公关|塌房大反转,这操作很“蜜雪” 餐饮界 • 2023年8月2日 09:41 • 餐饮资讯 • 阅读 0 “生日会”秒变大型“翻车”现场,该如何应对?日前,这种魔幻情节在蜜雪冰城上演。6月,是蜜雪冰城敲锣打鼓为雪王庆祝出道5周年的时间。为此,蜜雪冰城密集输出各类营销文案和活动。在蜜雪冰城官方微博发出的内容中,甚至集齐了京东JOY、海尔兄弟、熊大、熊二、阿狸等一众“小伙伴”为其庆生。但是,就在“你爱我,我爱你”的一片和谐中,蜜雪冰城突遭天降“黑热搜”。北京消协发布食品安全情况隐患“黑名单”,蜜雪冰城不仅“上榜”,而且高居“榜首”。原本正与蜜雪冰城同乐的网友:“这可太尴尬了”。令人意外的是,事件接下来的走向更为“魔幻”,蜜雪冰城不仅轻松化解尴尬,且利用“黑热搜”实现了一次出圈。蜜雪冰城是如何做到的?它的做法,又可以为餐饮公关带来怎样的启示?塌房奇遇,“反转”方式很“蜜雪”在北京消协发布“黑名单”当天,多个主流媒体对其进行了转发、报道。报道中,蜜雪冰城成为被“重点”点名的品牌。但没想到的是,对食品安全问题零容忍的网友们,对蜜雪冰城表现出了极大的包容度。 微博评论中,有人“无所谓”,称“就当看不到”;表示“蜜雪冰城都没嫌我穷呢”。还有人为蜜雪冰城频上食品安全“黑名单”找出了原因:“是不是因为门店太多了”,更有甚至为蜜雪冰城辩解:“那蜜雪冰城在北京一共有多少家门店,怎么不说比例呢”……热搜来得有多快,反转得就有多猛。舆论几乎一边倒地“护短”,即便评论中有不同的声音出现,也很快被淹没。“黑名单”被曝出来后,有疑似蜜雪冰城分店第一时间出来道歉,被网友认定为品牌速度很快,态度很诚恳,甚至激发出了网友的“保护欲”。最终,食品安全黑热搜事件在网友热热闹闹的调侃式评论中落下帷幕,并成功将塌房扭转成了出圈的节奏。塌房事件变安利现场,蜜雪冰城是如何做到的?公关视角来看,蜜雪冰城此次的行动堪称高效。而之所以如此高效,有一个关键动作:把食品安全问题的舆论风向成功扭转至蜜雪冰城擅长的“高性价比”、“密集门店”等表现。这不禁让人想起鹤九在其《餐饮公关力》一书中着重讲到的一个公关“招术”——调虎离山。鹤九在书中提到,“调虎离山”之计是通过弱化负面焦点,恰当转移舆论风向等来减少餐企负面舆论压力的一种危机公关方式。书中提到的“饿了么忘记给XX续费”事件,亦堪称“调虎离山”的经典案例。2016年,饿了么被央视315晚会点名平台存在引导商家虚构地址,上传虚假实体照片、商家卫生不达标等问题。随后,饿了么第一时间发出致歉声明,称“已紧急成立专项组,下线所有涉事违规餐厅……诚恳接受媒体及社会各界的引导和监督……”这是一封中规中矩的官方声明,转折则来自一位认证为“饿了么-大先生”的个人微信号发送的一张图片,图片中写着“对不起,今天忘记给XX续费了”,反讽之意溢于言表。公关视角来看,这一句反讽图片具有一定的风险,但就是这张图片,将公众对饿了么的关注从315晚会转向“大先生是谁”,甚至饿了么因此被网友称为“能登上315晚会的知名企业”。梳理蜜雪冰城此次事件和饿了么的“忘记续费”事件,会发现其中的共通之处。正如《餐饮公关力》中总结的一样,两者不约而同地用三招打出了“调虎离山”计。一是积极、正面回应话题。无论是蜜雪冰城还是饿了么,在负面发生时,都并未推脱责任,而是第一时间给出回应,让大家看到整改的态度。二是策划能够引起公众共鸣的话题,用更具讨论价值的话题去覆盖原有的话题,达到转移热度的目的。三是恰当地进行话题引导,与其让网友自由发挥丰富的想象,拼凑出各种各样的版本,不如让公众跟着企业的思维走。根据具体事件的不同,《餐饮公关力》一书中还提到,可以通过“公开烹饪技巧、流程及科学的监管机制,改变公众对餐厅的认知”,亦可以“借第三方媒体传播餐企的正面形象”,以让公关行动更具可信度和权威性。但值得注意的是,不是所有危机事件的处理都适用于“调虎离山”。蜜雪冰城和饿了么“成功”的前提,是它们一系列的公关行为从本质上符合公众认知,比如,蜜雪冰城很“廉价”,公众对它的期待值本就不高;外卖初期在很多方面还存在不足,年轻人也心知肚明。这些共性认知才是让大家对它们表现出极高包容度的基础。超值”,又叕救了蜜雪冰城只能说,“超值”又叕一次救了蜜雪冰城。并且,这不是网友面对蜜雪冰城第一次上演大型双标现场。微博搜索#蜜雪冰城食品安全#的相关话题,早在前两年,网友评论就很双标。“食材过期不是它的错,是我来晚了,小雪”。“我不嫌你穷,你也别嫌我假”……翻看蜜雪冰城众多食品安全曝光的相关微博,评论区简直不要太欢乐。关于食品安全问题,为何蜜雪冰城“可以”,其他品牌就不可以?从现象看本质,这里涉及到“价格”和“价值”的关联和区别。从定义概念上来看,价格通常由市场供需关系决定,是商品价值的货币表现;价值是指商品或服务的实际或预期的有用性和重要性。