公关|塌房大反转,这操作很“蜜雪” 餐饮界 • 2023年8月2日 09:41 • 餐饮资讯 • 阅读 0 “生日会”秒变大型“翻车”现场,该如何应对?日前,这种魔幻情节在蜜雪冰城上演。6月,是蜜雪冰城敲锣打鼓为雪王庆祝出道5周年的时间。为此,蜜雪冰城密集输出各类营销文案和活动。在蜜雪冰城官方微博发出的内容中,甚至集齐了京东JOY、海尔兄弟、熊大、熊二、阿狸等一众“小伙伴”为其庆生。但是,就在“你爱我,我爱你”的一片和谐中,蜜雪冰城突遭天降“黑热搜”。北京消协发布食品安全情况隐患“黑名单”,蜜雪冰城不仅“上榜”,而且高居“榜首”。原本正与蜜雪冰城同乐的网友:“这可太尴尬了”。令人意外的是,事件接下来的走向更为“魔幻”,蜜雪冰城不仅轻松化解尴尬,且利用“黑热搜”实现了一次出圈。蜜雪冰城是如何做到的?它的做法,又可以为餐饮公关带来怎样的启示?塌房奇遇,“反转”方式很“蜜雪”在北京消协发布“黑名单”当天,多个主流媒体对其进行了转发、报道。报道中,蜜雪冰城成为被“重点”点名的品牌。但没想到的是,对食品安全问题零容忍的网友们,对蜜雪冰城表现出了极大的包容度。 微博评论中,有人“无所谓”,称“就当看不到”;表示“蜜雪冰城都没嫌我穷呢”。还有人为蜜雪冰城频上食品安全“黑名单”找出了原因:“是不是因为门店太多了”,更有甚至为蜜雪冰城辩解:“那蜜雪冰城在北京一共有多少家门店,怎么不说比例呢”……热搜来得有多快,反转得就有多猛。舆论几乎一边倒地“护短”,即便评论中有不同的声音出现,也很快被淹没。“黑名单”被曝出来后,有疑似蜜雪冰城分店第一时间出来道歉,被网友认定为品牌速度很快,态度很诚恳,甚至激发出了网友的“保护欲”。最终,食品安全黑热搜事件在网友热热闹闹的调侃式评论中落下帷幕,并成功将塌房扭转成了出圈的节奏。塌房事件变安利现场,蜜雪冰城是如何做到的?公关视角来看,蜜雪冰城此次的行动堪称高效。而之所以如此高效,有一个关键动作:把食品安全问题的舆论风向成功扭转至蜜雪冰城擅长的“高性价比”、“密集门店”等表现。这不禁让人想起鹤九在其《餐饮公关力》一书中着重讲到的一个公关“招术”——调虎离山。鹤九在书中提到,“调虎离山”之计是通过弱化负面焦点,恰当转移舆论风向等来减少餐企负面舆论压力的一种危机公关方式。书中提到的“饿了么忘记给XX续费”事件,亦堪称“调虎离山”的经典案例。2016年,饿了么被央视315晚会点名平台存在引导商家虚构地址,上传虚假实体照片、商家卫生不达标等问题。随后,饿了么第一时间发出致歉声明,称“已紧急成立专项组,下线所有涉事违规餐厅……诚恳接受媒体及社会各界的引导和监督……”这是一封中规中矩的官方声明,转折则来自一位认证为“饿了么-大先生”的个人微信号发送的一张图片,图片中写着“对不起,今天忘记给XX续费了”,反讽之意溢于言表。公关视角来看,这一句反讽图片具有一定的风险,但就是这张图片,将公众对饿了么的关注从315晚会转向“大先生是谁”,甚至饿了么因此被网友称为“能登上315晚会的知名企业”。梳理蜜雪冰城此次事件和饿了么的“忘记续费”事件,会发现其中的共通之处。正如《餐饮公关力》中总结的一样,两者不约而同地用三招打出了“调虎离山”计。一是积极、正面回应话题。无论是蜜雪冰城还是饿了么,在负面发生时,都并未推脱责任,而是第一时间给出回应,让大家看到整改的态度。二是策划能够引起公众共鸣的话题,用更具讨论价值的话题去覆盖原有的话题,达到转移热度的目的。三是恰当地进行话题引导,与其让网友自由发挥丰富的想象,拼凑出各种各样的版本,不如让公众跟着企业的思维走。根据具体事件的不同,《餐饮公关力》一书中还提到,可以通过“公开烹饪技巧、流程及科学的监管机制,改变公众对餐厅的认知”,亦可以“借第三方媒体传播餐企的正面形象”,以让公关行动更具可信度和权威性。但值得注意的是,不是所有危机事件的处理都适用于“调虎离山”。蜜雪冰城和饿了么“成功”的前提,是它们一系列的公关行为从本质上符合公众认知,比如,蜜雪冰城很“廉价”,公众对它的期待值本就不高;外卖初期在很多方面还存在不足,年轻人也心知肚明。这些共性认知才是让大家对它们表现出极高包容度的基础。超值”,又叕救了蜜雪冰城只能说,“超值”又叕一次救了蜜雪冰城。并且,这不是网友面对蜜雪冰城第一次上演大型双标现场。微博搜索#蜜雪冰城食品安全#的相关话题,早在前两年,网友评论就很双标。“食材过期不是它的错,是我来晚了,小雪”。“我不嫌你穷,你也别嫌我假”……翻看蜜雪冰城众多食品安全曝光的相关微博,评论区简直不要太欢乐。关于食品安全问题,为何蜜雪冰城“可以”,其他品牌就不可以?从现象看本质,这里涉及到“价格”和“价值”的关联和区别。