史上最严| 达利园做“公益”被罚3673万，到底冤不冤？

据“淮安发布”的消息显示，此前达利食品旗下产品可比克薯片在2018年曾举办一次与非遗文化相关的活动。在活动期间，凡购买可比克活动装薯片，开盖扫描封口内二维码，即有机会获得微信红包1个或电子奖券，并可参与助力非遗公益活动及集卡活动。

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消费者扫描二维码后，可选择助力达利食品集团进行捐助的金额，将由达利食品集团全部捐赠给“中国文化保护基金会”，用于面向青少年开展非遗教育相关活动。同时还有活动信息称，达利食品集团将联合“中国非物质文化遗产公益基金”发起“快乐助非遗，红包抢不停”公益行动。

但涟水县市场监督管理局城区相关负责人介绍，根据调查核实，“中国文化保护基金会”根本不存在，“中国非物质文化遗产公益基金”早在2011年下半年已被撤销。这就是说，上述2个公益组织并不存在。

执法人员的一份笔录显示，达利食品企划部的相关工作人员承认，达利食品集团曾与中国文物保护基金会和福建省凯斯诺物联科技股份有限公司签署过一份《项目捐赠三方协议书》。至于为何协议中跟中国文物保护基金会合作，但印在活动产品罐身广告的宣传内容变成“中国文化保护基金会”和“中国非物质文化遗产公益基金”，达利食品相关负责人起初说“不清楚”。

经过多日调查问询，达利食品于2018年11月8日向涟水县市场监督管理局出具的情况说明表示，因为广告设计人员的“疏忽和理解错误”，导致有极少数错误标识（约6000张）混入生产和销售环节。

此外，达利食品在上述活动结束后，仍然印刷销售印有相关活动介绍的产品。市场上可以找到两个版本的活动介绍，一个版本该活动截止时间为“2018年5月31日”，另一个版本截止时间是“2018年7月31日”。而在之后开展的调查中，执法人员却发现生产日期为“2018年8月6日”的可比克薯片非遗活动宣传的包装。

对此，达利食品在回复涟水县相关执法人员时称，此项活动延长了两个月，结束日期是2018年7月31日。至于为何活动结束后活动装薯片还在生产，达利食品称2018年7月31日，活动结束，但达利食品马鞍山分厂在8月6日的生产过程中，误将2400个印有“扫码助非遗”文字的罐体投入生产，导致涟水市场上出现部分活动截止日期后生产的产品。

综合各种情况，执法人员认为达利食品集团打着捐赠非遗项目的旗号推销商品，欺骗消费者，属于虚假广告，其行为违反了《广告法》的相关规定。

根据调查发现，“可比克活动装薯片”已经销售9182.6万罐，每罐广告费为0.1元，合计广告费用为918.26万元。根据《广告法》第五十五条的规定，对发布虚假广告的违法行为处广告费用三倍以上五倍以下罚款。2019年6月17日，涟水县市场监督管理局对达利食品集团下达行政处罚决定书，决定对其处以罚款3673.04万元，上缴国库。

7月1日下午，新京报记者就该行政处罚一事，多次致电涟水县市场监管局和达利食品集团有限公司。截至发稿前，电话处于无人应答状态。

7月1日晚，达利食品集团发布声明，称该事件所涉及的活动真实有效，已将活动所得全部善款捐赠至中国文物保护基金会，也已收到基金会的收款发票。

达利食品承认该活动中存在过失，其表示由于印刷供应商工作人员的疏忽，部分包装印刷出现失误。达利食品就此致歉，称已深刻检讨、积极组织整改并已汲取教训。

但是，达利食品对涟水县市场监管局开出的巨额罚款并不认可，称涟水县市场监管局从重适用《广告法》处以巨额罚款，“不符合错罚相当的法律原则”，表示“将以法律途径来捍卫自身权利”。

达利的产品要追溯到2002年，第一个拳头产品达利园问世，主要模仿韩国的好丽友。当时好丽友派是全国少有的能保证夹心蛋糕不添加防腐剂，保质期长达1年的产品。它凭借着“派”技术，在中国掀起一股“好丽友派”的热潮。然而好丽友将价格定为14元，让很多消费者望而却步。

达利想抓住这些对价格敏感的消费者，经过两年研发，推出“蛋黄派”，以低于好丽友三分之一的价格，迅速抢战市场。其后，达利又推出方形蛋糕、巧克力派、果多派等产品，形成糕点矩阵，加上电视广告轮番轰炸，风头盖过好丽友。

利用相同方法，2003年，达利又把目光放在了流行产品薯片上。薯片作为外来品，初上市便受广大女性追捧。然而当时薯片主流市场被品客、乐事等少数几个跨国品牌占据。缺少本土的实力品牌与之抗争，产品都定价过高。

达利趁机推出“可比克”薯片，定位于年轻人市场，先后邀请陈冠希与周杰伦代言。它把市场占有率最大的品客薯片视为头号劲敌，采用分渠道定制产品的策略，用桶装薯片打进一线市场，性价比更高的充气包装填补二三线市场。

可比克上市的第二个月，品客感受到压力，将零售价由18元一桶降到了12元，但同样重量的可比克薯片只要6元。可比克利用分渠道和价格战，销量成功超过品客。

基于两次成功经验，达利基本确定了产品的后发战略。它以市场上现有产品为学习对象，经过多方调研论证，研发新品后以相对低的价格推入市场，再通过名人代言，各大电视台的广告轰炸，迅速打响品牌知名度。达利园它擅长用广告、价格、渠道这三板斧打天下。

2015年11月20日，达利食品于香港联交所挂牌上市，市值达到732亿港元，创下当年民营企业港股最大IPO之一。

上市之后，达利食品曾遭遇做空机构的做空。2017年6月8日，达利食品发布澄清公告，对于FG Alpha Management（简称“FG”）的指控做出回应，并称或采取法律手段维权。

FG的报告显示，FG质疑达利食品2012-2014年CTR报告，达利食品的广告开支高于旺旺，与达利食品及旺旺每年呈报的数字不符。2014-2016年达利的推广及广告开支增加了两倍，但CTR排名却下降。

达利食品表示，CTR报告对各品牌企业的广告费用采集数据一般是引用各媒体的刊例价格，所以可以看到CTR报告中排名靠前的企业均为以几十亿元计的年度媒体费用，但实际上没有企业需付出如此巨大的广告费用，之间存在巨大的折扣率。

另外，FG称达利食品在IPO前的资本开支约8％，但IPO后资本开支大幅增加，业务并没有很大发展。FG认为达利食品的财务令人眼花缭乱，2013年、2014年资本支出与行业专家的计算有超过10亿元差异。对此，达利食品回应称，“在2012-2016年期间，达利的资本开支占收入的比例分别为11%、8%、5%、3%、3%，平均值为6%，相较于部分可比公司的7%-13%，属于合理且偏低的水平。”

达利食品澄清公告发布之后，2017年6月8日，FG相关负责人接受了媒体采访，重申了其提出的几点质疑，称留意到当天达利食品发出的公告，并表示看法更加坚定。该负责人认为，达利食品公告中对经营开支的解释“不靠谱，不可能是真的”。

强势回应被做空后，达利食品的创始人许世辉家族，还因套现28亿元登上了胡润研究院发布的套现榜。

2018年10月26日，胡润研究院发布《2018胡润套现企业家30强》。其中显示，2017年7月至2018年10月，许世辉家族从持有的港股上市公司达利食品股份获得分红28亿元，排在“套现”第10位。

此外，2018年10月10日发布的胡润百富榜显示，许世辉家族以650亿元的财富，位列第26名，同时是福建省首富。