茶饮“盐碱地”北京 茶太良品为何遍地开花

2015年，喜茶、奈雪在广东、深圳地区用软欧包、奶盖茶、排队制造着行业热点。长沙的茶颜悦色则用唐诗般的画风，以及“奶茶底+奶油顶+坚果碎”的产品结构吸引着消费者眼球。

同年，北京的茶太良品用“茶饮+小吃”的模式入局。而后调整步伐，专攻茶饮，正式开启品牌连锁之路。

如果以业绩论英雄，这个初创品牌在开业2个多月的时间内，以60平米店面，创造的最高一天8万的营业额，足以值得业内称道。

4年后，茶太良品凭借北京30多家直营店，60多家加盟店的优异成绩，在CoCo、1點點、鲜果时间等成名已久的老牌茶饮的包围下逆流而生，逐步成为当地不容小觑的新势力。

本月初，快报记者与茶太良品创始人肖荣在北京见面，近10个小时的聊天中，我们似乎找到了该品牌逆袭的“门道”。

从“茶饮+小吃”到专注奶茶

茶太良品的品类变革

15年7月11号，从事多年服装设计工作，且有自己服装潮牌的肖荣在其朋友圈发布了茶太良品的第一版形象。

而后，其朋友圈中有了关于茶太良品更多的信息，包括服装、产品品类、店面形象等等。同年8月，茶太良品首店也在北京著名旅游景区“南锣鼓巷”开业。

当时的行业，正值“新茶饮”萌芽阶段。无论是动漫风格的品牌形象，还是“茶饮+小吃”的产品结构，茶太良品都与大多数茶饮品牌一样，为创新进行着探索。而这些元素，注定了茶太良品有着不一样的基因。

南锣鼓巷超高的人流量、产品的多元化、以及别具一格的店面形象，都让新出道的茶太良品占得天时、地利、人和，引来消费者好奇的目光。

从开业起就引发不小轰动，门口一直大排长龙，最高月营业额达到220万元，最高一天营业额破8万。

其中饮品的占比高达60%以上，远超茶太良品其他产品总和。

这一数据让肖荣看到了奶茶的无限潜力，为他后来下定决心从多元化转为细分品类打下伏笔。加剧这一品类变革的原因，还在于北京的两项规定及一项现实情况：

这两个在北京极为严格的规定，直接造成当地商铺紧缺，租金高昂。间接的形成了北京临街茶饮店较其他城市少，茶饮价格平均在18元左右，低价位茶饮店难生存的现象。

这一现象让许多想开拓北京市场的外地品牌望而生畏，不少创始人将其称为“茶饮盐碱地”，言外之意，大环境不利于品牌孵化。

而对于茶太良品还有一个现实情况。由于产品多样，相比单一奶茶店需更多店员，高昂的用工成本，会加重直营店面的经营压力。

在品牌扩张的过程中，多次因经营品类以及投资预算问题“好位置”失之交臂的茶太良品，最终下定决心专攻奶茶。其招牌上也以“奶茶研究所”的字样，向消费者明确表达了店面的主打品类。

为何要将这一转型经历在开篇作个重点介绍？因为这一从市场行情分析及经营实践而来的定位，是茶太良品在北京占据一席之地的重要因素。

为做好产品 仅净水设备

维护费将多花近千元

▲茶太良品新旧菜单对比图

这是茶太良品新旧两版菜单的对比图片。

新版菜单不仅明确标明“奶茶研究所”字样，同时在排版上将奶茶类产品罗列至首端，并减少其他品类的图片，以突出产品主题。

在介绍新菜单时，我们曾向肖荣提出一个问题：茶太良品的爆款产品是什么？他的回答，值得思考。

4年多来，茶太良品卖得最好的品类一直是奶茶，约占销售额的65%以上。市场数据表明消费者对茶太良品的印象趋于奶茶店，这个“势”不可违。

虽然目前茶太良品的奶茶种类很多，但整体而言，其内容与市面大体一致，还有待形成品牌独有且具辨识度的产品。这就需要品牌在经营过程中不断创新、积累，以消费者口碑传出爆品。

