我家附近新开一快餐店，据说它家肉饼每年卖出1600000多个，我便相约朋友去尝尝。
环境简约，服务员很热情，肉饼也口齿留香。
可是，好多人进来转了一圈没点餐就走了，甚至只在门口看了两眼便离开。
按理说，当天店里又送肉饼又送饮料的，人们没有理由离开。
原来并不是服务好，产品好，就能留住顾客。
回到家，我决定将自己在现场30多分钟观察出来的现实情况写出来，并斗胆结合自己的实战经验提一些建议。
希望能够帮助胖墩肉饼提高进店转化率和会员留存率，进而增加单店销售额。
—— 建议内容 ——
1、餐厅布局（让每一个空间不浪费）；
2、顾客购买（让尽可能多的顾客购买）；
3、顾客体验（让顾客感觉满意，有惊喜）；
4、顾客传播（让顾客推荐并知道说什么）；
5、会员运营（将顾客沉淀到会员系统并促使其持续多次购买） 。
01
店的特征
1、店的面积差不多在80-90平米左右；
2、店址位于呼和浩特饕界美食街，周围1公里范围内有5+高端小区、3+写字楼以及包括自治区人民政府在内的数家政府机构，日均客流量2K+；
3、顾客大部分都是在周围小区居住或者写字楼办公，希望快餐均价在15-20元，能快速解决饱腹问题的人。
02
现场观察的现实情况
开始时间：中午12点10分
观察地点：绿地饕界胖墩肉饼
结束时间：中午12点50分
1、正逢周围白领吃午饭，很快就有一些人被招牌和门口的花篮吸引进来。在就餐的40分钟内，现场观察至少有30人进了门看了几眼就离开；
2、当排队人数超过7人的时候，90%的顾客会抱怨慢，不耐烦，甚至离开；
3、顾客点餐速度较慢，不知道点什么，通常需要不停的询问收银员，80%的人点餐时间在3-5分钟左右；
4、顾客进连排6座中间的座位时，需要两边的人起身让行，行动空间较小；
5、我和朋友吃完讨论了一下，肉饼的味道不错，肉量太少，没有推荐冲动，更不知道该和别人怎么推荐；
6、收银员基本上每位顾客都给了两张优惠券，没有任何门槛；
7、没有向顾客做任何关于产品、服务的调研；
8、有会员系统，但是没有引导顾客加入。
03
现实情况分析与改善建议
【现实情况分析一】
问题：进店顾客离开、点餐慢及排队顾客抱怨和不容易进6座餐椅就餐
原因：餐厅的布局设计不合理
中间3个连排6座椅子，两边坐人其他人就不容易进中间座位就餐。一进店的顾客也会有种人非常多的错觉。现场观察到有的人说太挤了，实际6座中间都是空的。
排队超过7人以后，冰箱和座位占据了空间，收银台附近特别拥挤。
进店后又离开的30人以6-8人小团体为主，猜测是同一单位的，他们觉得店内人多拥挤，根本原因还是空间设计给人产生的错觉。
【改善建议一】
重新规划布局：中间拆分6人桌，增加2人桌和4人桌，顾客找的快好就座；
门口设置做肉夹馍区域：明厨亮灶加排队吸引行人购买，提高进店率和店内翻台率，同时方便外带顾客（尤其早晨）；
多位置设置点单二维码：比如吧台、餐桌、墙上等，让顾客随时随地可以扫码点单，解放收银台空间。
像肯德基已经在门口两侧、餐桌、两侧墙面海报、进门易拉宝、吧台等地增加了来小程序及二维码点餐，用户不再用排队，既提高了翻台率，也低成本获得了会员。
【现实情况分析二】
问题：点餐时间长，收银台拥挤，顾客抱怨
原因：三个原因
布局不合理，同改善建议一
消费者第一次来比较迷茫，不知道点什么，具体什么样，好不好好吃，需要引导
现场物料表达不够直接清晰，如门口玻璃没有引导店外海报、塑封菜单没有图，电子菜单字体比较小或者没有很明显的图示等等。
