百加得前全球创新副总裁：全球首款茶叶酒“TANG”的背后故事

【FBIF2016演讲文稿（整理）】

演讲嘉宾:Emmanuel Pouey，前全球创新副总裁，百加得

图为：Emmanuel Pouey

演讲视频

我们讲创新，一般对于消费者来说最新是最好的，我们想到车、技术、化妆品，新产品大家总是觉得更好。但是对于烈酒行业，1862年以后消费者消费的产品配方没有变化，所以大家非常看重传统的东西，传承下来的东西。这时候在这个行业改变是很困难的。因为已有东西很多是有传统，像伏特加、干邑这些都很多年了。

给大家讲一下情况，这些是中国市场，中国白酒大家非常清楚。但是大家可能不知道烈酒的市场非常大，但是白酒在烈酒市场占的比重非常小，在中国非常大，95%的烈酒都是白酒。世界任何的地方，本地酒的占有量这么大是见不到的。所以中国这个市场，白酒是非常大的市场。我们说百加得等一些大的洋酒品牌，都被吸引到了中国市场。在中国投资了这么多年以后，他们现在只能是争如此大的烈酒市场的5%的份额，芝华士、尊尼获加等，他们花了很多的钱，但是享受的只是在中国烈酒市场5%的利益而已。之所以这样，因为他们采用的是非常典型的西方人的做法，至少过去几年是这样的。我把西方的产品拿过来，然后在东方市场推，什么都不改，然后把最好的产品拿过来卖。这是有效果的，但是只给他们5%的份额。我们看百加得，在全球烈酒行业排第三，在中国还不那么成功。之所以还不那么成功一个是我们来得比较晚，市场已经被那些大的品牌占据了。除此以外，我们的产品组合，干邑和威士忌是我们非常强的。所以我们一个是来晚了，第二个对中国市场我们没有那么好的产品，还有是战略的问题。你来到这儿要么只能改变游戏规则，要么是失败，只能是这样子。

那我想这样来说，大家对红海、蓝海战略比较熟悉了，我以这个做比喻来说一下。红海战略就是我们要力争威士忌和干邑的市场。在烈酒行业秤钩有两个因素，因为这上面卖的是形象，所以要想成功就要有非常好的分销。第二个要成功的话就要有非常好的广告，给消费者建立形象。威士忌和干邑你拼不过大的品牌，他们的规模有你的十倍，他们的广告费比你多，所以这是第一个劣势。你要搞分销非常复杂，你可能在一些渠道上遇到阻碍，或者是一些产品没办法发货出去，这是很难的。多年前我们采取了这种红海战略，在中国并不成功。所以我们调整使用蓝海战略，那些大的品牌他们追求的是5%的市场份额，我们为什么不看看另外95%的份额呢？完全改变游戏规则，看看能不能从白酒那边抢到份额，我们说白酒是非常独特的烈酒，消费方式也不一样。我们的产品也没有白酒品类，但是能否开发新的品类进入市场？首先我们做的第一件事是进行了市场的细分。我们看到那些高端的白酒用户他们有着以下几个特点（图1）。比如说高端化，也就是说他们认为有一些白酒并不仅仅是在商务场合喝，而且也是体现自己身份的。另外还有个人消费越来越多。此外，更加追求品牌的时尚程度，以及在餐饮的时候进行使用。而且40岁以上的消费者他们也愿意接受不同的品牌，甚至包括西方的品牌，在用烈酒的时候。

图1

做了这样一个分析以后，我们努力地去理解这样的细分市场消费的特点。经过研究我们发现以下的这些消费者对于中国的白酒特别感兴趣，因为白酒有着悠久的历史，另外白酒经常和中餐一起进行消费，而且大部分的中国消费者认为是很好的搭配，吃中餐喝白酒，他们喜欢白酒的香味。但是白酒有两个劣势，就是它的形象，或者是消费者对白酒的看法。首先它是一个不健康的饮料，饮酒不健康，但是白酒就更差了，被认为是不健康的饮料。

