的产品会出现在他们面前。

组建合适的团队和内容

这不是关于数字媒体与传统媒体，或是包装与公共关系的较量，而是关乎如何将连接消费者的所有点打通。这一点至关重要，我认为很多人就是败在这里了。传统营销人员倾向于首先开发内容，然后尝试使该内容适用于各个触点。这种体验很糟糕。

只有为合适的时机创造合适的内容，才能推动与消费者的紧密联系。

例如，在搜索阶段，消费者应获取到关于Poland Spring产品有什么好处的品牌信息。当她接近购买阶段时，我们传递的消息调整为能够更直接驱使其行动的，指引她到Ready Refresh网站下单。

我们也要考虑到其他情况，比如天气。如果某些地区的气温超过85华氏度（29.5摄氏度），我们的信息就要调整为聚焦于对抗高温了。

为了组织好顾客的购买旅程，我们也开始在所有品牌团队中纳入数字营销专家。最终，我们将品牌和绩效团队整合为一体。这是一项巨大的工程，对我们团队来说有转型性质。

拥抱并共享数据

我们还需要更聪明地掌握数据。过去，我们每个团队只能看到孤立的数据源，导致内部活动不协调与重复。更糟的是，它使我们与用户之间的交流变得不一致。

我们已和谷歌达成合作，使用Analytics 360和Double Click Campaign Manager等工具整合来自线上触点的数据。这使我们拥有一个关于用户的统一视图，真正抓住与他们变得更紧密的机会。

通过更好的数据共享，我们还可以实施受众策略，如“类似受众群体”策略，方法是通过将我们的第一方数据与Google受众数据以及建模算法相结合，找出与我们现有用户具有相似行为模式的用户，这就是我们的潜在顾客。通过接触类似群体，我们避免打扰到那些不愿意接收我们信息的消费者，接触到更有可能有所回应的消费者。

我们正将我们的媒体购买策略从纯粹的线上销售转向客户生命周期价值优化（lifetime value，注：是指企业未来从客户身上通过销售或服务所实现的预期利润）。虽然所有的指标都很重要，但是生命周期价值是推动这些的源头，现在建立起与终端客户的直接联系使我们能够做到这一点。

雀巢水要如何在接下来的一百年里与顾客保持紧密关系？那就是通过成为他们的一种陪伴，用同一种声音和他们对话，在他们需要的时刻把他们想要的饮料带给他们。

当你成为顾客的重要伙伴时，你自然会受到他们的青睐并赢得市场份额。最终，这一切就是要赢得市场份额。其余的不值一提。

2018 Hello Foods Prize

Hello Foods Prize是一场针对国内食品饮料创意新品的鉴赏大赛，由FBIF组委会策划主办，企业及学生均可报名参与。专业组接受在2016年8月1日-2018年2月28日间上市的食品饮料新品，而学生组“新生代”则由在读大学生进行饮料定题设计。两个参赛组别最终均要求提供样品以便评委现场品鉴打分。赛事评审团由来自旺旺、农夫山泉、可口可乐、康师傅、星巴克、乐纯、芬美意、利乐、杜邦、益普索、灵笛斯的研发及市场总监组成。参与业内同仁的交流与学习，赢得一份权威的行业背书，收到更多展示新品的机会……迎接真正的创新考验，您准备好了吗？

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