把小吃快餐做出“米其林范儿”，不是只有麦当劳可以

去年9月，米其林刚刚揭晓了上海的米其林摘星餐厅，米其林一度成为餐饮界和美食爱好者中的一大热门话题。

米其林进军中国大陆的第一步，最大的效用可能是让更多人对米其林星级餐厅和食物有了更多的好奇。

而麦当劳这个快餐品牌，也终于与米其林“联名”，把只有在高级餐厅才能体验的餐品全面推向中国市场。

麦当劳邀请西班牙米其林二星餐厅大厨创制了两款“星厨牛堡”：甄选菠萝厚牛堡和招牌培根厚牛堡，去年12月14日在全国麦当劳门店上市，售价分别为28元和25元。

许多餐厅也都通过将平民餐品精细化制作来吸引食客，但一上来就做米其林全套体验的快餐厅，恐怕只有麦当劳一家。

筷玩思维认为，这种偶尔为之的高端体验在餐饮经营中的作用，其实是一种特殊的营销方式，可以给餐厅提升“逼格”，进而提升品牌的格调，不只是麦当劳可以，普通餐厅也能尝试。

打造小吃快餐的“米其林范儿”具体怎么操作？麦当劳的做法给我们一个最直观的范例。

麦记高级西餐？已经算麦当劳的招牌营销动作

作为一家快餐品牌，麦当劳却在“高级”这个定位上一直动作不断。

2015年，在东京，日本麦当劳就将自家的六本木新城门店变成了一间高级餐厅，名曰“Restaurant M”，旨在基于麦记日常套餐，创造出高级餐厅般的西餐体验，来推广麦当劳在日本发售的一款加入许多应季蔬菜的夏季限定汉堡“Fresh Mac”。

同年，麦当劳还在纽约举办了一次“晚宴”，请的大厨是本土明星厨师，用的材料则是最基本的麦乐鸡、巨无霸肉饼。

而在2016年7月，麦当劳中国在广州推出“麦麦全席”的创意料理，由法国蓝带厨艺名校毕业的新晋名厨主理麦当劳的食材，制作成一次有9道创意料理组成的西餐宴席，来推广其健康菜单。

这些无疑都是营销噱头，但依然能收到不错的传播效果。

这次在新年来临之时，米其林二星大厨为麦当劳的中国消费者量身定制两款“星厨牛堡”及套餐，则是走更加高级的米其林星级体验路线。

什么是米其林星级体验？麦当劳给出的解释十分贴近自己的特点：“通过用心烹饪，让简单真实的新鲜食材发挥出超乎想象的潜力，给食客带来充满幸福感的美味。”

换个说法，就是即使是用快餐厅的食材，经过一番烹制和包装，也可以满足顾客美味和格调的双重需求。

快餐榜上米其林是一场营销，几个关键来搞定

麦当劳的这套手法，可以看做是平民小吃包装成有腔调的高级餐的教科书，其中的“五个一”如果可以做到，一般的餐厅也可以速成这样一套销量、人气、品牌三赢的“立体营销”。

1)、选择一位明星厨师

厨师向来是高级餐厅和米其林餐厅的灵魂。一家餐厅即使不是米其林指南推荐的餐厅，如果有一位主理过米其林餐厅的大厨坐镇，也会被认为有了相近的水准。

快餐厅打造高级感餐食，第一件事也是找到一位名头够响的主厨。

2015年日本的麦记高级西餐，麦当劳找的大厨胁雅世(Masayo Waki)是日本知名法餐厨师，曾经上过日本版的Iron Chef，还担任了电视剧《天皇的料理人》的料理顾问。

而这次创制“星厨牛堡”的米其林两星的主厨Ramón Freixa，父母已经拥有一家上星的米其林餐厅，自己则从巴塞罗那圣波尔旅游和酒店管理学校毕业后，先在多家知名餐厅工作攒经验值，再回来掌管经营父母的餐厅。

随后，他又在马德里开了一家以自己名字命名的餐厅Ramón Freixa Madrid，在2009年，这家餐厅已经获得了米其林一星荣誉，又在2010年升为二星并保持至今。

可以说，主厨本身就是一种吸引力和品牌标志，可以在无形中提升餐品的档次，也成为确立格调的第一步。

2)、打造一种仪式感

所谓仪式感，直观些讲也就是美食爱好者常说的，吃的是情怀。在高级餐厅用餐往往有许多讲究，这些讲究让吃一顿饭成为一种仪式，能增加珍贵的感受，并形成一种期待效应，可以放大味觉上的体验。