第二个白酒的酒精度很高，这就解释了为什么西方的烈酒只有5%的份额。虽然他们的表现非常积极进步，但是往往是在酒吧进行饮用。另外通过我们的研究，西方的烈酒和中餐一块儿消费的时候，味道不好。因为中国大部分白酒是在家里吃中餐时饮用的，所以我们做了很多的研究，我们收集了消费者的洞察，看看这里面有哪些未被满足的需求。如果我们把一种需求和中国的市场结合起来，满足在家饮用的特征，另外把产品健康的程度提升，降低酒精含量的话，这种产品在中国肯定取得成功。我们开发这种产品，不光男性饮用，女性也可以饮用，满足中国文化的特征，同时它在形象上也是非常先进的。而且我们也需要突出个人的感觉，并且在中国能够让更多的消费者接受这样的产品，这就是我们创意的开始。我们的创意是很重要的，在创新的时候，第一步就是要创意。我们很容易把我们现有产品线进行扩展，或者是调整产品的口味，这都不是新的想法，但是你要产生新的想法不容易。

一般来说，公司会怎样做呢？会在内部头脑风暴，但内部的头脑风暴不会有什么好的结果。就像是让一个作家在一张白纸前逼着他写文章一样，你逼着员工想新的想法，让大家投票表决，最后得出的结果往往是令人失望的，或者说基本上得到的这些想法都是无用的。说得难听一点，就是没什么好的创新想法。还有一个就是与消费者进行合作。第三个是找到创新的机构，但是找这些机构进行创新成本很高，而且他们给出创意的质量也不怎样。我们有这方面的经验，所以根据以上这些原因，我们就决定自己进行创新，以全新的创新方式。

怎样进行创新呢？如果你想获胜，不能仅仅靠运气，你必须创造很好的成功的条件，所以我说运气、成功是一个态度。什么叫幸运和成功呢？首先你要有一个创新的社区，里面包括研发人员、营销人员、消费者大概是50个人，需要有这样一个团队，确保这个团队他们始终思考需要解决的十大挑战，甚至是在睡觉的时候都要想这些挑战是什么。另外给他们各种各样的信息，让他们参与各种各样的论坛。比如说像我们今天的论坛，你让这些人和供应商经常见面，因为供应商有时候给你带来很好的创意。换句话说给这些人的大脑不断传输新的知识，新的信息，让这些信息在大脑中始终萦绕不停。此外，还要停止物理条件，让大脑在前部和后部进行沟通。比如说一个半月这50个人在总部开一个会，做一些头脑风暴，分享品酒会，分享他们和供应商讨论的结果，把他们的思考和结果联系在一块儿，这样就带来了很好创意的结果。前面几年我们发布了二十几个产品，其中十几个来自于这种方式。我们这种产品也是通过这个来发明和创新出来的。我想花几分钟介绍一下这个产品。

昨天有一个演讲讲的是纳米技术，这个话题营销人员觉得很无聊。一般讲到纳米技术，可能一半的人员都要睡着了。讲者他是纳米方面的专家，他说由于有着纳米技术，你可以把树叶各种各样的作物进行提纯，而这个时候可能那些营销人员就会清醒了。等等，你说你可以把这个树叶蒸馏提纯？这是我们一直在思考的。这就是前面说的创造、创新以及成功的条件，让他们始终思考我们面临的挑战，不断接受信息，把挑战和信息结合在一块儿。

下面讲讲茶叶，茶叶是一个非常独特的作物。我们想想能否把茶叶进行酿酒呢？这肯定是一个很大的市场，当然这里面的挑战是很大的。首先第一个挑战，最大的挑战是什么？确实茶叶酿酒是很好的想法，但是却是不可能，是因为茶叶没办法进行蒸馏提纯。不是没有人想过，而是没办法实现。所以好的想法就在这儿打住了。

