玛氏巧克力研发副总裁Justin：产品创新，包装助力！

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作者：林于曼（Mandy），丁英飞（Alexandra）

编辑：Anna HU (微信：Nana-annahu), Wilbur Zhu，Vicky Gan

在4月21日食品饮料创新论坛（FBIF2017）大会上，玛氏巧克力中国研发副总裁Justin Comes针对中国当下巧克力的消费市场趋势进行了详尽分析，并且以产品的种类和包装创新为突破口，在趋势的推动下推动线上和线下上大市场同步发展。

宏观市场，玛氏中国

较于2000-2010这十年中国经济的高速发展，如今，中国GDP增长率在7%徘徊不前，导致整体消费动力不足；另一方面，与日本、香港等地区相比，中国消费者对巧克力的需求远远低于平均水平。面对这样的宏观经济前景和市场结构，玛氏中国构建了自身独特的公司构架，以丰富企业产品线、推进服务多样化、提高合作共赢度为企业的主流文化，引领巧克力产品的新潮流。

提高中国消费市场的需求量，保证产品的可持续发展和销售，是玛氏中国一直致力的落脚点。以科技创新为基石，对产品进行更为迎合消费者需求的更新换代，结合创意性包装的营销手段，使得巧克力更贴近中国购买者的日常生活，并带来更丰富的消费体验。玛氏作为一家一年有110多亿（美元）销售量、74000多名员工、于70余个国家跨国经营的企业，一直秉持着高质量、高自由、高便利、高效率等原则要求自己，发展企业。

六大趋势，增长东风

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随着生活和消费水平的提高，巧克力这种能带来愉悦消费体验的休闲食品，有着非常广阔的发展前景。Justin 认为巧克力发展存在六个新趋势：上升（go up）、数据化（go digital）、深化（go deep）、健康化（go health）、易得（go easy）、效率（go efficient）。

Easy & Efficient：提高销售效率，方便购买铺路

随着生活节奏的加快，越来越多人因忙碌于生活而选择简单易得的食品。巧克力作为一种方便、高能量的快食，对消费者有着非常强大的吸引力。因此，玛氏决定采取更有效率的销售方式：广泛撒网，重点布局。不仅在大型超市如沃尔玛、大润发等设点销售，同时对全家、快客等便利店也提高产品覆盖，让巧克力的购买“随手可得”。与此同时，中国有着全球最大的网购销售驱动，电商对提高销量有着不可忽视的力量，玛氏在各电商设立旗舰店，适应中国消费者对网购的偏好。以更便利的购买体验，抢占更大的市场份额。

Digital & Deep：数字化管理与营销让玛氏更懂消费者

巧克力作为一种娱乐休闲食品有着其他食品无法替代的口感体验和背后的文化含义。情人节、圣诞节等节日时期，巧克力的销售达到巅峰，消费者在这一时期购买巧克力不仅仅是为了食用，更多的是对节日气氛的烘托。玛氏看到了这潜在的商机，如果将巧克力的特殊性和平日里的重要日期联系起来，让巧克力代替生活中的仪式感，赋予巧克力情感意义和小资情调的生活气息，那么巧克力将抢占更大的市场份额，有更好的“非节日”销量。同时运用数字化的数据收集，快速获得新的销售情况并进行分析处理，时刻了解消费者的心理动态，做到我知道消费者曾经想要什么，我也能猜中你将来会想要什么。

Up & Health：日趋健康的消费理念和巧克力发展前景并行不悖

从德芙新推出的巧克力口味如柠檬、抹茶等和其清新的包装不难看出，玛氏也在探求自然化、绿色的食品种类。虽然巧克力有着高热量、高糖的壁垒，但Justin 认为并没有必要过分强调巧克力的健康问题，巧克力作为一种休闲娱乐食品，更多的是强调口感体验和巧克力带来的休闲娱乐功能，毕竟我们并不是“一日三餐式”的消费巧克力。我们应紧紧围绕消费者休闲娱乐的需求来增强巧克力的娱乐功能，以此吸引消费者。同时，玛氏也在加紧研制低糖、健康的巧克力食品，来吸引更多的还在观望中的消费者。

产品创新，包装助力

面对中国消费市场的发展趋势，创新是抓住机遇的关键所在。对于市场需求，如何快速响应？如何兼并线上和线下双渠道创新巧克力产品种类以及包装？是整个玛氏、尤其研发部所亟需解决的难题。以迎合消费市场和消费者口味的巧克力种类为主线，辅以富有创意的巧克力包装，通过线下线上双渠道进行产品推进，是玛氏企业赢取巧克力市场份额的立足点。

为了获得庞大的市场基础，在众多巧克力品牌中脱颖而出，玛氏巧克力研发部对消费者消费心理以及当下中国巧克力消费市场做出了准确的趋势判断。针对上节所述的六大巧克力企业增长趋势，玛氏对消费者行为学做出了复杂的研究，在这系列研究的基础上，针对六大趋势，玛氏在产品和包装的创新上分别做出了富有针对性的反应，使得自身的巧克力产品更为大众所接受。

首先，面对消费者口味的改变，玛氏根据消费者口味变化趋势的研究来定位自身产品的新种类。根据数据、针对不同地区人们，玛氏巧克力都有其独特的应对方式。例如，玛氏最近在中国推出抹茶、柠檬、草莓味等巧克力，而这一系列的产品，都是通过产品调研部对消费者口味调查的反馈，再基于新产品的需求度、可获得性、以及预测的在市场的生存能力，从而研发并推广出来，迅速走红市场。

在数据化方面，玛氏主要通过进一步壮大线上市场，尤其通过进出口产品来驱动跨国商业模式的发展和创新。线上消费的首要目的是在价格可承受范围内寻找最高品质的产品，因此，为了有独一无二的消费体验，玛氏巧克力引入VR平台，带给消费者更为独特的购物乐趣。

在此项创新下，抱着猎奇心态的大量消费者选择了玛氏，线上消费得到了令人瞩目的增长。同时，线上模式还冲击了传统模式的消费节点。在过去，巧克力作为一种零食，在节日，尤其春节、情人节等，会迎来它消费增长的高峰期。而由于线上市场的加入，消费者能够有更为便捷的方式购买产品；同时，产品包装的创新让消费者有更多的机会去将巧克力消费日常化。例如，玛氏针对不同的星座、不同的工作种类等推出不同包装的新产品，使得这系列产品对目标人群更有针对性，将巧克力包装和日常点滴结合一体，能够进一步迎合消费者口味，满足消费者对巧克力市场的消费需求。

总而言之，针对巧克力消费市场的发展趋势，基于购买者对产品功能的客观需求以及产品设计和体验感性认知，巧克力的研发关键就在于将上述二者体现在产品种类以及包装的创新上。只有充分平衡消费市场的供需关系、保证价格的合理性以及技术的可行性，才能在众多是巧克力品牌中赢取自身的市场份额，做市场的领头羊。

食品饮料创新论坛（FBIF2017）4月19日-21日在上海虹桥元一希尔顿酒店顺利召开。FBIF2017以“全球力量，领变未来”为主题，话题涵盖趋势、营销、研发及包装。1500位左右食品业界人士出席。演讲嘉宾含：伊利集团执行总裁张剑秋；亿滋中国总裁马儒超；农夫山泉董秘周力，澳优乳业董事长颜卫彬；金宝汤全球饼干兼点心业务部研发副总裁Craig Stephen Slavtcheff；阿里巴巴集团副总裁靖捷；三只松鼠创始人兼CEO章燎原；百威英博集团亚太区电商副总裁Martin Suter。了解更多详情请在后台回复“FBIF”。

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