已经家喻户晓的品牌，为什么还要铺天盖地的打广告？

一个改变品牌命运的学习平台

可以清楚的看到，即便是对于可口可乐这种品牌，在美国仍然有45%以上的家庭是每年都不消费的（百事可乐这个比例近70%）。如果我们将一年购买0-2次可 口可乐的家庭称为轻度购买家庭，那么轻度购买家庭占65%左右。如果通过铺天盖地的广告reach到这群人的话，每个家庭因此多买一瓶可口可乐，会为品牌 带来多少生意的增长？有 人可能会说，不是有80-20原则吗（即Pareto's Law）？

一个品牌80%的销量来源于前20%的重度购买者。这个数据其实是夸大的，请看下表：在不同品类的品牌，前20%的购买者贡献的销量。没有夸张 的80%，在大部分品牌其前20%的购买者，只贡献了50%左右的销量。

即是说：那些轻度购买者是非常重要的。

轻度购买者

轻度购买者重要，除了其贡献了50%左右或以上的销量，还因为他们更容易被转化。很多品牌的重度消费者，往往对这个品牌更加忠诚，品牌的真正战场在那些没有购买，或购买次数很低的消费者。这些消费者的购买随机性更强，更可能买竞争品牌。

既然这些轻度消费者大都知道这个品牌，那么大规模打广告的目的到底是为了什么呢？

是为了占据这些轻度消费者的心智（Share of Mind），让这个品牌的信息更加容易在脑中获得，这样消费者在口渴时、经过商店时等各种相关情影下，很容易就可以提取出品牌的信息，产生购买。

同样的规律不只适用于美国。有类似的数据可以证明也适用于其他国家。

定位理论从另一个角度切入，这与定位理论有关。

定位，简而言之，就是：我的产品是做什么的，它面对的是怎样的消费者，能满足他们什么样的需求。学广告的时候，老师提过很重要的一点就是：定位不要试图「重建」消费者的认知，而是要去「联系」消费者脑中已有的认知，将其「引导」向我们的品牌。很简单，面对纷纭复杂的市场，打破再重建的方法是不可行的，因为认知成本太高，没人有空听你讲话。

所以，广告的目的，就是：将自己的产品跟消费者脑中的认知建立「联系」，给消费者留下印象。

比如：「今年过节不收礼，收礼还收脑白金」。这是一个以恶俗闻名的广告。但是，在它的狂轰滥炸下，当你面对「过节」这么一个情景时，当你在考虑给父母送什么时，你会不会第一个就想到脑白金？（当然，买不买是另外一回事。不过你得相信，你不买，也会有别人买）。当你需要「去屑」时，你会想到什么，是不是海飞丝？当你需要预防蛀牙时，是不是会想到高露洁？当你需要坚固牙齿时，是不是会想到佳洁士那个蛋疼的敲贝壳广告？这就是洗脑。广告就是洗脑。你可能不情愿，不信任，但是在广告的狂轰滥炸下，它会深深地扎根在你的意识和潜意识里，忘都忘不掉。

所以，家喻户晓品牌打广告，就是为了「强化」这种「联系」。

人的记忆是在不断更新的，接触频次较少的信息，会被挤压到记忆的底部。

也就是说，如果你好几年没有接触「去屑——海飞丝」这个「组合」，你要么会淡忘它，要么还记得，但已经对你产生不了多大的影响。

你会在潜意识里，觉得：啊，那是一种过时的观念了。与之相对应的，记忆有一条原则：某项记忆，接触的时间越长，被提取的次数越多，也就越容易被大脑提取。

这就是广告背后的原理，跟背单词的本质是一样的。 但是你可能会说，可口可乐并没有传达任何功能，建立任何「联系」呀？

这是因为国内的广告和消费水平还比较落后，很多消费品还停留在平铺直叙的功能诉求层次，仅仅起到了告知的作用，术语叫做「中央途径」。

而国外的许多品牌，倾向于从情感和情景的营造入手，通过让消费者产生共鸣，建立对品牌的好感，这就叫做「周围途径」。 中央途径和周围途径并没有明确的高下之分，要按照不同品牌和类别使用。