第二个文化上要有相关性，让消费者愿意接受，这是第二个挑战。之前我们的发言人也谈到这一点。下面一个挑战就是内部的创新流程以及成本。因为我们也不知道用茶叶酿酒这个成本多高，这完全都是未知的，说不定财务成本很大，这样一个点子就划不来的.第二个是差异化，一个全新的产品，比如说讲到烈酒行业，各种各样的酒瓶都已经创造出来了，要让你的酒瓶不同就很难了。如何确保你的产品有足够的差异化，能够让消费者注意到呢？我们从相关性入手，这里面的关键就是我们知道这个产品符合文化的特性，但是对于消费者而言要表示进步的形象。我们有两种做法，第一个是像西方的产品一样推，比如说干邑在西方推，然后进口到中国，对于中国消费者而言这是进口的产品。这样的产品确实很先进，但是缺乏了文化的底蕴。还有另外一种办法可以做100%的中国产品，当然是符合中国文化的，但是却没有一种先进的表现，而且中国消费者对于中国的产品质量往往是有一些怀疑，中国消费者会担心食品安全，食品安全问题，所以你说100%的中国产品也不一定好宣传。所以我们把两者结合起来，这是我们所具备的专业技术。但是与此同时我们要确保茶叶酿酒，要使用最好的原材料就是中国的绿茶。这样一来就把中国和法国结合在一块，西方和东方在一块儿，用东方的原材料以西方的工艺酿造出来最后推到东方。其次就是差异化，你开发新的酒瓶要找到专业的机构。

所以我们花了一段时间解决了这个挑战，我们说瓶子很重要，瓶子设计最佳的这个行业是哪个行业呢？香水行业。我们看看香水的瓶子多种多样，大家看到的这些香水瓶都是非常有名的香水品牌的。所有这些瓶子都由一个人设计，不是十个公司，就是一个人设计的。这些瓶子他是一个自由职业者，他常住在巴黎，他很低调但是他是一个超级香水瓶的设计师，我们就找到了这个设计师。在烈酒行业没有人这样做过，我们就想让他为我们设计一个独特的酒瓶，里面包括茶叶酿酒的理念，他就创造了这样一个酒瓶（图2）。首先这个酒瓶它不是对称的，我们可以从这个图片中看出非常非常漂亮，如果你之前看过这个酒瓶的话，你会觉得眼前一亮。你沿着这个酒瓶转一圈，根据你的视角你会看到它的不同的角度，你甚至想去摸一摸它的质地和质感，因为它是扭曲的形状不是对称的。这是玻璃行业的创新，它从不同的角度呈现光影和视角。

图2

第三个挑战是跨国公司往往面临流程上的挑战，就是成本定价的挑战。一般创新的时候，你会找消费者进行测试，你觉得能给消费者带来这样的价值。我们是高端的酒，所以价格要这样定。然后我要有一定的利润率。所以我们要实现的销货成本是多少。一般来说我们这样进行定价和成本，大部分产品也是这样定价的。然后根据你的销货成本进行开发，如果以这种方式进行开发，我们这个产品是开发不出来的，因为我们不知道开发产品的成本有多少。可能会有人跳出来说，你们完全没有办法满足销货成本，干脆砍了得了。所以我们要改变内部的流程，这是独特的产品，要用全新的定价和流程。在开发的时候，我们先研究我们的销货成本多大，根据我们的销货成本，我们知道需要的利润率多少，这样一个基础上我们定下来了零售价格，然后再看看给消费者带来什么样的价值，这是一种倒过来定价的方式，如果答案是否定的，没有给客户值得的价值，我们就把这个砍掉了。但是过去我们没有这种反过来的思考，我们发现我们这样一种包装，这样一种概念，我们的销货成本确实很高，但却能够给消费者带来很高的感知价值。我们可以把包装进一步地精细化，让它变得更为高端，这样的一种灵活性，用传统模式没办法实现，但是由于我们是从销货成本开始做，因此我们可以调整售价。

最后一个挑战是技术上的挑战，为什么技术上存在这么大的挑战呢？茶叶酿酒过去之所以不存在，是因为你没办法用茶叶酿酒。我不想给大家讲很无聊的技术细节，但是大家都知道酿酒很简单，原材料里面含有糖，把它转化成糖进行发酵，然后变成酒精蒸馏。实际上就把它煮开，蒸馏以后形成了烈酒。但是首先茶叶里面是不含糖的，所以我们要用全新的技术流程了。如果你只靠内部的研发，内部的实验室是不可能把茶叶酿出酒的。可能过了几个月，内部开发不出来就死掉了。世界上很多大型的跨国企业。都不愿意联合开发，都不愿意把自己的战略向其他公司展示，相当于形成保护机制。但是现在世界发生变化，开放性创新越来越流行了（图3）。

