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来源：芝麻艺术馆（ID：zhimayouni）
作者：Evelyn Tse
旺旺一直是我很喜欢的品牌。不是因为我多高频多忠诚地吃它的零食，或喝它的招牌之一旺仔牛奶。而是我打心底里认为这个品牌有让人快乐的力量：每次吃旺旺我都能有种自然地放松，也愿意看着旺仔伸出的心形舌头，觉得自己在给庸常的生活加点甜。
今天的旺旺，其实仍有非常多可以学习的。它的品牌力不减、销量数据也颇为可观：2018年年报显示，旺旺在2018年实现营收207.12亿元，同比增长2.8%；毛利率为45.4%，上升2.7个百分点，净利润为34.77亿元，同比增长11.6%。营收和净利润实现双增长。而今年主要增长在米果、休闲食品类（达3%以上）、乳品饮料类（1%左右）。从下图增速中可看，哪怕2012年，以三只松鼠为代表的互联网零食品牌成立并迅猛发力，休食行业换过江山变过格局，而旺旺仍在近来17、18年的时机完成了增长和突围。
本篇我们做聚焦、重点来看其近年产品的改进和跨界的品牌营销。我当然不能自负地说由此摸清为什么旺旺仍然火、但我们至少可以从中探索品牌的坚持和认真对待年轻人的态度。
01
旺旺：国货之光和“萌娃营销”
1、从“综合消费食品王国”到“新国货之光”定位
先从我们从小吃到大、耳熟能详的产品说起：1984年旺旺雪饼就已诞生；1983年旺旺仙贝兄诞生；1993年旺旺小小酥出世；1999年旺旺大雪饼出生…其实旺旺的业务最早可追溯至台湾宜兰食品工业股份有限公司，1992年其正式投资大陆市场、并于同年在湖南设立第一家工厂。一直以来，旺旺官方表示，会秉持着“缘、自信、大团结”的经营理念，立志成为“综合消费食品王国”（食品、饮料、酒全布局的定位），向着“中国第一，世界第一”的目标不断前进。品牌命名更是可爱得彰显着企业心愿：企业旺旺大家旺旺。
近年旺旺营销端的动作可圈可点。现在的我们说起旺旺，已经不会用“食品王国”“领导者”这样的远古称呼。（这完全不是年轻人的语言）在国潮的大趋势下，旺旺蒙上了“新国货之光”的光芒，在陪伴这一代和下一代年轻人成长的同时，旺旺品牌附加了国潮下的新内涵，打造的其实是一代又到新一代的情怀共鸣。
2、谁说旺旺的零食产品老了、千年不变？
那是因为这些小众名你都没听过。
在2019年的尾巴必须要承认，很多的时候是自己太无知了。
很多人对旺旺的影响还停留在红罐旺仔牛奶和简单的、千年不变的雪饼与仙贝上。但事实上，旺旺对于它这些老牌家当通过营销发力，而新出的零食系列其实也有不凡的成绩。更需要提醒的是，旺旺集团食品饮料集团覆盖着：仙贝/雪饼、旺仔牛奶、纯牛奶、米果/饼干、糖果/酒、海味/膨化、坚果/炒货、方便速食、宝宝零食、冰品饮料、大礼包、旺仔周边等多条产品 &服务。（虽然不知道这些官方是为什么这么分的，但就是感觉很厉害很全面就对了。）
今天就来不完全正确地扒一下它的产品策略：
A、发挥王牌产品的优势（知名度和忠诚度），通过创新手段实现差异化，解决产品卖不动和老化的问题。
A-1例 产品配方不变、形状变大.最经典的当属“搞大了的雪饼和仙贝”让人看起来就想哈哈哈哈哈哈。
这款夸大的旺仔牛奶上市更是配合了经典广告的翻拍，在社交端引发了高热度讨论。
当年双十一旺仔牛奶Plus礼盒在天猫的售卖速度达到了每秒7大盒，补货三次或仍然供不应求。
A-2例 产品品质上更有质感更健康，如下款田舍米烧，似乎想从每个细节说自己非常绿色健康。是更好更健康的仙贝。
A-3例产品革新，结合年轻人喜欢的概念（食材），如旺仔QQ肉垫糖、QQ浆爆夹心软糖、芝士仙贝吸引消费者。
B、细分需求出小众产品，创建独立新品牌（联合母品牌的思路）
——“冻痴”是旺旺在2017年推出的无菌利乐包装冰淇淋，以常温储运为产品技术创新，具有较少掉落弄脏衣物、常温融化不改变形状等产品利益点。产品名字来自“动次打次”的创意，天生自带节奏感。
——旺旺嫩布丁不同于市面上的不含乳或乳含量极低的布丁，突破性地克服了蛋白质在酸性体系中易变性问题，锁住营养，成分更健康，产品更安全，食用更安心。可冷藏、加热食用，有“分享袋装”、“独享杯装”满足不同人群需求。
——邦德咖啡 2018年，邦德咖啡更新包装、推出拿铁口味，推出全新低糖配方的冰咖啡，还为“旺旺邦德先生”的虚拟形象开通了微博，主攻年轻族群。
——低卡零食 2019年9月9日创新推出了低糖低卡、营养全面，美味又解馋的全新产品系列—Fix Body
倘若你和我一样点开旺旺天猫旗舰店的主页，你就更会在“新品专区”里找到旺旺的出新秘密——一众你不太懂的系列?
