轻口味水是如何流行起来的？｜市场发明家

2013 年，三得利饮料（事业）总经理李凤起注意到，市场出现了一个细微但值得关注的变化。在那之前的十年，各种各样的饮料在市场上崛起，饮用水的占比逐年下降。但 2013 年是一个转折点，水的占比出现了回升，当年在全国饮料产量中的占比达到 46%。

“原因在于，越是发达地区，喝杂七杂八的饮料越少，喝水越多。在饮料市场发展了这么多年以后，又开始向水回归，我觉得这是一个趋势。”李凤起的预测随后被证实。今年第一季度，水在全国饮料产量中的占比已经超过了 50%。

健康意识的提升是推动水市场回归的一个重要因素。近年来，全球碳酸饮料销量的下降已是一个明显趋势。果汁也未能幸免：甜意味着含糖量高，色彩鲜艳可能是加了增色剂，果香浓郁八成是加了香精……学会看配料表的人们开始远离重口味饮料。

“谁都知道喝水最健康。但饮料的主要消费群体是 10 – 30 岁的年轻人，而这些年轻人对健康最不关注，熬夜、喝酒、大口吃肉。他们已经意识到碳酸饮料、果汁是不健康的，但他们也不愿意只是喝水，觉得太淡了没味道。”李凤起告诉《好奇心日报》，他觉得介于水和饮料之间的一种新的品类可能是时候出现了。

当然，最终决定踏入这个新的细分市场，三得利也有出于现实层面的考量。在中国的饮料市场，三得利并不算强势，卖了 20 年的乌龙茶也只有 1% 的市场份额。李凤起坦承，如果做果汁、凉茶、冰红茶，无法跟现有的饮料大户抗衡；如果做水，也没有水源地的优势，只能在水和饮料之间寻求突破。

如果把轻口味水的定义向外延伸一点，你会发现，12 年前，已经有品牌看到了这个市场——那就是脉动。

源自新西兰的脉动在 2003 年进入中国，至今已开发 11 种口味，每年以两位数的速度增长，2014 年销售额达到 80 亿元。

它进入中国市场时的思路和这两年火起来的轻口味水如出一辙：介于水和饮料之间的全新市场，口味相对清淡，颜色透明，目标受众是 18 – 35 岁的消费者。但不同的是，脉动的定位是含维生素的功能型饮料，比如主打“回复状态”的营销策略。它的含糖量也比轻口味水偏高。

轻口味水则想带给人们更“近水”的体验。根据营养成分表，沁柠水每 100ml 含糖量是 3.7 克，而脉动是 4.8 克。

为了在夏天带来清凉的感觉，这些品牌在口味和形象上走了两条路：一种是蓝色的海，比如使用海盐元素的海之言、海盐柠檬等；另一种是淡黄色的水果，比如柠檬、橙子、柚子、梨、芒果等口味。

三得利选择了柠檬。一个原因是消费者对柠檬有普遍认知，市场接受度较高。“去一些餐厅吃饭，服务员会先给你倒一杯柠檬水，里面有一片柠檬。淘宝上的柠檬杯也卖得特别火。柠檬的概念已经在消费者心中了，不需要花更多口舌去教育市场。”李凤起告诉《好奇心日报》。

为了符合“近水饮料”的体验，沁柠水在包装上力求简单。简单的圆柱形透明瓶身，透明的包装纸上只用了蓝、黄、黑 3 种颜色，除了对应的水、柠檬、产品名几乎没有其他元素。

从 40% 左右的毛利率来看，做轻口味水也是一笔划算的买卖。由于后期加入的口味会掩盖水本身的口感，轻口味水对水源地的要求并不高，生产工艺也较果汁等饮料简单，成本相对较低。

而在销售时，普通矿泉水产品很难卖到 2 元以上的价格，轻口味水在货架上则可以轻松跻身饮料行列，卖到 3 至 5 元。

三得利的沁柠水最初定价时甚至考虑到，不能定价太高，以免高利润吸引到大量的追随者进入市场。

从经销商的角度看，轻口味水也比其他饮料产品的利润更高。以海之言在山西的销售为例，厂家给经销商到岸价是 41 元，终端拿货价为 48 元，经销商毛利大概 7 元。相比之下，老品牌脉动的渠道价格已经趋于透明，经销商的毛利在 4 元左右。