图3

有的问题别人解决了你没必要再次发明了，说不定别人的发明帮助你这个行业取得突破。我们公司的科学家觉得茶叶酿酒很难，所以我们与美国的大学合作，让他们帮助我们研究茶叶酿酒的技术。我们运气非常好，这也是开放创新给你带来的好处。大家还记得这样的故事吗？在布什执政的时候，油价非常高。那个时候大家都在讲生物燃料，说生物燃料是我们在用的汽油非常好的取代。生物乙醇，但是这个原材料可以用谷物或者是甘蔗等这些东西来产生。但是如果所有的能源都来自于这块，那大家就要挨饿了，就会影响植物的生产。布什政府用草、树叶以及所有促进生物燃料乙醇的燃料的东西，但是同时不影响食品的生产。我们跟他们一起合作，发现茶树所拥有的纤维素能够把它分解成为一些可发酵的糖份，这不光茶树，还有很多的树都有这种特点，就是茶多酚可以分解成为可发酵的糖份的纤维素，这需要几年的时间。为什么呢？比如说一瓶的茶酒需要十公斤的茶叶，所以这个规模很难做大。但是我们非常兴奋的是，我们是全球第一个做出茶酒的。第一批做出来的茶酒喝不了，味道非常糟糕。但是我们仍然非常兴奋，最后做出了这个产品。经过不断的努力和改进，最后花了三年的时间去学习。出来的这个产品叫“TANG”，是按照唐朝的“唐”来命名的。产品非常有针对性、选择性地推出了，最开始只在香港国际机场免税店卖，这是有意设计的。价格是1888元。我们希望我们的产品能够持久，我们知道在烈酒行业你要能够创造出一种需求，一个非常重要的方面就是要有稀缺性才行，所以解释了价格非常高的原因。

产品推出立即得到了创新方面人的注意。我们创新了一个改变游戏规则的产品。在烈酒行业，过去400年都没有新产品出现。产品是非常了不起的，但是是否改变了市场我们现在还不知道，但是是一个打破了现有烈酒行业常规的产品。

问答环节

提问1：您刚才讲到创新的条件，你给内部创新的团队提出了什么样的挑战，是怎样的挑战，它的范围是什么？创新团队是否考虑整个公司、整个业务会碰到挑战，还是只说你这个产品的？挑战又是如何解决的？

Emmanuel Pouey：问题非常好。这也是我们创新团队核心的能力。创新战略有很多不同的战略，有一些是基于发明驱动的，比如说欧莱雅，在化妆品行业经常是这样的。还有实验室，实验室发明新的东西出来给开发团队，开发团队根据他们认为消费者的喜好来进行创新，这就是发明驱动的，这不是我们所做的。我们的重点是战略驱动的创新，这意思就是在你的核心品牌之上，首先要考虑的是你世界各地的产品增长需要什么，然后面临的确定性挑战，某个具体的品牌我需要具有更大的价值才行。所以首先我们要知道整个公司面临的战略挑战是什么，创新能够发挥什么样的作用，当你讲到品牌，各个品牌不一样。如果你推出是高端品牌的话可能更相关一些这个问题。这是我们做创新的员工会考虑的大的背景的问题。好的想法常常都是，你在洗澡或者是开车时突然想到的，不一定是上班的时候对着电脑屏幕或者是面对一张白纸在一个小时内提出新想法。这对我们来说非常重要。就好像是警察抓人，重点是放在十大逃犯上，而不是一百个逃犯上，这样才抓得住逃犯，这是我们最希望实现的十个想法。如果这样做的话，你所有创新团队的人都需要明白这一点，因为这是团队的合作。这样一个创新的团队给我们带来好的想法，我们20个创新产品，有50%都成功了。另外一半没有成功，还有25%是彻底失败的。我们这些创新的人是在公司内部，对公司非常了解，所以有这样一些背景的信息。

提问2：这个产品喝起来是什么感觉，像白酒还是干邑。

Emmanuel Pouey：这是一种白酒类的酒类，就是在室温的情况下喝的。酒精含量比较高，就像白酒一样。我们希望实现口感是非常柔和的这种，但是这个酒精含量又要比较高，没办法像威士忌、干邑这样的酒精含量，但是最终是白酒品类的饮料，是小杯喝的。喝这个酒你感觉肯定是有绿茶的味道的。我意外发现这个产品的香味非常好。如果我在这儿开一瓶酒，可能房间里一半人都闻到这个香味，在酒行业，味觉是非常重要的。

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