米其林餐厅使用的这些仪式化方式，麦当劳都用上了。

首先是用餐形式。

这场米其林大厨参与的盛宴，用料都是快餐式的，但菜式搭配却经过精心设计，餐前面包、前菜、甜品一个不少。

餐前面包是布利欧面包和凯撒风车面包，前菜是香煎菠萝培根沙拉，主菜是两款牛肉汉堡搭配桑格利亚风味冷饮，甜品是黑森林风味派。

而在东京的麦当劳晚宴，餐厅还被重新布置，铺着白色餐布的晚餐长桌、用新鲜蔬菜摆在桌上作为装饰，菜单经过特别设计。麦麦全席则有三组长桌，150个席位，桌面摆满了新鲜蔬果和成套的餐盘刀叉。

其次是摆盘形式。

即使是简单的餐品内容，在麦当劳，每一道也会按照高级餐厅摆盘的方式来装盘。如把酱汁和食物分开，酱汁和配菜处理成艺术感的线条、图案。按照一口一份的方式把食物分割成小块，并按照一定秩序排列呈现。

然后就是用餐具提升体验。

餐具是最能提升用餐仪式感的道具，同样的汉堡，放在岩石质感的长方形大盘子上，绝对和放在纸盒里的感受不同。

不过这些仪式感的设计，都是在所有门店推出前，麦当劳在王府井旗舰店专门组织的星厨盛宴活动中才出现的，门店里仅仅是提供相同的配方和材料。

3)、拿出一个独家配方

形式感做足之后，就要看食物本身了。首先是味道。提升餐品的高级感，西餐往往倾向于打造一种与以往不同的口味，一种全新的味觉体验。

麦当劳这次就在口味上增加了新的创意。其推出的招牌培根厚牛堡、大块厚牛肉和略带烟熏口感的培根都是常规味道，但加入奶油烟熏风味酱，以及真正的番茄酱等特制酱料，让其和以往的麦当劳汉堡有很大不同。

而其推出的甄选菠萝厚牛堡，灵感来自星厨西班牙家乡的加泰罗尼亚菜系，该菜系是地中海菜系的一个分支，以水果和牛肉搭配着吃为特色。

高级西餐厅往往会使用一些高级食材，米其林餐厅更是会选用一些别的餐厅没有的食材以作区别。但麦当劳强调的还是普通食材，所以米其林大厨在食材的选择上还是走亲民路线，但却在组合方式上做了些文章，来形成独特的吸引力。

4)、设定一个标准

米其林餐厅的另一大特点，就是每种食物都能保证每次出品的味道不会相差太多，也就是制作上要有一定标准来确保味道不走样。

麦当劳此次推出的星厨牛堡，就强调了使用的是精选的大块牛肉，并且煎牛肉时必须把温度严格控制在218度上煎与177度下煎的条件下，严格控温才能让牛肉鲜嫩多汁。

这款牛堡还强调，每一片菠萝的切片也需要保持在12毫米的厚度，经过双面煎烤，因为这个厚度不至于烤化菠萝，又能够完全留住菠萝的鲜甜。

这种标准化的要求往往是外人注意不到或者看不到的，但麦当劳要高调拿出来说，就是在向客人传达一个讯息：我们非常专业并且专注。

5)、限定一个时间

高级餐厅经常会推出一些时令餐或者创意餐，并且限时推出，以“饥饿营销”来制造一种紧张感：不快进来吃就吃不到了。

这次“星厨牛堡”系列新品也不是推出之后就一直供应，而是在全国麦当劳餐厅限时供应，从2016年12月14日至2017年1月10日，只有不到一个月的时间，并且正好跨越圣诞节和元旦新年这两个消费高峰期。

和麦辣鸡腿堡这样的经典畅销单品相比，新品的生命力是难以预估的，而限时供应一方面造成客人急于尝鲜的迫切感，一方面也规避了新品生命力有限这种普遍情况带来的问题。

至于以套餐形式在门店推出的汉堡，许多食客表示味道不错，对得起价格，而有些则吐槽这是米其林“被黑的最惨”的一次。毕竟是星厨研发推荐，而不是星厨亲手制作，在快餐厅吃到真正的米其林水准，还是很难实现的。

结语

整体上来看，麦当劳搭上米其林是一场相当成功的营销，成功的引发舆论关注，让即使平日不关注麦当劳的人，也很可能注意到这次活动带来的话题，也会让许多平时不吃麦当劳的人，有了一次尝试麦当劳的理由。而对于麦当劳的粉丝，更是多一次“拔草”的机会。

麦当劳在快餐领域的营销一直比较超前，思路也更为敏锐，借助米其林的名头，想做更高级的快餐、更高档的食物，来获取更多的关注度和利润。

而在美国本土，价格是麦当劳汉堡的两倍，却又迅速崛起的精品汉堡店“Shake Shack”，更是让巨头加快了研发更高档、更时髦新品的步伐。

至于中国的快餐店能否借鉴一二在自己的新品研发促销上，就看经营者对自己客群的判断了，毕竟麦当劳即使因为新品伤害了一部分客人，它的巨无霸和板烧鸡腿堡被忠实客户点单的几率可能反倒会更高。

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