从“瑞区楼”当红，看瑞幸如何翻身？

日前，瑞幸咖啡发布了2021年第三季度财报，数据显示瑞幸经营状况持续向好。从营收来看，瑞幸第三季度总净收入达到了23.502亿元人民币，较去年同期增长105.6%。门店数量上，瑞幸自营+加盟门店总数也达到5671家，超过星巴克最新公布的中国门店数量5360家（截止2021财年第四季度），成为在中国门店最多的连锁咖啡品牌。

瑞幸门店的加速扩张，反映出市场需求的增长。我们从微博、抖音、知乎等各大社交平台观察发现，有大量的相关话题讨论——越来越多的年轻人表示，公司附近是否有瑞幸，影响着自己的就业选择，瑞幸可达、在瑞区楼办公，成为提升职场幸福感的因素之一。

瑞区楼

职场人咖啡消费的大本营

“每周都要喝3-4杯瑞幸。口感、性价比、时效是选择关键”

“一杯丝绒拿铁已经成为我的上班标配”

“自提或快送都方便，有瑞幸可达才能真正实现咖啡自由”

“别人住盒区房，我们住瑞区楼”

对于瑞幸在职场圈的火爆，有业内人士表示“这不会是现象级事件，而是长期消费趋势。”

而关于原因，我们认为可以归结到两个方面，
一是年轻群体咖啡消费养成，二是瑞幸打下的口碑。

根据南都零售实验室联合南都民调中心的数据显示，在95后的受访者中，每周饮用咖啡3-4次与每日都饮用咖啡的总和已经超过了五成。艾媒咨询发布的《2021年中国咖啡行业发展研究报告》也显示，每周消费咖啡的消费者占60.0%，每天消费咖啡的消费者占比达19.7%。

分析师认为，中国已具备稳定的消费群体，且多数消费者已经形成每周消费咖啡的习惯，咖啡市场将进一步扩容。

在新消费的驱动下，咖啡消费的时效性、产品的多样性、场景的便捷性等，随之成为年轻人咖啡消费的关键考量因素，这些需求更多瞄向了“瑞幸”。在南都问卷中，95后们就将最常消费的咖啡品牌，投给了瑞幸。

打动年轻人，瑞幸做了什么动作？

传统的零售思维，是“渠道导向型”。新消费兴起，则更强调 “消费者导向型”。瑞幸以消费者为中心，从模式创新、爆款打造、场景覆盖等着手，与这一届年轻人形成了强连接。

这也是消费者为什么持续买账瑞幸的原因。我们从几个点展开来看。

第一点，创新“新消费模式”。

在南都的调研中，消费者选择外带、自取、配送的消费者占比更高，而在门店堂食的人仅占14.7%。对于线上、线下相结合的咖啡购买方式，占比正在迅速增长，从侧面证明新零售的渠道发生很大变化。

瑞幸本身是互联网基因的品牌。
从一开始便推出自提+外卖、线上+线下的玩法。
消费者可以通过APP、微信公众号和小程序多端口点单，选择自取或外卖。

我们特别注意到，瑞幸咖啡越来越注重自提的单量和占比。2018-2020年，瑞幸咖啡的外卖订单占总订单的比例分别为46.8%、21.8%和20.6%。这也意味着自提订单的比例在大幅加大，到店自提成了主流模式。

“我每周喝5-6杯。自提和外卖模式都会选，在办公室一般自提，不到20分钟，就能获得一杯暖暖的咖啡。自提的效率高，且费用更便宜。”一位高频消费的办公室白领向我们表示。

瑞幸的自提+外卖模式，有其特定优势。其一，在成本控制上，瑞幸的门店选址投入和运营成本，要远低于空间为主的咖啡店；其二，自提占比加大，大大降低履约成本，得以保持价格优势；其三，外卖大大增加覆盖范围；其四，对于当下的年轻人来说，第三空间并非刚需，快取易达的便利性，才能满足日常所需。

第二点，创新产品、爆款不断。

瑞幸一直在产品创新上下重注。2020年瑞幸咖啡的销量超过3亿杯，共推出77款全新现制饮品。而到2021年仅上半年，就有40多款新产品面市。这个速度有多快，我们了解到的一些头部的快消品牌推新速度在一年3-10款，有些当红的新消费品牌能做到一年30款，但瑞幸的推新仍远超这些数据。

“产品上新加快，让消费者不断调动品尝的激情，品牌能持续带给消费者新鲜感。但
打造爆品的能力更依赖对消费者的及时洞察和供应链能力，爆款会被保留再慢慢成为经典款。”有新消费领域的投资人向我们透露。

在创新能力上的持续投入，带来了打造爆款产品的高几率。比如，厚乳拿铁、生椰系列等都是瑞幸的爆款产品。今年新推的丝绒拿铁也创造了9天突破270万杯，成为名副其实的又一“断货王”。

爆款产品带来的好处是，交易用户数和用户粘性的提升。根据瑞幸咖啡三季度财报显示，其平均月度交易用户得以持续快速增长，三季度达1470万人，较2020年同期的820万人增长79.2%。

第三点，多网点覆盖，形成密度效应，时效优势显现。

密度效应一旦形成，将很大程度降低运营成本、提高运营效率，并增强消费体验。这点，在日本的便利店连锁品牌运营中得到很好印证。比如711、罗森、全家便利店都是实现高密度覆盖。

711创始人铃木敏文在《零售的哲学》中有提到密集型开店战略的好处，1、提升品牌效应，加深认知度，促进销售；2、提升物流和配送效率；3、广告和促销宣传更见成效。

瑞幸咖啡也是选择更轻的单体扩张方式。从最初开始，瑞幸打法没有跟随星巴克、Costa这些传统咖啡连锁品牌，而是差异化地将办公区、写字楼和产业园作为目标，进行密度覆盖。

从近一年的发展来看，瑞幸的扩张“更轻了”。比如目前其自营门店重点放在一二线城市，而三四线城市主要以加盟店为主。

还有一点就是无人售货机的布局，与门店形成互补。瑞幸咖啡在2020年推出瑞即购，在今年也持续加码。

“瑞幸的模式越来越轻，密度效应起来后，履约成本会更低。新增用户比例会随着网点密度增加而更多。特别是下沉市场还有大空间。”业内人士表示。

便利性深入人心

瑞幸翻身后越走越稳

中国咖啡行业赛道的争夺日趋激烈，从财报各项数据来看，瑞幸基本恢复了正常运转，完成了翻身之战。

笔者认为，此时，“瑞区楼”当红，也释放了一些关键信号。
其一、棘轮效应强调，人的消费习惯一旦形成，它具有不可逆性。即易于向上调整，而难于向下调整。从国内咖啡消费市场看，消费者对咖啡消费习惯和理念已经转变，特别是年轻消费群追求的“咖啡自由”成为主流，也具有不可逆性。其二，未来咖啡的竞争是以“消费者导向型”，表现在模式、场景细分和产品体验等方面的深耕。而瑞幸自提+外卖的模式、产品创新实力、门店高密度覆盖，恰好满足了年轻人咖啡消费的便利性需求。

市场正持续释放更大的增量空间，预计未来几年现制咖啡市场的复合增速可达30%以上。而对于品牌商而言，最核心的就是要做到“即时满足”，把一杯“新鲜”咖啡，以最高时效送到消费者手中。这是“瑞区楼”出现的原因，也是瑞幸向稳发展的新支点。

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来源：零售商业评论

编辑：寒斌 | 统筹：大筝

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