所以,人们在消费某一款产品时,只有当价格和价值具有一致性时,才能符合或超出消费者心理预期的“性价比”。2元的冰淇淋、4元的柠檬水,一直以来,蜜雪冰城一直在低价新茶饮的领域里一枝独秀,这让其在消费者中间形成了“超值”的品牌认知。并且,在信息发达的背景下,各行各业的成本结构愈发透明化,与蜜雪冰城形成鲜明对比的是新茶饮品类在消费认知中的“暴利”,这更是让低价成为蜜雪冰城不可替代的竞争壁垒。价格和价值的一致,高性比认知的形成,才是广大网友“自发”为蜜雪冰城说话的根本原因。原创文章,作者:餐饮界,如若转载,请注明出处:https://www.qiyu88.com/286987.html 赞 (0) 餐饮界 0 0 生成海报 0奶精、0植脂末、0氢化植物油!这品牌为何要“从零开始”? 上一篇 2023年8月2日 09:40 餐饮品牌们在“卷生卷死”,打工人却吃起了“成人小饭桌” 下一篇 2023年8月2日 09:41相关推荐 餐饮资讯 12款秘制高毛利烧烤菜品 1炭烤豆皮卷做法1.豆腐皮200克切成长、宽均为8厘米的正方片;金针菇切成长8厘米的段;用豆腐皮把金针菇用力地卷起来,串在竹签串上(一根竹签串6个左右)。2.将豆皮卷放在炭火架上,烤制约5分钟,刷上色拉油,撒… 职业餐饮网 2018年6月19日 餐饮资讯 曾靠卖豆浆油条年入3亿!400+门店的快餐“大王”杀入社区,能成功吗? 连锁餐企们正在扎堆进社区!这不,连知名中式快餐品牌——永和大王,近日也宣布全面启动“社区型”门店!它靠卖豆浆油条起家,曾一年卖出3亿元,目前已经开出400+门店,遍布上海、深圳、北京等一线城市的商圈,还曾被… 职业餐饮网 2023年3月25日 餐饮资讯 外卖定价4要素,轻松提高利润空间 一、毛利率总是不稳定?其实是你的定价出了问题! 二、还在和竞对打价格战?其实你们的定价逻辑都不一样 三、定价需要参考的4个维度,帮你轻松提升50%利润 勺子课堂独家直播: 外卖定价4要素,轻松提高利润空间 6月24日(周四) 15:00 前西贝外卖副总监、前廖记 勺子课堂 2021年7月2日 餐饮资讯 全球首款可量产的“3D打印巧克力”来了…… 点击上方FBIF食品饮料创新,关注公众号来源:食经济据外媒消息, 巧克力生产商百乐嘉利宝(Barry Callebaut)近日通过其装饰巧克力品牌“蒙娜丽莎”(Mona Lisa)推出全球首款可大规模生产的个性化3D打印巧克力。蒙娜丽… 网络转载 2020年2月18日 餐饮资讯 观察|国内对标SYSCO的玩家类型(上) 六年多前,笔者还在正大集团旗下的餐饮事业部做采购管理工作并且在研究未来正大如何自建餐饮渠道的落地,那时机缘巧合认识了华莱士体系一众草根创业的老板从而近距离研究华莱士的商业模式,完成了《正大集团餐饮未来的商业模式》报告,当时提炼出一个要点是: 餐一谋 2021年3月29日 餐饮资讯 第一个即将突破10000家店的茶饮品牌诞生!从产品,到特许裂变式增长,全揭秘 点击上方蓝字,关注餐创学堂夏日里的冰淇淋和茶,让人向往,令人舒适。蜜雪冰城,一个1997年由一名大学生摆小摊卖刨冰起家的专注冰淇淋和茶饮的小店,就这样用特许经营的方式迅速发展,到目前已经在全国店铺即将… 餐创学堂 2020年8月30日 餐饮资讯 21岁女总裁董思阳的忠告,不想穷下去就看看 这是个现实的社会,感情不能当饭吃,贫穷夫妻百事哀,不要一味相信电影里的故事情节,那只是个供许多陌生人喧嚣情感的场所。无论你是男人,还是女人。做人想成功,下面就是你必须要… 今日新餐饮 2016年12月27日 餐饮资讯 Mall增速世界第一,商场餐饮占比50%,在深圳干餐饮压力有多大? 扫描二维码,即刻报名1765 期这个城市新创餐饮品牌最多,餐饮经营者活跃度最高、创新力最强,可以说是中国餐饮的经济特区。◎ 大鱼君根据《中国餐饮报告2018》显示,2017年,深圳餐饮在线商户18.3万,新增商户6.8… 餐饮老板内参 2018年8月17日 餐饮资讯 2016年中国外卖O2O行业发展报告 主要内容:1. 2015年中国餐饮O2O市场规模为1615.5亿元,占餐饮行业总体的比重为5.0%,预计2018年餐饮O2O市场将达到2897.9亿元;2. 单品类外卖、垂直细分外卖受资本市场欢迎;3. 投资热点逐渐垂直化,单品类外卖越… 天财商龙智慧餐饮 2016年8月2日 餐饮资讯 4个月三次转型,陆正耀又做起预制菜加盟… “陆式资本术”不奏效,plan B计划紧随其后。 总第 3028 期 餐企老板内参 张鳗鱼 | 文 陆正耀发动“plan B” 做起了预制菜加盟生意 瑞幸“复苏”,趣小面还在不停掉头整改,而陆正耀,重新起家,做了个to B的生意。 最近,一张“舌尖工坊招募合作伙伴计划” 餐企老板内参 2022年1月6日发表回复 请登录后评论...登录后才能评论 提交