这种爆款产品，相比天马行空的创意，往往需要更长的时间与体量积淀，到一定程度后才会爆发。在这个过程中，品牌要做的是控制好产品品质，汇聚每一个可能产生质变的力量。

据肖荣介绍，在北京做奶茶第一要素是水。由于当地的水质偏硬、钙含量较高，泡茶的茶味偏淡，喝起来有苦涩味。一般的净水器只能过滤，无法起到软化水质的作用。所以他们会使用RO反渗透过滤来提升水质。

使用RO反渗透技术后，其得水率只有普通净水器的一半左右，同时需要用电。且他们对于滤芯的更换时间有严格要求，致使茶太良品每个单店仅净水器每年的维护费用就将近增加上千元。

类似的案例还有。

茶太良品所使用的百香原汁属于定制款，因肖荣对百香类产品的标准是“取其味，弃其形”，让消费者喝百香时免去吐籽的烦恼。

其百香原汁需工厂制作时使用离心机去籽，仅留下汁，仅这一工序，其原料成本就将增加50%以上。

门店使用两种糖以调制不同产品；珍珠为手作珍珠，每天现作；使用可以自动冲泡茶汤的煮茶机和定时、定温的蒸汽开水机……

虽然茶太良品的店面一般都在30平米左右，但利用各种人工智能机器设备，以及肖荣对产品的独到见解，让产品品质得以最大程度的实现标准化。而将标准做到极致，在肖荣看来也是一种竞争力。

好喝、标准化，并非是唯一的竞争力。茶太良品许多门店都与一些知名品牌相邻，如何让消费者注意到茶太良品并做出选择，我们在其门店中找到答案。

用企业中台思维 建立店面与消费者媒介

以下是快报记者在探店茶太良品时，一个真实的小故事。

在茶太良品门前，一个女生问：“这家好喝吗？”还未等自己的闺蜜回答，她念出了该店招牌灯箱上的slogan“滴滴勾魂！”念完后，和闺蜜一对眼，说：“要不，就喝这家！”然后进店点单。

这一小插曲，无意间展示了消费心理。而这一过程的结果，取决于茶饮店是否能触发消费者的购买力。这就如两个人，从陌生到熟悉，从相识到相知，这中间一定有某种媒介将其连接。

在茶太良品，这种媒介有很多。

这些机器、设备、标语在不同维度上告知消费者茶太良品用的是什么原料，卖的是什么产品。

随着网络时代的兴起，这种媒介从店内扩散到店外。

肖荣介绍，早在2016年他们就已在公众号开始启动点单功能，此时还只是小程序刚刚兴起之时。当时，茶太良品还开发了一款小程序游戏“奔跑吧！茶太”，类似“神庙逃亡”，消费者游戏积分达800分时就可以获得打折优惠。

这些前沿的体验，帮助茶太良品吸引了一大批追求个性、新鲜和便利的消费群体。

新茶饮时代还有两个重要的营销手段——跨界、点评。

跨界上，茶太良品与滴滴、北冰洋、百事可乐、绿野仙踪、妈妈咪呀、黑板洞察、脉脉等等各种行业进行合作。

而点评上，茶太良品会聘请专业的外卖运营团队针对品牌做方案，总部对店面经营者进行统一培训。同时，无论是外卖平台或是大众点评上的评论，均由总部统一回复。对于5星好评的直营店与加盟店，总部都会给予奖励，以促成门店持续的优质服务。

肖荣表示，这其实就是常说的“企业中台”工作中的一项。总部利用社交媒体、生活平台、跨界、店面宣传等方式，将大量营销工作转出门店外，让门店员工有更多的时间、精力集中于产品、服务之上，从而形成引流、体验、反馈各项工作专人专项，减轻门店员工的营运压力。

这些所有的工作，都是在向消费者描述茶太良品是一个什么样的店，最后促成他们形成购买，再进行口碑传播，以口碑迎来新消费的“生态循环”。

最后，让我们看一张图片，听一首歌！

▲右黑色衣服为茶太良品创始人肖荣

图片是茶太良品早年间拍摄的宣传视频中的截图，肖荣亲身参与至其中，并出演重要角色。而音乐则是品牌方在今年请歌手作词、谱曲、演唱的一首说唱歌曲，现成为茶太良品门店的背景音乐。