1200万人看鹿角巷打假案庭审5G直播 中国首例

在大陆市场带火黑糖珍珠鲜奶，鹿角巷名噪一时，迅速蹿红。光环褪尽后，鹿角巷该如何演进和突破？业界一直在观察。

跳脱产品思维，完成对消费者的心智占领，鹿角巷一直在摸索和实验。从该品牌最近一系列动作中，我们也许能看到一些端倪和脉络。

起诉20余家侵权店案开庭全程直播

6月20日，备受关注的“鹿角巷”著作权之争在厦门市思明区法院公开开庭。

此次庭审首次由最高人民法院新闻局、福建省高级人民法院、厦门市中级人民法院、厦门市思明区人民法院、厦门广电集团运用5G+VR技术全程直播。

人民日报、人民法院新闻传媒总社等40多家媒体参与报道，1200万网友在线观看旁听，在社会上引起了广泛的关注度。

庭审中，原告邱茂庭（广州）餐饮管理有限公司（以下简称邱茂庭公司）诉称，该公司经与“鹿角巷”系列作品的创作人邱茂庭授权，可以在茶类与奶类饮品产品上排他性地使用“鹿角巷”系列作品，并可以对任何侵犯上述作品著作权的行为采取维权行动。

而麋鹿港饮品店未经邱茂庭公司及邱茂庭许可，擅自在店铺装潢及产品包装上使用“鹿角巷”系列作品，侵权产品大量流入市场，侵犯了邱茂庭公司享有的“鹿角巷”系列作品著作权并构成不正当竞争。

由于用于证明“鹿角巷”著作权最早使用时间的证据尚需庭后进一步核实，审判人员宣布休庭，另行择期进行宣判。

邱茂庭公司在厦门起诉了20多家饮品店，其中思明法院10余件、厦门中院10余件、湖里法院1件。

据思明区法院院长刘新平介绍，网红经济处于快速发展阶段，市场规模在短期内急剧膨胀。网红品牌经营者要提高知识产权意识，从著作权、企业字号、商标等多个角度多维保护自己的品牌。

由于商标注册迟迟不能获批，鹿角巷被“山寨”缠身。在正常的运营之外，鹿角巷自上而下多了一份工作：打假。2018年，鹿角巷宣称愿斥资千万打假。今年以来，更是加大了打击力度。

业内人士分析，随着鹿角巷影响力的日益扩大，以及商标正式降生日期的临近，正本清源，坚壁清野，对于该品牌显得尤为紧迫和必要。

正版鹿角巷牵手《小王子》IP

对于山寨仿冒现象，除了通过法律途径寻求外科式切除，鹿角巷也在修炼内功，试图通过品牌升级等多个维度来提高做假的门槛和成本。“《小王子》星球计划”就是案例之一。

临近6.29小王子全球日之际，鹿角巷携手《小王子》上线星球计划，以“换个角度看世界”为主题，推出多款联名周边与主题饮品。

《小王子》是法国作家安托万·德·圣·埃克苏佩里于1942年写成的著名儿童文学短篇小说。本书的主人公是来自外星球的小王子。书中以一位飞行员作为故事叙述者，讲述了小王子从自己星球出发前往地球的过程中，所经历的各种历险。

此次鹿角巷以《小王子》为灵感，结合夏季最受欢迎的水果，推出三支夏日冰饮，包括时令解暑的西瓜特饮——雪绒西瓜鹿鹿，以及由小王子金色头发引发联想的芒果特饮——雪绒金芒冰沙和金芒椰奶鹿鹿。

与此同时，鹿角巷结合《小王子》官方原画设计，重现了经典画面，推出5款联名周边：鹿角巷X小王子手提袋、鹿角巷X小王子自动骄阳伞、鹿角巷X小王子马克杯、鹿角巷X小王子钥匙扣和鹿角巷X小王子盘子套组。

值得一提的是，此次鹿角巷特别定制的联名限量杯套，将《小王子》中脍炙人口的经典语录印制在杯套上，让《小王子》的金句迷们又能再次回味经典。

据悉，此次鹿角巷携手《小王子》推出的星球计划已正式上线，通过正版鹿角巷的会员系统，新老会员都可收到6张星球福利券，消费者可通过完成不同的的福利任务获得不同的周边奖励。