【改善建议二】
可改善物料：桌角点菜菜单、点餐台塑封菜单、大电子屏菜单、墙体海报等
记录观察街上顾客从看到胖墩肉饼门店到离开传播的全流程，再将整个流程进行动作分解，最后提高每一个环节的提升转化率。
我们的改善，就要围绕这个流量转换环节思考：
（1）路过的人有多少看见胖墩肉饼
（2）看见的人有多少停在胖墩肉饼门前
（3）停下来的人有多少人走进胖墩肉饼
（4）进店的人有多少人购买肉饼，花了多少钱
（5）购买后吃了肉饼的人获得了什么值得回忆、谈论的体验
（6）使用后的人有多少会向其他人推荐，他们推荐的时候说什么？
注：总流量（门前经过人数）、注意率（门前注意人数）、进店率（进店消费人数）
【相似案例之老娘舅部分改善结果】
1、改善前的门头是这样的
经过改善，该店在店内外所有用户接触点增加了具有购买理由的物料，把物料上的字体变大，招牌变亮，详情如图
2、改善前电子菜单
改善后电子菜单
改善一个月前后的部分数据对比：
【现实情况分析三】
问题：顾客吃完了感觉还行，没有推荐意愿，也不知道推荐时说什么
原因：用户没有惊喜，满足感不强；参考竞争对手，性价比和体验一般；部分产品没得到认同
肉夹馍的肉和照片比差很多，没有惊喜感；
售价8元等酸梅汤得到了我朋友等差评，没喝几口就扔了。心里会对比3元大窑嘉宾、鲜果时间的9块钱的酷乐鲜柠，他说感觉不值；
我俩每个人买两个肉夹馍加粉汤才8分饱，客单价近25，当时感觉去旁边的羊肉烧麦馆或者真正豆腐坊更好。以呼和浩特消费水平，10-25之间有很多更好的选择；
顾客基本上都是附近白领，他们都是想快速吃完，休息一会。很多白领工作压力都很大，如果这个时候吃到超预期的食物，无论是从口味还是让他们占到便宜，就会很开心，记在心里；反之，就不会总来甚至不来了
【改善建议三】
提高肉的分量，增加肉夹馍等口味，形成记忆和传播点，因为我朋友和我说，如果肉多一点我就会回去和别人说；
做好调研，重新规划产品，比如爆品、引流品、利润品，顾客反应差的产品可以下架；
增加用户评价，比如大众点评、美团点评。传播除了产品价值本身，还涉及很多因素，比如他人评价、社交媒体、跨界合作等等。
参考同一条街的一家面馆，1碗面，12种酱免费随便吃。
客单价在13-30之间，每天人满为患。
每位顾客端着一碗面，面上垒着满满的酱。
【现实情况分析四】
问题：无门槛发放优惠券，无任何用户调研，无任何加入会员系统动作
原因：应该没有会员运营计划，老客户没有很好的管理起来。
做会员可以降低运营风险，保证销售额；
做会员可以降低营销成本；
会员可以帮助店面优化产品，保证产品符合市场预期。
【改善建议四】
建立好会员系统：引导顾客加入会员，沉淀会员数据，再根据会员系统中的数据将用户分类，有针对性的精细化运营。
会员运营的主要3个阶段：引流、留存、复购。
2个工具：胖墩肉饼会员系统+个人微信号
由于会员系统的复杂性，这里就不详细叙述了，以后专门开篇讲述。
最后，分享查理芒格的一句话：想得到某样东西，首先要让你配得上它。对顾客也一样，他们每天都在进步。
以上内容，就是我花了30多分钟在胖墩肉饼店里观察到的一些事实及自己整理的部分解决方案。由于没有和店员、顾客深入沟通，只是用眼睛“看”，有些建议可能主观，篇幅有限方案也不够完整，欢迎加我微信来拍砖。
– END –
来源 | 磊子的营销专栏
整编 | 餐饮O2O—小贝
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