公关｜塌房大反转，这操作很“蜜雪”

“生日会”秒变大型“翻车”现场，该如何应对？

日前，这种魔幻情节在蜜雪冰城上演。6月，是蜜雪冰城敲锣打鼓为雪王庆祝出道5周年的时间。为此，蜜雪冰城密集输出各类营销文案和活动。在蜜雪冰城官方微博发出的内容中，甚至集齐了京东JOY、海尔兄弟、熊大、熊二、阿狸等一众“小伙伴”为其庆生。

但是，就在“你爱我，我爱你”的一片和谐中，蜜雪冰城突遭天降“黑热搜”。北京消协发布食品安全情况隐患“黑名单”，蜜雪冰城不仅“上榜”，而且高居“榜首”。原本正与蜜雪冰城同乐的网友：“这可太尴尬了”。

令人意外的是，事件接下来的走向更为“魔幻”，蜜雪冰城不仅轻松化解尴尬，且利用“黑热搜”实现了一次出圈。蜜雪冰城是如何做到的？它的做法，又可以为餐饮公关带来怎样的启示？

塌房奇遇，

“反转”方式很“蜜雪”

在北京消协发布“黑名单”当天，多个主流媒体对其进行了转发、报道。报道中，蜜雪冰城成为被“重点”点名的品牌。但没想到的是，对食品安全问题零容忍的网友们，对蜜雪冰城表现出了极大的包容度。

微博评论中，有人“无所谓”，称“就当看不到”；表示“蜜雪冰城都没嫌我穷呢”。

还有人为蜜雪冰城频上食品安全“黑名单”找出了原因：“是不是因为门店太多了”，更有甚至为蜜雪冰城辩解：“那蜜雪冰城在北京一共有多少家门店，怎么不说比例呢”……

热搜来得有多快，反转得就有多猛。舆论几乎一边倒地“护短”，即便评论中有不同的声音出现，也很快被淹没。

“黑名单”被曝出来后，有疑似蜜雪冰城分店第一时间出来道歉，被网友认定为品牌速度很快，态度很诚恳，甚至激发出了网友的“保护欲”。

最终，食品安全黑热搜事件在网友热热闹闹的调侃式评论中落下帷幕，并成功将塌房扭转成了出圈的节奏。

塌房事件变安利现场，

蜜雪冰城是如何做到的？

公关视角来看，蜜雪冰城此次的行动堪称高效。而之所以如此高效，有一个关键动作：把食品安全问题的舆论风向成功扭转至蜜雪冰城擅长的“高性价比”、“密集门店”等表现。这不禁让人想起鹤九在其《餐饮公关力》一书中着重讲到的一个公关“招术”——调虎离山。

鹤九在书中提到，“调虎离山”之计是通过弱化负面焦点，恰当转移舆论风向等来减少餐企负面舆论压力的一种危机公关方式。

书中提到的“饿了么忘记给XX续费”事件，亦堪称“调虎离山”的经典案例。2016年，饿了么被央视315晚会点名平台存在引导商家虚构地址，上传虚假实体照片、商家卫生不达标等问题。

随后，饿了么第一时间发出致歉声明，称“已紧急成立专项组，下线所有涉事违规餐厅……诚恳接受媒体及社会各界的引导和监督……”这是一封中规中矩的官方声明，转折则来自一位认证为“饿了么-大先生”的个人微信号发送的一张图片，图片中写着“对不起，今天忘记给XX续费了”，反讽之意溢于言表。

公关视角来看，这一句反讽图片具有一定的风险，但就是这张图片，将公众对饿了么的关注从315晚会转向“大先生是谁”，甚至饿了么因此被网友称为“能登上315晚会的知名企业”。

梳理蜜雪冰城此次事件和饿了么的“忘记续费”事件，会发现其中的共通之处。正如《餐饮公关力》中总结的一样，两者不约而同地用三招打出了“调虎离山”计。

一是积极、正面回应话题。无论是蜜雪冰城还是饿了么，在负面发生时，都并未推脱责任，而是第一时间给出回应，让大家看到整改的态度。

二是策划能够引起公众共鸣的话题，用更具讨论价值的话题去覆盖原有的话题，达到转移热度的目的。

三是恰当地进行话题引导，与其让网友自由发挥丰富的想象，拼凑出各种各样的版本，不如让公众跟着企业的思维走。

根据具体事件的不同，《餐饮公关力》一书中还提到，可以通过“公开烹饪技巧、流程及科学的监管机制，改变公众对餐厅的认知”，亦可以“借第三方媒体传播餐企的正面形象”，以让公关行动更具可信度和权威性。

但值得注意的是，不是所有危机事件的处理都适用于“调虎离山”。蜜雪冰城和饿了么“成功”的前提，是它们一系列的公关行为从本质上符合公众认知，比如，蜜雪冰城很“廉价”，公众对它的期待值本就不高；外卖初期在很多方面还存在不足，年轻人也心知肚明。这些共性认知才是让大家对它们表现出极高包容度的基础。

超值”，

又叕救了蜜雪冰城

只能说，“超值”又叕一次救了蜜雪冰城。

并且，这不是网友面对蜜雪冰城第一次上演大型双标现场。微博搜索#蜜雪冰城食品安全#的相关话题，早在前两年，网友评论就很双标。

“食材过期不是它的错，是我来晚了，小雪”。“我不嫌你穷，你也别嫌我假”……翻看蜜雪冰城众多食品安全曝光的相关微博，评论区简直不要太欢乐。

关于食品安全问题，为何蜜雪冰城“可以”，其他品牌就不可以？从现象看本质，这里涉及到“价格”和“价值”的关联和区别。

从定义概念上来看，价格通常由市场供需关系决定，是商品价值的货币表现；价值是指商品或服务的实际或预期的有用性和重要性。所以，人们在消费某一款产品时，只有当价格和价值具有一致性时，才能符合或超出消费者心理预期的“性价比”。

2元的冰淇淋、4元的柠檬水，一直以来，蜜雪冰城一直在低价新茶饮的领域里一枝独秀，这让其在消费者中间形成了“超值”的品牌认知。并且，在信息发达的背景下，各行各业的成本结构愈发透明化，与蜜雪冰城形成鲜明对比的是新茶饮品类在消费认知中的“暴利”，这更是让低价成为蜜雪冰城不可替代的竞争壁垒。

价格和价值的一致，高性比认知的形成，才是广大网友“自发”为蜜雪冰城说话的根本原因。

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