FBIF2016食品饮料创新论坛将于2016年4月20-22日在上海举办。让我们一起来回顾FBIF2015的精彩瞬间！ “制药企业跨界挖掘消费认知，互联网+ 跨界带来新启示，土豪集团也跨进食品？我是看不懂了” 徐晋，全球合伙人/ 大中华区副总裁 ，思略特 【演讲文稿（整理）】 思略特是普华永道全球收购博斯公司，整合而成的一家公司。我是食品饮料和零售行业的战略咨询合伙人，我的课题是跨界，非食品饮料的企业进入这个行业试水，对传统的食品饮料企业究竟是一个威胁还是机会。好像“野蛮人在门口”，有一个陌生人在敲你们的门。 中国的变化一点都不稀奇，从市场的观点看有几股因素： 第一个是消费者的迭代，这是消费者一个长期的变化，除了80、90 后进入消费的主群这个因素本身，没有意料到这个人群因为是独生子女，对家庭，对自己的价值观是不一样的。加上教育水平提高，现在都是知识型的年轻消费者，他们从小上网，又是从小独处的，所有这一切带来的中国社会变化是跨越式的，人群迭代国外也有，像中国这样社会价值、技术以及收入水平三个因素的集中爆发而出现一批新的消费人群，导致的品类快速迭代，只能这么说：国外如果走30 年的路，可能中国只要5 年，食品饮料行业的例子非常明显。第二个就是渠道的剧变。快消饮料比较多的是便利店的业态扩张，前两年还是外资渠道在中国快速扩张，现在突然间停止，沃尔玛、乐购、家乐福都面临极大的调整。这个背景下，无论是资本的公司还是国内的集团都在迅速地扩张便利店渠道。第三，电商作为一个非常可行，可被接触的渠道，在美国和中国的发展非常快。在东南亚、香港，电商造成的真正的、深刻的影响其实并不大。在中国，送货非常方便，付款非常方便，是跨越式的发展。中国的电商其实和美国也不一样，中国的电商叫做劳动力密集型电商，它的送货服务水平甚至高过美国，但是就电商，加上中国传统零售渠道本身也在发展，这样使得电商在生活当中的作用更加大。 很多非传统的食品饮料企业进入到这个行业，看一下图1，在两年多时间里，资本市场上市企业中，有大概20 个非食品饮料集团去注资或者是收购，资金金额是21 亿人民币，有更多的企业没有上市就看不到。另外一个是大型媒体进入食品行业一个初步统计，数量是急剧上升，特别是到2013、2014 年，这两年是很多品牌日子最难过的时候，真是“围城”，外面的人很愿意往里跳，7 家、9 家，5 家，这只是从一个数据的角度看这个现象。 （图1） 跨界是哪三界？如图2，第一界从医药健康这个概念，医药企业特别是中国的中医药公司介入到食品饮料，主要做健康和功能，举几个例子，云南白药在牙膏里面的成功简直是奇迹，保洁和高露洁是看不懂的。它在2014年已经做到前三名了，现在也在做健康食品。江中集团做了一个猴菇饼干，东阿阿胶、太极集团，这些都是制药企业，更多是医学中成药的制造背景，以中药成分的定位来做食品饮料。第二个界叫它“资本密集型大集团”，之前是压根没有什么关系，中石化主要是利用“易捷“的渠道上了一个枸杞的饮料，恒大去年做高端水，这些公司都是非常大的集团，他们的体量和资本能力是非常强的。第三类就是政府提的互联网+，互联网或者是高科技企业来进入食品的领域，他们并不是做传统快消食品，更多是农产品和上游比较同质化的一些产品，包括有联想的新子公司，有360，乐视，网易、京东等等。 （图2） 后面就来分享这三个界跨界的例子。 第一个跨界，医药公司健康食品的跨界。2010 年就有一些医药公司包括哈药集团已经开始做健康食品板块。云南白药在个人护理领域已经很成功了（图3），它创于1971，最早是做中药成品，在2005 年进入牙膏，做了云南白药高档牙膏，定价比市场牙膏要高。最新的一个数据，他们健康产品事业部已经达到了接近27 亿的规模，占整个生意10%-15%。