财务造假停牌退市，瑞幸咖啡为什么还能撑到现在？

2017年10月瑞幸咖啡第一家门店成立。紧接着在10月份就邀请WBC总冠军崎英典、意大利区冠军安德烈·拉图瓦达、中国区冠军潘志敏出任首席咖啡大师。

同年11月，瑞幸邀请汤唯、张震出任品牌代言人。支出3亿在分众电梯媒体、分众影院等广告渠道上快速吸引消费者的眼球，通过简约的蓝色和广告语“这一杯，谁不爱”抓住了现磨咖啡的精准用户群体的雅致生活追求的心理，将知性的白领用户的精致感体现的淋漓尽致。

2018年1月份在北京、上海等13个城市试营业，截至到5月份已经初步完成门店布局525家，用了四个月终于在5月8日宣布正式营业，销售咖啡约500万杯，服务用户超过130万，4月18日，瑞幸咖啡APP位居苹果手机应用商店美食佳饮免费榜第一名。

2018年7月份瑞幸进行了新一轮的融资，投入了超过10亿元人民币。

2018年12月12日，瑞幸完成了1亿美元B轮融资，估值达到了22亿美元。

2019年4月18日，瑞幸咖啡获得1.5亿美元的新投资，投后估值29亿美元。5月16日，确定IPO发行价，5月17日在美上市。

2020年6月29日，瑞幸咖啡因为财务造假从纳斯达克退市。

9月18日，国家市场总局对瑞幸咖啡财务造假行为做出处罚，罚款两百万。

这一路走来，瑞幸从红极一时，到热度渐冷，也暴露出了很多瑞幸的问题。瑞幸咖啡疯狂的扩张门店，且门店的选址只能是在一二线城市，其他地方因为消费人群不够密集，无法产生较高单位的绩效，开一家亏一家就成为了必然，这就是瑞幸不赚钱的必然原因。

另外，瑞幸咖啡的来源很单一，更像是奶茶店，没有其他文化输出工具，短期内也没有品牌效应，靠杯具，纪念品销售产生附加利润的模式基本没有，只是靠情怀输出还需要很长时间的培养。

并且顾客大多都是因为奔着补贴来尝鲜的新用户，没有稳定的客群，不仅仅是同品类的竞争激烈，线上零售市场的速溶咖啡到挂耳胶囊咖啡都是竞争对手。

因为瑞幸咖啡的成本是专门调配的配方，所以增加了多方面的经营成本，产品虽好，但企业内部管理混乱加之企业资历太年轻，没有稳扎稳打，涉及财务造假等等一些问题加速了瑞幸的衰败。

本以为这次风波过后瑞幸就凉凉了，但让人意外的是，大部分的瑞幸门店还在正常运行着，app也可以正常下单。

“月消费频次提升了30%，周复购人数提升了28%，MAU提升了10%左右。领券下单每天超过3.5万杯，社群提醒下单超过10万杯  ……”

瑞幸赚钱还债，没有被逼到绝路，得到了喘息的机会，从今年8月份在厦门的“年中全国会议”后，新管理层上任，瑞幸的战略规划发生了改变，从原来跑马圈地的“闪店战”调整为精细化运营，创造盈利。预计，根据目前的经营状况，2021年将实现整体盈利。

但有人揣测，这些报道是瑞幸故意放出来的风，“目标应该是潜在的接盘者或者投资机构”。

无论目的是什么，瑞幸确实改善了经营，转向私域流量。

对门店进行调整，该关的关，该裁的裁，缩减运营成本，明星代言、媒体轰炸这些也都按下了暂停键。

目前瑞幸全国4000多家门店照常营业，3万多名员工按时到岗，新增用户数量继续上升。又花了3个月的时间，在企业微信内沉淀了180多万私域用户，组建9100多个用户福利群，每月入群人数60多万。