神奇的是，当你看到旺仔那张Q萌的脸，你会觉得不管新产品新系列怎么卖，都是喜庆的、都有点让人开心的味道。
3、万物皆可旺旺——旺旺的跨界又土又萌
我们近几年绝对活在一个跨界过剩的时代。很多品牌主在跨界之初就没有灵魂拷问自己：跨界是一种策略上的加分项、帮助消费者更好的认识品牌了？还是品牌无力迷茫时的稻草、去完成一项营销动作？
旺旺近年知名的第一场跨界，是将消费者呼声高自己恶搞的旺旺大头服装落地。与塔卡沙品牌合作。积极派出吉祥物、进军年轻人、借势天猫国潮完成由萌到又萌又潮第一步。
第二步知名曲：跨界美妆领域。2018年，10月12日，在天猫双十一美妆洗护品预售选品会上，自然堂联名旺旺雪饼跨界推出旺旺“雪饼气垫”和“雪域百合补水膜面”，将两个完全不相关的品牌联系到了一起。
第三步恶搞愚人跨界：跨界调料领域。当然这次跨界个锤子欺骗了我的感情。但是仙贝粉的出现无疑让我们这群从小吃完仙贝要舔手指好几遍的人兴奋不已。从social上的讨论热度也足以看到年轻消费者对于品牌的偏爱和兴趣。
第四步跨界家居品牌：雪饼台灯懒人沙发，看起来就想让人说可可爱爱对不对？最厉害的是旺旺这一波采取只送不卖的原则，可能要囤上几年吃的旺旺零食才有资格坐上这、不知道是不是散发着小馒头香气的沙发。
当然，在疯狂跨界的街饮行业，奈雪的茶牵起了旺仔呆萌的手，旺仔宝藏茶、旺仔QQ芝士杯、芋圆芝士杯和珠珠芝士杯。从产品上说，旺仔特浓牛奶调制成的奶茶，QQ浆爆夹心软糖制成的芝士杯，能够与奈雪茶形成互补，打造出差异化的特色，也算是产品端的互补。
旺旺的跨界其实一定程度是有平台的国潮资源助澜的（这里像56个旺仔民族罐都没有放过来）时机是一方面，另一方面是其操作的方式、落地产品的型格让旺旺本身的调性更突出。
√有点土——没错，但土味营销降低了距离感，更吸引消费者了，同时品牌亲和力也很强。
√非常萌——对，随着旺旺产品线趋广，可覆盖更多消费者用户，在产品跨界形式和风格都变得创新的同时，都努力地抓住了旺仔核心的萌点，让人会心一笑的感觉非常好。
所以，如果一定要让我说为什么旺旺这两年又火了，那可能是说它一直没被忘记更合适吧。在国潮大的营销手段助力下，它的品牌内核赋予了创新产品、营销活动时代需要的内涵：说简单点，是旺旺的产品可以让人开心，而joyful本身就是人们期待从休闲食品里得到的情感。说复杂点，就是它抓住80后90后共鸣后，也有能力抓住新一代人，因为它的IP已经非常牢固，虽不及迪士尼类似的文化内涵，但当你仔细想想中国本土品牌的IP icon，就会发现似乎又没有太多可记起的又能戳到你的。总有年轻人会被旺仔的萌点治愈，多好。
又快过年了，想想去年过年每个商场的旺旺堆头都让人想驻足、拍照、哈哈哈。小孩子们和大人的童年在旺旺面前交汇在一起。”让人快乐“是个特别重要的品质，旺旺懂。所以你看它的眼神不管看向哪里，心的温暖总在。
图片来源：旺仔俱乐部微博、旺旺天猫旗舰店
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