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来源:电商在线(ID:dianshangmj)
作者:杨泥娃
编辑:斯问
01 中国式咖啡之路 图片来源:亚马逊
某种意义上说,中国人对咖啡的最早启蒙,起源于一两块钱的速溶咖啡。
1999年,星巴克第一次进入大陆,不过当时人们并没在意这个绿色logo的品牌,更多是走进了“上岛咖啡”、“雕刻时光”等一批台式咖啡馆。
彼时的咖啡消费开始从尝鲜进入场景化模式,西式文化的逐渐渗透,让吃西餐喝咖啡成为一种生活方式,台式咖啡馆这种“中西结合”的模式很快占领了消费者心智。
在CBD喝着星巴克的白领们,开始把拿铁、卡布奇诺为代表的意式咖啡文化发扬光大,2005年后,星巴克开始不断加大在中国的投入,变为直营经营,一方面加速开店,下沉二三线市场。
到2019年,星巴克在华门店已经从2011年的400余家猛增至4000多家。
但从2017年开始,中国咖啡市场就开始迅速扩容,进入了一个令人意想不到的阶段,新模式新业态层出不穷。零售速溶咖啡和即饮咖啡、专业咖啡馆现磨咖啡、便利店咖啡、互联网咖啡、快餐咖啡、茶饮店咖啡等群雄并起,相互交融。
王欢在东北一个三线城市经营了家咖啡馆,作为资深咖啡爱好者,他觉得,咖啡在中国的发展路径有些另类。
国外一直有“三波咖啡浪潮”的说法,从速溶咖啡开始,到即饮咖啡,再到精品咖啡,咖啡技艺和供应链的不断成熟,就像工业革命一样,带动了消费方式的变革。
“但在中国,还没来得及明显的咖啡变革,就开始了野蛮生长。”王欢经营咖啡店三年,恰是国内咖啡领域爆发的一段时间。
据伦敦国际咖啡组织统计,与全球平均2%的增速相比,中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长。
与西方市场相比,中国巨大的人口红利和消费升级需求,加之新零售概念的催化,让咖啡行业在中国走出了新模式。
02
谁还想起老土的雀巢“三合一”
与此同时,平台用补贴撬动用户,仅花10元,就可以享受外卖小哥把热腾腾的现磨咖啡送上门,很难有人还会想起老土的雀巢“三合一”。
但热闹之余,真正的咖啡领域,速溶咖啡才是重量级玩家。
根据前瞻产业研究院数据,速溶咖啡占据着高达71.8%的市场份额,现磨咖啡的市场份额仅约18.1%,其后是市场占比为10.1%的即饮咖啡。雀巢在速溶咖啡领域算“一家独大”,占据了超过70%的市场份额。
不过,在速溶咖啡的老家美国,情况则截然相反。现磨咖啡在其咖啡总消费量中的占比超过87%,速溶咖啡占比小于13%。
速溶咖啡诞生于上世纪三四十年代,是为解决过剩的咖啡库存问题而研发的一款产品。它易于保存、方便携带,很快就流行开来。但其烘焙方式,也让咖啡失去了本身的香味。这也解释了为什么在咖啡文化浓厚的欧美地区,它很难成为主流。
国内缺乏咖啡文化的基因,绝大部分消费者并不在意咖啡本身的品质。“速溶咖啡是最早进入中国的咖啡类标品,外加价格便宜,在中国市场的渗透率很高。”中国食品产业分析师朱丹蓬对笔者说。
03
速溶咖啡的创新“自救”
数据显示,中国咖啡消费量12年增长近500%,但人均消费仍不足5杯/年,相比美国261.5杯/年的数量,存在着巨大增长空间。
中国消费者对咖啡的消费观念转变,更起到了关键助推作用。
5元一粒,不需要再等外卖,在任何场景下随时可以冲杯精品咖啡,三顿半所争夺的,正是星巴克之外更细碎的场景。
瞄准了更精准的赛道之外,新品创新能力成为三顿半崛起的核心抓手。
吴骏介绍,此前团队一直在产品端打磨,靠脑暴出新品。进驻天猫之后,三顿半获得了一系列的数字技术支持,这些支持将三顿半的产品以数字的形式展现出来,帮助他们了解市场趋势、消费趋势、消费者偏好。
图片来源:三顿半官网
“当你积累了商业链路又积累了策略跟目标的时候,你会发现那些洞察都变得有意义,这些意义能够支撑你不断地调整。”吴晗在分析其新品背后逻辑时说。
“我们之前在营销上并没有过多投入,我们关注真实的流量,这样可以更好的打磨产品。”吴骏说。
很多变化也开始在这一赛道发生,天猫速食茶饮冲调行业运营专家昆成对笔者表示,三顿半所带来的新颖包装结合冷萃还原技术,为咖啡行业带来巨大变革。随之,鹰集咖啡、永璞咖啡、中啡咖啡等大批品牌开始将精品速溶作为一种全新速溶类型。小杯装也成为咖啡行业新包装类型。
不过在朱丹蓬看来,速溶咖啡市场的创新更迭会爆发出更多的品牌,但整个格局却难以被改变。
“如果网红能够长期红,那也挺好。”吴骏说。
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