快消品卖不动了？2倍速增长的进口商品笑而不语

网络转载 • 2019年12月16日 23:40 • 餐饮资讯 • 阅读 0

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来源：凯度（ID：KantarGroup）

作者：凯度消费者指数

本文为凯度消费者指数与贝恩咨询合作发布的《2019中国购物者报告II》精华摘要。下载方式见文末。

2019年第三季度中国GDP增速下滑到了6.0%，但是中国消费者对于快速消费品是刚需，购物热情有增无减。在2019年前三季度，快速消费品消费总额分别增长了2.7%、6.9%和5.7%，与2018年同期增长速度基本相同。

在2019上半年，进口商品占中国快速消费品消费总额的18%，增速达到10%，接近快速消费品整体增速的2倍。

但是，和过去几年我们观察到的情况一样，稳定的增长遵循着一定的规律：各大类商品增长有快有慢。个人和家庭护理用品继续保持高速增长——2019年第三季度两大品类销售额增长了11.8%，是近三年表现最强劲的一季。相比之下，包装食品和饮料品类增速较慢，仅为2.3%。

过去七年来，我们每年都会对中国家庭购买消费的106个快速消费品品类进行研究，深入分析包装食品、饮料、个人护理、家庭护理四大类中的26个重点品类（注1），这些品类占中国快速消费品消费总额的比例达到了80%。每年凯度消费者指数研究都会在分析中增加新的品类，以适应多变的消费者购物趋势。（注2）

“双速”分化持续

随着中国城镇消费者收入提升，他们更热衷于追求健康和生活品质的改善。这种行为变化在市场上的具体体现是：在2018年10月到2019年9月的12个月内，满足更为健康的生活方式有关的产品品类增长较快（图5）。年复一年，这一趋势愈发明显。比如，消费者倾向于用更健康的蚝油替代味精，结果今年蚝油的销售额增长了30%，位列所有品类之首，而味精的销售额下降了4%。分销渠道的加强，推动蚝油从华北、华南地区扩张至内陆省份，生产厂家也在利用促销和包装向消费者普及蚝油的新用途。

在其他品类中，牙刷销售额增长28%；奶酪（让人联想到欧美生活方式）销售额增长19%，其中儿童奶酪零食就贡献了该品类一半以上的销售额。而且在儿童零食越来越受欢迎的情况下，品牌商们依然保持创新，开发成年消费者喜爱的奶酪零食。同时，蛋糕、黄油、糖果、口香糖等品类销售额继续下滑。

符合更健康的生活方式的产品品类增速较快。

高速

低速

进口热潮

11月上旬，第二届中国国际进口博览会在上海拉开帷幕。在这一年一度的盛会中，数千件产品初次亮相中国市场。来自全球150个国家3000多家企业的代表参加了本届进博会，希望自己的产品能够赢得中国买家的青睐。

虽然国货品牌跻身各品类TOP榜前列，但中国消费者对进口商品的热情不减当年，进口商品丰富了某些品类的产品选择，备受注重生活品质的消费者们推崇。在2019上半年，进口商品占中国快速消费品消费总额的18%，增速达到10%，接近快速消费品整体增速的2倍。

这主要归功于线上渠道：进口商品线上销售额在2019年上半年劲增30%，同时进口商品在线上销售总额中占比高达35%。许多外资快速消费品公司摒弃了复杂的实体渠道模式，积极拥抱电商渠道，迅速实现了飞跃式增长。

进口快消品销售总额

（亿元，2016—19上半年）

进口快消品线上销售额与增长率

（亿元，2016—19上半年）

进口快消品线下销售额与增长率

（亿元，2016—19上半年）

凯度消费者指数大中华区总经理、本次报告的联合作者虞坚表示：“外资快速消费品公司通过专注线上渠道，越来越受到中国消费者的欢迎，他们不再依赖过去更为复杂的线下实体渠道的市场进入模式。”

2017年，西班牙药妆品牌Sesderma开设了第一家天猫国际旗舰店。短短一年之内销售额就突破了1亿元。今年7月，蕾哈娜与LVMH集团合作的美妆品牌Fenty Beauty高调登陆中国，充分利用了LVMH集团在微博、微信和小红书的数字营销资源。同时我们看到，中国电商巨头也纷纷加码布局，为外资品牌进入中国市场提供了良好机遇。

虽然全球贸易紧张局势影响了大宗商品和重型机械行业，但这并未削弱中国消费者对美国和其他地区进口商品的需求。例如，在2018年7月到2019年6月的12个月内，美国化妆品销售额同比飙升了54%。

同时，中国消费者也从越来越多的国家购买商品。研究数据发现，在此期间，荷兰牙膏销售额增长了一倍多，韩国和泰国营养品销售额分别增长了35%和29%，新加坡和印度尼西亚的饼干销售额分别增长了22%和17%，另外，中国一半以上的进口奶粉都来自新西兰和荷兰这两个国家。

在高端品类以及高端品牌比例较高的品类中，进口商品的销售占比极高。为了了解进口商品销售占比和高端性之间的直接联系，我们对巧克力和饼干品类进行了对比研究。结果发现，进口巧克力占品类总销售额的一半（图8），而56%的巧克力产品属于超高端类别。在饼干品类中，35%的销售额来自进口商品，而只有34%的饼干产品属于超高端类别。我们观察到，越是高端品类，品牌利润通常就越高，从而越能够抵消商品通关成本。

进口商品销售额最高的前20大品类的进口商品销售份额(MAT Q219)包装食品

对品牌商的启示

随着中国消费者逐渐成熟，他们将继续购买越来越多的进口商品。对于那些还没有进入中国市场或刚刚起步的品牌来说，拥抱电商平台是一条通向成功之路，因为电商在渠道和品牌建设方面的作用和价值与日俱增。中国在未来将是全球最大的消费品市场，为了与这些消费者共同成长，品牌商需要保持深思熟虑和积极行动。中国市场玩家众多、竞争激烈，不是靠吃老本或碰碰运气就能成功的。

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编辑提示：

注1：26个品类包括：

1）包装食品：饼干、巧克力、方便面、糖果、口香糖和婴幼儿配方奶粉；

2）饮料：牛奶、酸奶、果汁、啤酒、即饮茶、碳酸饮料和瓶装水；

3）个人护理：护肤品、洗发水、个人清洁用品、牙膏、化妆品、护发素、婴儿纸尿裤和牙刷；

4）家庭护理：卫生纸、衣物洗涤用品、面巾纸、厨房清洁用品和衣物柔顺剂。

注2：凯度消费者指数将烟草品类从快速消费品品类中移除，并对2017年所有品类的数据进行了微调；凯度消费者指数还调整了电商渠道数据，以反映新的市场现实和电商的快速增长；因此本报告中前几年的数据与往年报告相比会存在些许出入。

提示：

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