从定义概念上来看,价格通常由市场供需关系决定,是商品价值的货币表现;价值是指商品或服务的实际或预期的有用性和重要性。所以,人们在消费某一款产品时,只有当价格和价值具有一致性时,才能符合或超出消费者心理预期的“性价比”。2元的冰淇淋、4元的柠檬水,一直以来,蜜雪冰城一直在低价新茶饮的领域里一枝独秀,这让其在消费者中间形成了“超值”的品牌认知。并且,在信息发达的背景下,各行各业的成本结构愈发透明化,与蜜雪冰城形成鲜明对比的是新茶饮品类在消费认知中的“暴利”,这更是让低价成为蜜雪冰城不可替代的竞争壁垒。价格和价值的一致,高性比认知的形成,才是广大网友“自发”为蜜雪冰城说话的根本原因。原创文章,作者:餐饮界,如若转载,请注明出处:https://www.qiyu88.com/286987.html 赞 (0) 餐饮界 0 0 生成海报 0奶精、0植脂末、0氢化植物油!这品牌为何要“从零开始”? 上一篇 2023年8月2日 09:40 餐饮品牌们在“卷生卷死”,打工人却吃起了“成人小饭桌” 下一篇 2023年8月2日 09:41相关推荐 餐饮资讯 火锅餐见&麦设计,手把手教你成为营销高手 “金牌店长”落地课程升级回归! 从设计到营销,摸清超级门店的赚钱逻辑 11.3~11.4正式开课! 你的火锅店是否存在这样的问题? 1、面对颜值即正义的Z世代,到底怎么抓住他们的心,实现高频次复购? 2、门店新客源不足,老客户又流失严重怎么办? 3、如何提升 火锅餐见 2021年10月16日 餐饮资讯 餐厅开例会不知道讲什么?给你3个新思路! 来源丨职业餐饮网(zycy168)曾经有位大堂经理跟我说:“哎呀,我都头疼死了,每天两次例会,这是谁留下的规矩呀!我每次点完名以后就不知该讲什么了。不讲吧,在老板和员工面前显得没水平,人家会说你这个大堂经… 餐饮总参 2018年12月19日 餐饮资讯 外卖推广费已经加倍,订单为何还不增加???(进来学点真东西) 有一种错误的理解被外卖商家普遍认可: 在双转(即进店转化率和下单转化率)表现不错的情况下,提高推广费用就能带来订单增加。 要是真的那么简单的话,像下图这种下单率25%的优质店,理论上只要增加推广费,那每进店的四个人中就有一个人下单,以1.5元的 外卖玩家 2021年10月31日 餐饮资讯 随着消费者的迭代,餐饮经营者的思维要怎么变化? 没学够?不要紧!东方美食·《餐饮经理人》每日给你干货好文 餐饮总参 2018年3月20日 餐饮资讯 豪虾创业日志之《为何多元化》 《为何多元化》最近这些年,因为在豪虾传发展中博得的一点小名声,让很多朋友错以为我是一个对餐饮非常精通的人,但实际上呢?扪心自问,自己无非是运气好,凑巧赶上了移动互联网在中国爆发的那一波行情,使得豪… 豪侠汇蒋毅 2017年5月22日 餐饮资讯 【服务专栏】《餐饮时报》报道: 餐饮服务员必须掌握的9种服务礼节 如想接收更多餐饮一手新鲜资讯,请关注《餐饮时报》总编小时个人微信:22391363餐饮服务员必须掌握的9种服务礼节餐饮服务中常见的礼节有:问候礼、称呼礼、应答礼、操作礼、迎送礼、宴会礼、握手礼、鞠躬礼、致意… 小时餐饮时报 2013年11月11日 餐饮资讯 瑞幸1月新增近500家店,Tims天好中国合并炸鸡品牌 据瑞幸咖啡微信公众号的新增门店统计,2023年1月,瑞幸咖啡在全国新增478家门店。 此外,Tims天好中国宣布将与炸鸡品牌Popeyes中国合并,库迪咖啡进入“百城千店”阶段,奈雪收购乐乐茶股权案公示。 本周还有哪… 咖门 2023年2月10日 餐饮资讯 7款出菜快、点击量超高的家常湘菜 1椒香嫩牛肉卖点:牛肉切成块后,先加入葱姜水浸泡,再加入啤酒致嫩,肉质自然鲜香而且细嫩无比。砧板:黄牛元宝肉(即坐臀肉)400克洗净后切成块。打荷:牛肉片放入盆内,加入葱姜水没过表面,浸泡15分钟,捞出… 职业餐饮网 2017年8月3日 餐饮资讯 【行业数据】2019中国小吃产业餐饮大数据研究报告 长按扫码,即刻订阅2019年9月27日-29日,2019中华小吃产业发展大会暨全国美食街区发展高峰论坛在淮安隆重举行。会上,辰智科技联合中国烹饪协会推出《2019中国小吃产业餐饮大数据研究报告》,由中国餐饮产业研究… 辰智 2019年9月29日 餐饮资讯 天啊,这么全!全国优秀餐企的外卖海报都集齐了! 本次疫情,给餐饮业带来一个巨大转变:外卖成为全国餐饮同行进军的“重点业务”。【餐饮时报】认为:疫情之后的2020年,对餐饮来讲,是在顾客心目中食品安全卫生重建的一年。谁能够在这个高感知点上投入资源,并让… 小时餐饮时报 2020年2月3日发表回复 请登录后评论...登录后才能评论 提交