今天（9月8日），农夫山泉即将在香港挂牌上市。按照其每股21.5港元定价来算，农夫山泉总市值将超2400亿港元，折合人民币超过2100亿元，相当于近3个康师傅控股，或是8个统一企业中国。昨日港股收盘后传出消息，农夫山泉港股暗盘飙涨超100%，报45港元。农夫山泉的上市又将是一场资本狂欢。农夫山泉在投资人中十分抢手。高瓴资本曾主动找农夫山泉要求做基石投资者，却被拒绝。开放认购首日，众多打新者甚至“挤爆”券商服务器。它的厉害之处在于，一方面能够长期保持包装饮用水市场第一的位置，另一方面推出的很多产品都能够保持十年以上的品牌活力。谁有潜力成为中国的可口可乐？既能保持长久生命力，又能不断出新，最终成为巨无霸般的存在？ 这个问题放在三十年前问，答案可能是健力宝；二十年前问，可能是乐百氏；再退后个十年，又变成娃哈哈。改革开放四十年，在中国商业世界里，没有哪个领域如饮料业般精彩与残酷。它汇聚了众多一夜暴富的故事，又掺杂着资本决裂，甚至裹挟着民族大义，上演一幕幕生死局。如今，端坐在领导者位置上的是钟睒睒。4月29日，农夫山泉递交招股书，欲在香港上市。财报显示，2017年到2019年， 农夫山泉分别实现销售收入174.91亿元、204.75亿元和240.21亿元。其中，2018年和2019年的收入分别较前一年上涨17.1%及17.3%，这一增高于同期中国软饮料行业5.0%及6.6%的增速以及全球软饮料行业2.7%及3.4%的增速。2017年至2019年，农夫山泉的净利润分别为33.86亿元、36.12亿元和49.54亿元，净利润率分别为19.4%、17.6%及20.6%，这一盈利水平同样远高于同期中国软饮料行业6.9%、7.1%及9.6%的平均水平，以及全球软饮料行业3.9%、7.6%及8.5%的平均水平。农夫山泉的厉害之处在于，能够不断地推出爆品。“农夫山泉”之后，2003年出现果汁品牌农夫果园，2004年出现尖叫，2008年出现水溶C100，2011年出现东方树叶，以及近两年的茶π、NFC果汁系列等等。一款产品的成功可能是运气，但十几年连出多款畅销品，就考验着管理者的智慧，及其管理之下产品、营销、渠道等随市场的不断演变。所以，2019年，当宗庆后接班人宗馥莉在一档访谈节目中被问及“最欣赏的饮料品牌是什么？”时，她直言是“农夫山泉”。类似的问题，去年虎嗅 Pro 曾问过小罐茶 CEO 杜国楹，他给出同样的回答。 本篇深案例，我们复盘农夫山泉崛起之路，看农夫山泉在营销、渠道、产品上如何不断演变，从而避免品牌老化。但这并不意味着，本文对开篇问题给出答案。可口可乐1886年在美国乔治亚州亚特兰大市诞生，至今已走过134年，市值近2000亿美元，旗下有数百款产品。而农夫山泉，面世23年（以1997年农夫山泉出现在市场上来计算）。我们不能肯定它的品牌活力能持续多久，毕竟掌舵者钟睒睒已经65岁，而接班人尚未出现。钟睒睒及其管理下的农夫山泉，呈现出激进而又保守的矛盾两面。在营销上，可以与全行业为敌，可以不断尝试新营销方式；但在对企业的管理上，则是极其传统的自上而下的集权式管理，控制权百分百掌握在自己手中，且并未引入外部职业经理人和外部资本。尤其当下，市场环境、用户产品喜好正发生变化。在2020年前5个月，农夫山泉收入较2019年同期下降12.6%，尤其是茶饮料、功能饮料、果汁表现明显，分别下降21.2%、40.9%和13.6%。而新生代品牌如元气森林，则借助新玩法和产品思路，短短三年估值便超过20亿美元。在各路资本竞逐、新一代企业快速成长的大背景下，在管理上有些保守的农夫山泉会不会被时代淘汰？这是我们最想问的问题，暂无答案。
