从“背景墙”到“广告位”，你用好这张餐垫纸了吗

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提起餐垫纸，最有发言权的莫属麦当劳和肯德基，这两家国际连锁快餐几乎可以称得上是国内餐垫纸运用的鼻祖。

从最初的方便挤番茄酱和收台，到产品介绍、活动推广，他们会根据不同的节日、活动，设计不同的餐垫纸，甚至还会有功能互动性，给消费者带来别样的就餐体验。

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放眼到其它餐饮品牌，火锅行业也有不少企业涉足到餐垫纸的设计，其中最常见的两种形式：一是“菜单型餐垫纸”，对于商家来说，即实用又节省服务时间；二是“用餐背景墙”，上面印有店内介绍或Slogan，树立店内品牌形象。

我们都认为这张“餐垫纸”微不足道，事实上，它几乎是在店内与顾客接触时间最长的宣传，更加容易抓取消费者的注意力并丰富其用餐场景体验。

而这种更好的体验，不仅能为产品带来更高的溢价，提高顾客对餐厅的良性观感，甚至提高复购率。

以下，我以“渔来鱼往”火锅店为例，谈谈他们是如何在小小餐垫纸上多次进行优化升级，让顾客成为自己“忠实粉丝”的。

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这家火锅店的老板是个90后年轻人，从开业到现在，餐垫纸主题月月都换，除了堂食部分，“渔来鱼往”也会在外卖附上自己的餐垫纸，每个月就要消耗2万张餐垫纸甚至更多。

接下来，来看看具体是怎么操作的。

开业的第一个月，顾客对产品还很陌生，我们把餐垫纸做成大字报的形式，通过类似报纸的排版设计，将纸张进行功能区分，介绍自家产品和活动信息，包括主推爆品、食材来源等，一举多得。

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直接摆放大大的藤椒鱼锅食物图和宣传标语；如果有会员招募或者抽奖活动，我们直接放上二维码，“扫二维码，参与进来”，顾客能第一时间从餐垫纸上获悉并参与。

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我们还会专门留出来一个板块放食材来源，表述食品安全。比如，我们的鱼来自哪个鱼塘，空心菜来自哪个农场，羊肉卷的原产地，手工豆皮的加工工序等。

如今，展示食物来源这项从之前的图文，变成了更加丰富的场景式体验，扫扫二维码就直接可以透过 AR 看生长地，更加直观，使得消费这件事情变得顺理成章。

接着，深入走进消费者内心，娓娓道来老板的创业故事，可以从创业初心讲到挫折坎坷，可以从童年记忆讲到现在的辉煌。

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“老板从小在外公外婆家长大，记忆中，天微微亮时，外公就会到饭店工作，等到晚上宴会结束，去打点饭桌上剩下的鱼带回家，在她的童年记忆里，鱼不仅是一种美味食材，更是一种情感的寄托……”。

也可以借用抒情文字，在饱腹之余，为顾客带来某种心动，文案示例：“人生不过76000多顿饭，酸甜苦辣，味藏心间，为什么我总是辣辣辣辣辣……真是刺激”、“我也想过好好对自己，好好吃饭，可是……没有可是”。

熟悉了产品信息后，就可以在操作介绍上更上一层楼，我们把“DIY 吃法”和“食物搭配”放在了餐垫纸。这不光能带动不常见菜品的点单率，还能与食客形成互动，使其更加认可品牌“专业度”。

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举个例子，鲜鹅肠&现炸小酥肉，把硬币宽的鹅肠卷在刚出锅的酥肉上，两种暗黑的结合，你敢挑战吗；金针菇&肥牛卷，红油辣锅CP感最佳，肥牛包裹着金针菇再穿上一个牙签，完美！

再比如网红小料DIY，花椒油、花生碎、小米椒、芝麻、蒜泥，嗜辣星人不要错过这款；花生碎、香油、蚝油、葱花，抖音网红都在吃的专家小料等等。

如果说，前面三种餐垫纸营销都还处在“打动消费者”的阶段，那么在第四个月，得让他们理解你、喜欢上你且愿意跟你玩儿。

这需要在做好消费者洞察的基础上，设计与品牌调性相符的系列主题活动。

举个例子，复仇者联盟4上映的时候，我们设计了一款“腹仇者联盟”的餐垫纸，萌系的漫威英雄拿着筷子吃火锅，引发漫威迷拍照分享。

针对七夕节，我们推出“手撕前男友”，让很多女性顾客纷纷表示戳中内心。

为了玩出新花样，也可以拓展餐垫纸的功能，比如在及时性上做功夫，最新的新闻、单曲、节目；也可以提供实用性功能，比如餐具收纳工具、表白工具、即时贴、桌游等。

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大多数餐垫纸都是快餐店在用，火锅店如果用的话，不管摆台还是收台都有些麻烦，即便很麻烦，但却有必要。

说白了，餐垫纸就是一个广告载体，商家需要仔细琢磨怎样设计才可以增加消费者体验，达到品牌信息传递的最大效果。菜单补充也好，产品介绍、活动、热点也好，抓住最大卖点，精准传达。

除此之外，颜值也要在考虑范围内，让爱拍照晒朋友圈的女性顾客不由自主地将自家产品及品牌标志，传播到朋友圈当中，带来更多曝光量。

这张餐垫纸，你真的用好了吗？

统筹｜岩岩

编辑丨田果

视觉丨李青超 马亚丹

法律顾问丨李欣华

火锅餐见原创出品，转载请联系授权

（部分图片来源于网络）

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