现在最核心的问题是类似这样的企业进入食品饮料界能否有这样超常的成功？云南白药有一家做茶的子公司，最近推出“一罐清“，云南白药是涂在外抹的东西，离吃很远。我个人理解云南白药一个是有品牌理念，更重要的是一贯的切入点是对中国消费者真正痛点或者需求的理解。它的核心切入点是：中国的食品非常油腻，现在很多人跑步是有降脂的需求，就提出一个功能性的饮料。它现在已经铺陈自己整个销售渠道的网络，像这样的产品能不能成功，不知道。只是在中国市场上新品，特别是高端品成功率比老外高很多。 （图3） 江中集团也是一个中国的1969 年老牌（图4），国企的制药公司，做原药，也做生物制药等等。这家企业其实2009 年就进入了健康食品的领域，组织调整为三个事业部。然后拿中国人潜意识或习俗能够达到共鸣的元素来做。猴菇产品的价格是高于同品类的快消产品，还有蓝莓和枸杞，这样一些元素做的饮料。猴菇电商，和大型超市迅速上线，有数据表明天猫上这个品类排第一。还有一个大家非常关注的产品，王老吉凉茶，一个产品做了100 个亿、300 个亿，震撼了可口可乐的全球CEO，没看懂，食品里面还没有出现。是否江中猴菇会把猴菇做出一个新的品类，拭目以待，这是江中药业的一个跨界。 （图4） 这些主要抓住中国人，其实与其说创新，还不如说是挑拣，把中国人脑子里原来就有的健康的概念和方案提炼出来。但是原来所有的方案都非常不方便，这就是现代快销品的精神！从逻辑上看，这是非常值得大家考虑的一个切入方式。东阿阿胶也是保健品企业（图5），以驴皮胶为原料，先是做药，然后做比较方便平时能吃的一些食品，开始做快消的产品。它投了1 个亿在上游制造领域，也收购了一些食品企业，初步数据显示是有成长的，2011年的数据是21%，现在大概做到3-4 个亿。这又是一个传统的保健品，也是拿是阿胶这样的概念来做。 （图5） 总结一下，第一个跨界就是医药公司，特别是TCM——中药药理，汲取这些概念做健康和功能食品。这只是一个趋势而已，更重要是这些中国企业对中国人自身健康需求的真正理解。10 年以前有一个笑话，老外想不通为什么中国人要美白，因为研发中国产品的人群是白人。中国人非常理解的东西，是远在市场外的企业无法理解的，这个可能是中国企业非常重要的优势。第二个跨界，很多业内人士看不懂，大型的房地产公司、大的集团公司都在切入食品饮料，2012 年是星河湾，它要做酒。2013 年中石化在它加油站便利店渠道里第一次推出枸杞饮料，然后再开始往其他的地方铺货。还有恒大在世冠杯比赛前两个小时突然宣布做一个高端水，媒体广告投入大量的宣传，现在还要进入奶制品领域。 恒大是1997 年的房地产公司，在香港上市，是第二大的房地产公司，2013 年高调进入高端水，2014 年已经做到11 亿，成长速度是非常快的，损失也非常大，它还在亏损，亏24 个亿。渠道里有声称说原来定价高的产品在打折，清库存。可说它失败也太早，因为做水规模一旦起来成本会下降的，至少它的高举高打是一个事实。 中石化是两桶油之一，在2009 年推出了易捷便利店渠道，在加油站里面（图6）。2013 年它宁夏的一个子公司结合当地的特产，把宁夏枸杞拿出来做了一个饮料。它先是在易捷的便利店进行推广，然后进入主要的渠道。它的产品，叫启劲，非常盼望看到实际销量。好几年前，百事可乐也做过枸杞味的饮料，枸杞很早被大家发现它的健康价值，把它做成快销品好像还没有成功过。这是一个新的尝试，用重新的定位做，有它的渠道优势和协力。 （图6） 这些企业进快销领域的能力和优势在哪里？一个是完全没有借助点的进入，就是土豪形式进入快销食品饮料领域，能不能成功先不说，有一点很重要，就是搅局。