但在多数情况下，周围途径更吸引人，更容易令人记住——因为人始终是情感的动物。 所以，我们看很多国外的广告，会折服于他们的创意，光影效果，气氛的塑造，情调的营造——而这些，统统都是品牌形象的一部分。他们传达给你的，只是从「去 屑」「止痒」，变成了「浪漫」「奢华」「复古」「随心所欲」而已。 包括可口可乐。它传达给你的，就是「分享欢乐」。

另外，有以下几个角度可以说明这种持续性投入的必要：•消费者

1.忠诚度

人是一种见异思迁的动物。当你不能持续在他眼前晃悠，就很有可能被遗忘或者取代，除非你的记忆点够深够独特，但这毕竟是小概率事件，某一个品牌是不可能通过 单纯的品牌输出达到的，而企业也不可能牺牲自己的利益去赌博。对于企业而言，如果世界上有100个人，当然希望这100个人都能购买自己的产品，但他们的 目标是抓住50%以上的人心，而非100%。这50%就是在培养忠实消费者，每个行业对忠实的衡量标准不同。

举例饮料，当你每周饮用5次以上该产品，就可 称之为忠诚了，而忠实消费者的使用频次通常是普通消费者的5-10倍。剩下50%为新客户，分为摇摆不定的和坚决不用的，广告针对的就是摇摆不定的人群，对他们进行洗脑，潜意识影响他们的购物心理，树立品牌美誉度，尽可能把他们拉到自己的阵营。那 忠诚客户是否就不需要广告了呢?并没有。通过广告，忠实消费者不断加强自己对企业的认同感，身份的彰显，树立与周围其他人的不同之处。如果广告停止了，那 他们这份荣耀感就要通过其他较费力的方式传递，而接受者未必感受的到这份骄傲从何而来，甚至这种口碑力量会随之慢慢下降。

2.冲动购买与购物环境

研究消费者心理的人都知道，无论之前的准备多充分，在做购买决策那一瞬间都是冲动的，而且这种冲动极易受环境影响。想象盛夏时节，酷暑难耐，陪着女票逛街，又累又渴，脑海中浮现出一瓶冰镇可乐，爽!这时面前的冷饮摊有A、B两种，平时喝惯了A的你，看到B在做促销，最新的代言人是卡卡，而且临促小妹还挺可爱～你的手不自觉伸向了B，一买2瓶，因为买2送1嘛。这一幕经常见到吧，对咯，这就是无孔不入的广告，类似的行为还有很多，影响的就是付钱那一瞬间。这时候，就不得不提到另一种生物：理科男，据我们常年活动数据显示，凡是类似促销这种的活动，永远不要对理工学院抱有希望。上述中的A、B可都是家喻户晓呀!

• 竞争对手

依然是上述A、B可乐。A的市场占有率为45%，市场老大;B为40%，紧随其后。这时广告投不投?A说今年不投了，反正我们家喻户晓，还领先B5%，B听说以后乐坏了，在预算基础之上又增加了8%的广告。第二年，AC尼尔森数据：A的市场占有率下滑了3%，为42%，而B提升了2%，同为42%。

• 中国特色

中国一大特色，就是盲目崇拜。没见到你们的广告呀，不好意思，我不买;没听说过你们呀，不好意思，我不买;你说你很好，怎么没见中央台报道呀，不好意思，我不买。A家喻户晓?对，以前你们广告挺多的，但是最近几年都见不到了呀，现在电视上都是B的广告呀，我觉得还是他们更靠谱一些。

• 中间商行为

企业需要中间商协助销售，除安利、互联网等直销，当然这种广告数量相对也少。中间商的谈判是可以专开一门课的，就其中一点拎出来，销售要有谈判筹码，广告无疑是敲开那扇门的良方之一。

• 地域隔离

你在北京，你觉得A家喻户晓了，可是二线城市还没宣传透呢，三线城市正在推广中，县城才刚刚开始布点。当然每个地区、城市的投放力度、频次、到达率都是不同的。有意思的事情出现了，县城的商店进城批发的时候，会看看城里流行啥，市里的批发商又经常去省城模仿流行趋势，省城自然比照着一线城市。这时，广告的作用不言而喻。

• 企业决策者行为

企业家在做决策时，离报表最近，离消费者最远，不包含初创及扁平化架构及个别怪才老板。这时的决策分析往往都不是最接近民意的，所以一种博弈心里使得他们不能放弃广告仍存的影响力。广告，最终只是手段，活的长久的品牌还要靠品质和良心。

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