卖凉茶的王老吉要开始卖可乐了

1月24日,在第48届世界经济论坛年会正式开始前的推介会现场,广药集团发布了王老吉新出的可乐型凉茶饮料——王老吉可乐。

现今,王老吉与加多宝已占据凉茶市场80%以上的市场份额,其分销渠道的密度和广度基本饱和,凉茶的品类也已进入“成熟期”,延展品类,自建渠道则是其企业经营的必然选择。

毋庸置疑, “王老吉可乐”是王老吉寻找新增长点的一个突破口。

那么,站在“新中式茶饮”的风口,王老吉“凉茶+气泡版可乐”能飞起来吗?

进军可乐市场

广药集团董事长李楚源向嘉宾介绍王老吉可乐

1月24日,广药集团重磅发布了王老吉新出的可乐型凉茶饮料——王老吉可乐。

而这次“亮相”的王老吉可乐,也并不是一般的可乐。据王老吉方面介绍,气泡凉茶,是在其原有配方的基础上,添加二氧化碳等食品原料,使得王老吉凉茶与汽水相结合。

广药集团董事长李楚源公开表示,之所以以全球闻名的“可乐”来命名,是因为这款产品以中草药为原料,加上国际化、时尚化的口感,更适合国际市场,并希望以此吸引世界瞩目,带来更多合作。

对于王老吉可乐,可谓众说纷纭,褒贬不一。

有专家认为:王老吉可乐在口感上进行了创新,与“双乐”等可乐产品传导出的品牌价值不是一个文化范畴,这也体现出其产品的差异化竞争力,有利于将年轻消费者纳入它的消费范围。

而战略定位专家徐雄俊则认为,王老吉在消费者心中代表的是凉茶概念,王老吉可乐属跨品类延伸,违背正宗凉茶的定位,它应该把凉茶打造成承载中国文化输出的饮品,不断聚集并强化正宗凉茶的概念,而不是稀释其在消费者心中的优势认知。

市场空间有多大?

据李楚源透露,王老吉可乐在达沃斯首次亮相,目前已经开始生产,有望在2018年一季度正式推向市场。那么,王老吉可乐究竟有多大的市场空间?

中国食品产业分析师朱丹蓬表示:王老吉可乐的市场容量没有问题,关键是如何落地。

“首先,从市场来看,相比传统可乐,凉茶可乐属于革命性的新产品,面对的是蓝海机会,市场潜力大,竞争强度小。同时,相比普通新品,革命性新产品的推出通常会带来至少短时间的消费热潮,在此阶段,广药集团可利用消费者热潮趋势,集中精力推广产品,迅速积累和增加消费者对产品的熟悉感和黏性。再次,相比于上一代消费者,新兴消费群体更注重产品的创新与年轻化的品牌信息,因此,王老吉可乐代表着王老吉品牌成功向年轻化转型,获得了向新兴消费者渗透的窗口。”CIC灼识咨询执行董事赵晓马表示。

对于王老吉要出可乐,网友也反应不一。

一位王老吉忠实粉丝表示,“就是因为可乐喝得太多了,再者是碳酸饮料也不健康,才会选择王老吉凉茶,现在倒好,王老吉也做起可乐了,那以后还是喝加多宝吧,不过如果真出的话,我还是会买来尝尝的”。

或许,因为初期的新鲜感和尝鲜感,王老吉可乐的确能俘获一批消费者,可之后呢?

也许,“气泡+凉茶”版的王老吉可乐确实有很大的市场空间,但是,其虽是以中药配方,最终还是碳酸饮料,而碳酸饮料或许已被贴上“不健康”的标签。

目前来看,无论从任何一份消费研究报告来看,都体现着消费升级背景下的健康化消费需求。业内人士认为,“更健康”或是“偏离健康”这就要看王老吉可乐在营销上如何造势了。

品类多元化

王老吉方面认为,品牌升级绝不仅是停留在包装、口味等表象上,更重要的是来源于品牌多元化发展。

而这款从一开始就充满“话题性”的可乐,对王老吉而言,不仅仅是为消费者提供一款具有刺激口感的饮品,更多的是其产品多元化的一部分。

对此,朱丹蓬表示:“从广药集团整个千亿俱乐部角度来讲,进行各品类多元化是其构建多元化体系以及价值提升的必经之路,从产业端来看,非常看好其品类进行多元化,从整消费端来看,现在凉茶是新生代的宠物,未来可乐也属于年轻化新生代喜爱的品类,所以我觉得这个组合还是成功的。”

王老吉内部人士告诉记者,王老吉可乐产品还在测试中,暂时还没有更多消息可以对外披露,至于会不会向李楚源所说的,有望在2018年一季度正式推向市场还是未知,而其他非凉茶产品也将会陆续推出。

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中国饮品快报

来源|综合

编辑|小W 版式|小N

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