较高利润驱使经销商在轻口味水的推广铺货上有了更高的积极性。

沁柠水上市的时候，李凤起对这款产品寄予厚望。以往新品上市，每个经销商发货量通常在 50 – 200箱。而沁柠水，他要求所有经销商最少发货 500 箱，并且承诺，如果到了 2/3 保质期还没卖掉，可以每箱加价 1 块钱退货。

这些品牌也会在便利店积极推出各种促销活动。据全家提供给《好奇心日报》的信息，三得利的轻口味水基本半个月就有一次活动，例如两件特惠价；康师傅海晶柠檬会搭配鲜食做加价购；脉动则注重上架的品项，进行多口味陈列。

1 号店、京东、天猫等电商也成为各饮料品牌重视的销售渠道。沁柠水的销量中，有 25% 来自电商和自动贩卖机。两年前，这个数字还是 5%。

相比之下，仍然采用 20 年前的联销体模式的娃哈哈是今年饮料界衰退最快的一家。

全球市场调研公司英敏特 2015 年 3 月发布的中国瓶装水报告显示，58% 的受访者曾喝过有味道的瓶装水，而 97% 喝过净水，96% 喝过瓶装水。其中，20 – 24 岁的女性是对口味水消费率最高的人群，比例达到 68%。这也与全球饮料市场的整体发展趋势相吻合——女性比男性更喜欢甜味。

除了柠檬这个消费者最热衷的口味，一些品牌还推出了水蜜桃口味，部分原因也是希望吸引女性消费者。

脉动也在今年推出了针对女性消费者的“纤系列”，包含蜜柚、蓝莓和玫瑰香葡萄口味，瓶盖从经典的蓝色换成了粉红色，瓶身也“瘦”了一号，据说更适合女性拿。

脉动纤系列

不过在全家便利店，这系列新品并没有为脉动带来显著的销售增长，甚至出现了轻微下跌。而根据脉动提供的数据，脉动目前在全渠道“仍旧保持两位数的增长态势”。出现这种反差的原因或许是，试图用“粉色瓶身”吸引女性消费者的方式，全家所代表的城市年轻女性消费者并不买账。

相比之下，她们更喜欢看上去优雅又清新的轻口味水。今年 1 – 7 月，全家口味水同比增长 20%，占整体饮料销售的 15%。其中销量最好的是三得利，每天单店可以卖到 30 瓶以上，其他主要品牌还包括康师傅海晶柠檬、统一海之言等。根据全家工作人员的观察，轻口味水的主要消费群体是上班族和学生。

轻口味水是市场和消费者成熟到一定阶段的产物。一个现象是，轻口味水在一二线城市的销售明显较好，三四线城区稍弱，在乡镇的接受度最低。

事实上，在一些发达国家，轻口味水已经发展为较成熟的品类。根据英敏特的估算，它在美国、德国和英国的零售量分别占比 8%、9% 和 19%。相比之下，在中国仍算是新兴的小众产品。

随着越来越多品牌进入轻口味水市场，不少消费者发现，仅凭淡淡的口感，已经很难分辨出某些产品之间的区别。比如，沁桃水很像水蜜桃口味的脉动兑了水，水动乐和海晶柠檬也傻傻分不清楚。

为了避免口味同质化，三得利称早在研发时就和香精公司联合研制了一款独家买断的香精，防止竞争对手跟进。很难说这能否成为足够有力的门槛。毕竟，适合做轻口味水的主流口味逃不出那几种，加上口味清淡，很难拥有足够的辨识度。

“这些竞争也是好事，它一定会整体推动中国饮料的升级换代。”李凤起预测，未来碳酸饮料的销量会缩减，冰红茶这类饮料也会淡出主流饮料市场，而轻口味水品牌们完全有可能一起占据更大的市场。

但也很难说，轻口味水是不是只会成为一个短期的流行品，明年夏天是否会被新的产品所取代。