相约在椰客某商场门店会面,当时已过了午时饭点,店里居然还坐满了客人。 餐见君感觉它更像是一个“简餐店”,门店面积200来平,全是4人小桌,以椰青的绿色和椰肉的白色为主,年轻、休闲、舒适。 ▲当时将近2点,这家店仍然满座 “这已经是第三代门店了,我们内部一直在倡导‘去火锅化’,不断在摸索,但目标不变,就是往小而美、精致而高效的模式进化。” 在后来的聊天中得知,从事椰子鸡前,阿刚创办的阿刚海南粉,是全国首家把海南粉带入一线城市并形成连锁经营的品牌。 也正是以前经验的积累,成为如今他创业路上的财富。
改变发生在2012年,购物中心加速崛起,阿刚认为未来主要的购物空间一定是在商场。
哪个品类客单价可高可低,又代表海南特色,同时可以支撑高租金、高运营成本?“马上就想到了椰子鸡,这是海南的符号。”
2014年,椰客首家门店进驻广州番禺万达广场,“这家就是创业店,是用来试错的”,一方面他看中了万博商圈的巨大潜力,另一方面离市区远、租金低,试错成本较低。
但所有商场店都面临一个营业时间段的问题。如何破局?
阿刚解释,“我们对整个运营流程做出优化,把握好那么几个关键点,通过一些设计来影响顾客习惯,把用餐时间控制在1小时内。”
▲椰客门店经常排起长龙
不同于市面上多以火锅模式经营、瞄准家庭客群的椰子鸡品牌,基于之前的快餐经验,阿刚倡导“去火锅化”,具体怎么做?他列举了3个“反常规”操作。
>>锅具变小,把锅底当做一道菜
在产品设计过程中,他们把锅具和鸡汤看作是一个整体,理念是:这不是一个锅底,而是一道“菜”。
一定比例的水加上一定份量的鸡肉,再搭配一个标准化的煮鸡肉时间,2分钟大火,2分钟小火,目前这种小规格的锅具,既保证了椰子鸡口味的稳定性,鸡汤口感又更加浓郁,在味蕾上就跟传统火锅有区别。
▲椰客的锅具,较市面上的小一些
>>不设漏勺,培养顾客喝汤的习惯
为什么不提供漏勺?“我希望顾客在吃鸡肉的时候,可以跟汤一起食用,这样鸡肉会更好吃,而且边吃肉边喝汤,时间也会加快很多。”
他们观察到,基本上吃到最后,每桌的锅底都是不剩汤的。
喝完汤后,再加椰子水,涮菜……一餐下来,50分钟到1个小时就能搞定。
>>不设宝宝椅,保证舒适的用餐环境
很明显,椰客瞄准的是20-35岁年轻时尚一族,这个客群有钱有闲,属于中产阶级。
阿刚认为,“她们在就餐过程不希望有大吵大闹的声音,如果带小孩子的话,父母的注意力往往不在菜品环境上,而是在孩子身上,还要边吃边喂,无形中拉长了用餐时间。”
这些看似不起眼的细节背后,正是他们在保证消费者体验的前提下,对经营效率的极致追求。
自从用了这套经营“方法论”,他们所有门店平均日翻台可达到将近4.3,最高纪录是6.1,顾客平均用餐时间约1小时。
聚焦“海南地标美食”,走产品差异化路线
起源于海南的椰子鸡,原本只是一道普通的家常菜,2014年前后,它不仅发展成为一个火锅细分品类,还迎来全面爆发期。
在品类受到热捧的同时,椰子鸡火锅的市场竞争也陷入同质化窘境。
虽然外界认为椰子鸡品类单一,但阿刚却不以为然。
“我从小在海南长大,对家乡的美食有着独特感情,所以我们的产品线基本是朝着海南地标美食方向走,就好像我们不提供煲仔饭,只提供海南粉、海南鸡油饭这些。”
他认为,椰子鸡这一品类,可以打造出很多款产品,并形成差异化,比如以下3个产品差异化打造。
第一,为了保证最佳口感,锅底不加一滴水,用100%的纯粹椰汁水,并像拉菲一样提前“醒”30分钟,才能熬出一锅清甜而不腻的椰子鸡。
第二,锅底口味更广泛,更融合,比如招牌锅底木瓜花胶椰子鸡,几乎桌桌必点,还有新品锅底羊肚菌虫草花椰子鸡、佛跳墙椰子鸡,都是比较少见的,顾客反馈也很不错。
第三,主打椰子鸡之余,适时推出海南小菜、海南主食、海南甜品饮品等,“钓出”顾客的潜在需求。大众点评上也经常看到,顾客对这些具有差异化的产品极具青睐。
▲椰客的自制饮品,深受小姐姐喜爱
不止于此,去年他们开了家体验店,尝试在“全时段”做文章。
除了提供限定款椰子鸡产品之外,还开设水吧,提供椰子系列饮品、酒水等产品,试图覆盖午餐、晚餐、下午茶、酒吧等一站式服务。
社群、商城、周边……样样不落,无限宠粉
除了产品差异化和模式定位方面的壁垒,这些年,他们在粉丝维护方面也非常有一套,招招有效,正中年轻人痒点。
一方面,以社群、公众号搭建与顾客的沟通场景。
尤其在公众号的微信商城,椰客通过每月的会员日、新品优惠、折扣券、积分兑换周边产品等活动,刺激优质会员消费。
“我们比较注重会员权益,比如第一次注册会员,就送积分让顾客兑换菜品,像椰子味纸巾,椰子茶,椰子糖这些,都可以用积分兑换。”
▲微信商城截图
一直以来,他们都有围绕“椰子”与“海南”这两个元素推出一系列周边产品,包括辣椒酱、外套、卡通公仔等,并在门店内开辟特定区域展示和售卖。
另一方面,加强与顾客链接,宠粉活动层出不穷。
比如,他们把首店开业日作为品牌的周年庆、椰子节,并在此期间举办“开椰礼包”活动;
再比如,每年举办“处女座”专题神秘顾客活动,免费请“椰粉”到店品尝,并让“椰粉”提出产品、服务等建议,进一步提升优化。
这些有趣的粉丝活动,不仅可以提升老会员的忠诚度,还能挖掘一大批潜在年轻顾客,提升品牌影响力。
与此同时,参与活动后,粉丝在社交平台上的“晒照”也引发了二次传播。
结语
聊天中提到,每个客人的每一条评论,阿刚都不会错过。“你要认识自己做的产品,还是得从顾客口中去了解。”因此,店内目之所及的品牌呈现,全都是依托于客户需求。
在整个创业历程中,他最大的感悟是不将就、不妥协、不跟风,因此也避免了很多创业路上的坑。
希望他的这套差异化打法及创新经营,能对你有所启发。
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