2012年，当农夫山泉登顶包装饮用水市场时，老牌巨头娃哈哈却呈现颓势。这一年，娃哈哈业绩首次出现负增长，宗庆后试图用多元化途径缓解主业发展瓶颈期，并定下2013年800亿、2014年1000亿销售目标。不过，宗庆后的愿望没能最终落成，2013年公司营业额只完成了782.8亿元，2014年销售营业额应该在728亿元左右，和当时许下的千亿目标相差甚远。在众多分析中，长时间未能推出具有竞争力的新品，是娃哈哈衰败的重要原因。更直白些说，“娃哈哈老了。”对比之下，农夫山泉一直爆款不断，并能维持较长生命力。农夫果园、尖叫、水溶C100、维他命水、东方树叶、17.5、茶π、NFC……农夫山泉旗下能喊出名字的产品近10种。2016年推出茶饮品牌“茶π”，第一年销售额就过1.6亿元。而2004年推出尖叫，在2019年加入新口味并重新推广后，依旧保持高销售额，2019年销售2.67亿元，同比增长10.2%。为什么农夫山泉不会“老”？虎嗅 Pro 总结以下几点：首先，不断尝试新的营销方式。相比较2010年之前的树敌式营销，2015年后农夫山泉更喜欢尝试新的营销渠道。比如，优酷上的第一条可选择跳过的广告内容就来自农夫山泉。2017年优爱腾相继斥巨资打造自制综艺，农夫山泉是最早冠名网综的饮料品牌，运气也颇佳，连续两年拿下现象级网综，2017年的《中国有嘻哈》、2018年的《偶像练习生》。维他命水在《偶像练习生》播出期间实现了电商平台环比上涨5234%的惊人销量。然后，对于新出的年轻品牌，农夫山泉采用与粉丝进行强绑定的策略。农夫山泉近几年推出的年轻品牌热衷于请流量明星代言。2016年茶π刚推出时，代言人是Bigbang，2017年换成吴亦凡，2019年又变为00后流量爱豆赖冠霖。维他命水则在2018年签约从《偶像练习生》中诞生的组合Nine Pecent作为代言人，推出瓶身印有9人头像的新包装。最后，农夫山泉能够在宣传上挖掘产品的独特卖点。2004年，钟睒睒在接受央视采访谈及产品和广告语时，他说：“你的产品不是让货架上多一个品牌，而是多一种选择。这种选择有它的特异性，产品的特意性不够的话，千万不要商家。产品的特异性是产品生命力的第一标准，然后再请广告公司把它的特异性传递给消费者。”他认为广告语一定要有三个特点：“一个特点就是要有形象，第二个特点要有产品功能，如果这两个特点都包含了，另外一定要加一个简单，这三个特点都包含了，那一定是好的广告语。”这套强调特点的路子沿用到现在，水溶C100的特异性是“满足每日所需维生素C”，维他命水是“随时随地补充维他命”，茶π则是强调个性“茶π，自成一派”。
农夫山泉的必答题
钟睒睒的性格呈现出一种时代赋予的矛盾。他出生于知识分子家庭，当过5年记者，却去海南种起了蘑菇和保健品。他够激进，向行业全面开炮，毫不顾忌。但也十分保守，在资本上，没有借助外部资本的力量，在管理上，采用的是传统集权式管理，甚至并未引入外企职业经理人。招股书显示，钟睒睒一人持有农夫山泉87.4472%股份，其中17.8634%直接持股，69.38%通过养生堂间接持股；而他另一家上市公司万泰生物，上市前钟睒睒直接间接持股共83.56%。从招股书来看，65岁的钟睒睒依旧在管理一线且大权独揽，他负责公司整体发展战略、业务规划、重大决策，以及直接管理品牌、销售和人力资源。农夫山泉另外四名核心高管，郭振负责生产运营，周力负责产品研发和质量，廖原负责工程装备，周振华负责财务和投资。这四人除财务负责人外，其他均在2003年之前加入，或从水厂厂长或从养生堂药物研究所研究员做起。但是，时代又在改变。如今，农夫山泉的对手，除了娃哈哈、康师傅等传统品牌，还有喜茶、元气森林这种借助资本力量和新营销渠道快速崛起的新品牌。而性格矛盾的钟睒睒及其管理团队已经不再年轻。除钟睒睒65岁外，其农夫山泉副总经理、整体生产运营负责人郭振 62岁，产品研发及质量负责人周力48岁，工程装备负责人廖原49岁，年纪最小的财务及投资负责人周振华也已43岁。其子 Zhong Shu Zi ，32岁，挂职非执行董事，至今未负责具体业务。钟睒睒要做一个百年企业，在少有的几次公开采访中都谈及过类似话题。