另外，上线期间还有隐藏玩法与隐藏福利，让消费者重拾童趣，感受生活的乐趣与美好。

鹿角巷为何选中《小王子》？

《小王子》虽是童话作品，但作者以清新畅快、浅显天真的文字将自己对世界和人生的感悟融入其中。

作品所刻意追求并表现出来的想象力、智慧和情感，使不同年龄的读者都能读出不同的意境和对生活的自我理解，从中找到乐趣和益处，并且随时能够发现新的精神财富。

出版七十多年来，早在全球成人和孩子心中成为不朽经典的IP。虽然只有短短两万多字，但至今已售出两亿本，被翻译成400多种语言，拥有近四亿读者。

“《小王子》讲了一个动人的故事，它的魅力不随时间而褪色，正是它的故事内核——爱，这个人类社会中最普世的价值观，让它成为一代代人童年的睡前故事。”

鹿角巷创始人邱茂庭认为，小王子对未知世界充满好奇心与想象力，他的勇敢探索精神，他的爱，与鹿角巷的品牌价值不谋而合，两大IP在理念上的高度契合，也促成了此次强强联合。

“鹿角巷的主要消费群体为90后、00后的年轻人，《小王子》是他们儿童时候的记忆。”邱茂庭说到，“此次联名，能与年轻消费者产生情感共鸣，让鹿角巷的饮品和品牌多了一份温度，丰富了品牌的价值。”

打造超级IP构建品牌护城河

“我希望将鹿角巷打造 成为一个国际性且具生活化气息的‘家’。让顾客在店内感受到温暖，不仅养成消费习惯，更将品尝我们的饮品视为日常的一种生活态度。”邱茂庭曾说。

与大多数茶饮品牌的时尚、健康、新鲜、活力、清新等品牌定位不同，鹿角巷则将自己定义为国际饮品美学指标品牌。

如今，鹿角巷300多家门市遍布全球，触角涉及大陆、台湾、香港、澳门、日本、韩国、越南、泰国、马来西亚、澳大利亚、新西兰、美国、加拿大、法国等国家和地区，其中大陆门店也已超过120家。

凭着“光饮”系列、黑糖鹿丸系列，鹿角巷在台湾、香港、日本和加拿大早已成为“排队王”而扬名江湖。

但随着消费升级，功能需求不再是第一位，商品消费已经从纯粹的功能消费转化为内心需要和精神体验，打造自有品牌IP，增近与消费者之间的情感距离已成为行业趋势。

网联网时代，产品优势也是品牌发展的沉重包袱。怎样跳脱产品思维，完成对消费者的心智占领？鹿角巷一直在探索。

在香港，在日本，在台湾，在越南，鹿角巷频频跨界联名。

比如在日本表参道旗舰店开幕时艺人明星众星云集；在美发品牌TIGI的新品发布会上制作光饮系列饮品，配合TIGI新品极光系列染发膏做宣传。

在大陆市场，一年多来，也是动作频频。与明星合作，蔡康永、黄宥明、林心如、胡彦斌等先后成为打卡嘉宾，吴克群、吴俊余、张远、王子瑜、赵天宇、奥运冠军何姿等参加了名人一日店长活动。

此外，品冠在5月北京演唱会现场宣称，即将与鹿角巷展开深度合作，鹿角巷将以他的新单《珍珠奶茶》推出一款联名主题特饮。

与影视联名，将鹿角巷的美学分享给大众。电影《一万公里的约定》《西游记·女儿国》《梦鹿情迷》《极智对决》《一吻定情》成为联名合作的对象，其中动画类电影《昨日青空》《企鹅公路》属深度合作。

鹿角巷还成功登陆温州音乐节、亚太影展、湖南卫视等知名影视文化IP。

异业跨界。合作的对象分别涉及京东、腾讯视频、爱奇艺、微视、饿了吗、酷狗等品牌，还有科技公司TCL、优必选等；鹿角巷还把触角扩展到海外大牌，雅诗兰黛、资生堂、彪马、现代汽车都榜上有名。

试图在衣食住行等各种场景完成对消费者的高触达和粘接。

通过与时尚潮流品牌合作、明星互动，再经过社交平台、媒体造势，让鹿角巷在消费族群中入心、走心，持续强化品牌形象。