瑞幸这是在开源节流，沿袭此前的流量池思维，从原来的裂变拉新转向提频和留存，也就是建立自己的用户群，增加复购。

开源就是用优惠券吸引人群，围绕门店的LBS位置拉群，机器人有福利官每天会在四个不同的时间段“发福利”，推送不同产品的优惠券。

此外，变花样的至少每2个月推出2个系列的新品来拉近与消费者的距离。

在今年8月份之后，所有产品系列涨价，上调幅度达19%，原来1.8折券、2.8折券、3.8折券被满减券和4.8折券统统取代。

为“投资人而生”To VC 模式，竟然救了自己的命。

瑞幸为了让资本市场相信自己能开10000家店，从一开始就按照“万店规模”搭建了运营管控体系，不惜成本地追求超高标准的运营质量，这反而在资本神话破灭之后，成了瑞幸最后的傍身之技。

瑞幸在门店扩张的过程中，大量吸收了来自麦当劳、肯德基等大型连锁餐饮集团的成熟运营管理人员，一些人称，“本来以为麦肯的SOP已经够变态了，没想到瑞幸更上一层楼。”

瑞幸门店的日常运营SOP极为细致，且有全天视频监控，考核也相当严格。

一、技术是核心

在门店管理方面，瑞幸咖啡同样做到了技术驱动，用智慧运营方式，让门店运营变得非常简单。

此外，瑞幸咖啡还在每台咖啡机上都装上感应装置，在每台冰箱都装上温度计，把所有机器运行的数据都搜集到云端，通过后台系统来进行监控，一旦机器运行的参数和指标有偏差，系统就会自动发工单给维修工程师，发指令给门店，这台机器要停止工作。

还比如，做拿铁的牛奶，自开封后就要开始计算有效期，除了往杯里倒牛奶的时候，这瓶牛奶绝不允许出现在冰箱以外的地方。一旦店员乱放牛奶被视频监控发现，就会被定性为食品安全事故，整个运营条线的绩效奖金都会泡汤。

二、100%无收银台

1.卓越的用户体验：APP下单后不仅可以看到预计完成的时间，还可以自己设定想去取的时间，完全不用在门店里排队。且客户可以通过app很方便快捷的找到门店，并在点单后通过app看到整个咖啡的制作过程。

2. 高效运营：由于没有现场柜台点单，没有收银台，使得门店运营非常的简洁、非常的高效。

三、门店战略

目前瑞幸有三种门店模式：优享店、快享店、外卖厨房店。悠享店跟传统咖啡连锁品牌的门店差不多，更多是一些主题店。外卖厨房店则是补充没有开放到的地方，主要提供外送业务。

瑞幸咖啡的战略重点是占比高达91.3%的快取店，主要集中在写字楼的大堂、企业内部以及人流量大的一些地方，面积20-60平方米，小一点的没有座位或者只有比较少的座位。

这种小店有三大好处:  1.租金也比较低；2. 面积小，开店时比较容易找，装修也比较快，比较容易扩张;3. 因为店小，所以它可以无限地贴近客户。

管理是有成本的，从做生意的角度来讲，这样根本没必要，瑞幸到底是图啥？

作为中国商业史上“to VC模式”或者说“to IPO模式”的巅峰之作，瑞幸所有的品牌故事、商业模式、战略布局，都是为了在路演台上征服投资人而生。

投资人不是傻子，瑞幸夸下的海口，必须有相应的顶层设计来支撑，看似变态的高标准，保证了瑞幸开店大军如同坦克一般，迅速占领了全国高地。

也正是这种旁人难以企及的运营质量，使得消费者的体验极佳，即使是在内部已经翻江倒海之后，依然能保持门店的上佳状态，保持良好的现金流，反过来保住了企业的性命。

瑞幸在资本市场的翻船，对于消费者端的体验却没有任何影响，网上“割美国韭菜”的梗反而成了一个具有传播性的话题，无形中为瑞幸带来了流量。

运营端的实力，加上中国咖啡市场的稳步扩大，瑞幸咖啡依然是有机会的。

做品牌没有捷径

除了学习和努力

剩下的交给时间