在资本的带动下，以后在渠道里，在营销里，突然间出现一批土豪，把广告时间抢了，把渠道投入降下来，这肯定会使得我们的日子更加难过，如果说竞争，这个叫非规律化竞争。 第三个跨界最热门，互联网+，京东2011 年就宣布要进入大米，大米其实品牌不多，他要做网络大米。联想建立了一个全新的子公司做水果。2014 年也有其他的互联网企业跟风，有乐视、有奇虎，都是上市互联网企业进入这个领域。有意思的是联想，它建立了一家子公司叫佳沃，找了一个切入点是水果，像蓝莓、水蜜桃，它提出一个从田地到桌面，专注于现代农业。它做了一系列的投资，一个是做现代农业里的水果。2014 年收购了中国新农业60% 的一个布局。它的核心做法，特别是佳沃，是直接去收购和控制农田，做水果的，做蓝莓的，做水蜜桃，也有茶。这是最主要的一点是全产业链，是上游生产供应链。现在什么东西都离不开互联网，直接面对互联网销售和送货，集成了价值链。这些农产品过去的特点就是价值链长，分散，随着互联网+，这个看得见的优势价值链整合之后，产品更新鲜，消费者得到利处，利润也高。像核桃，一些互联网品牌已经充分地体现了这一点。他们也是做产品链的整合，也是做水果，原产地不仅有中国，还有南美等。其次就是食品安全问题，它提出的是可追诉性，所谓“云农场”，消费者可以直接全程关注，新的消费概念已经被提出来了。从奶粉上可以看出人们对中国很多食品原材料的信任度是非常低的，一旦拿到第一手原产地，就会在市场上有很大的竞争力。 整个产品非常符合中产阶级“需要更好的产品”，“对安全有关心”，同时又更加“互联网化，直接把产品送到家“的需求，所以这是它在水果行业整合的零售。大家会觉得这个离传统快销有点远，其实在它的产品线里还有饮料，有干蓝莓，这些产品在同样的平台上也可以销售了，这也是一个新的现象，下图7 是乐视大闸蟹。这更多是以前非食品既有互联网平台，有流量的优势。他们创造前端的品牌，后台拿货卖给消费者。比较引起大家关注的是乐视做的大闸蟹，乐视利用——一个是自己的流量，一个是原产地的直购，来做他自己的产品。这是互联网时代，什么都是尝试，成功率前面也看到了。 （图7） 个人觉得这里威胁比较大的就是医药企业，特别是中成药TCM 中国药理的定位。消费者的认知并不需要创造而是需要挖掘，如果威胁级别是1-5，它应该是3-4，这些企业有短版，营销、渠道管理都需要学习。资本密集型核心点是资本，有一些公司有渠道，至少他们是搅局者。其实互联网+ 的企业更多是一种尝试，带来的不是威胁而是启示。在互联网做生意不仅是在网上卖商品，是电商，是一个渠道，是一个新的业务模式，以互联网为基础的新商业模式出现，像淘品牌，C2B 这些词都很新，但像联想这样的大型企业来专注做水果这件事，是否里面有一些价值链的重整是值得我们学习和尝试呢？ 最终我们认为在今天的市场竞争中，过去竞争的差异点可以是技术，通过研发来获得IP 知识的保护，也可以是渠道、人力、渠道管理。在未来竞争非常激烈，变化非常快。回到中国人自己的理念，万变不离其宗，最终我们自己是什么，就怎么打造自己的核心竞争能力。无论是跨界企业，还是食品饮料企业，究竟你竞争方式是什么，是靠产业链价格，还是定位创造新品类？在互联网上游服务的概念、消费体验已经从单向的货架，转移到线下和任何时刻，更重要的是你用什么样的能力体系来进行协调打造你的right towin。对于跨界企业来说，有一些很清晰，有一些不清晰，但是在今天很难说他们一定不能成功，只能说从目前来看，像资本密集企业的right to win得好好研究分析一下，而医药企业，TCM 的企业是非常亮的，而且已经有一些成功的案例。 长按图片或者扫描二维码关注我们，每天为您推送食品行业扯蛋资讯。
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